B2B & B2C eCommerce – Ähnlich und doch so verschieden?

Befasst man sich mit der Thematik eCommerce (oder Commerce im Allgemeinen) so stösst man früher oder später auf die Trennung zwischen B2C und B2B. Diese Unterscheidung im Rahmen von eCommerce ist zwar nicht neu, jedoch hat sie in den letzten zwei bis drei Jahren ein Comeback in die Agenda von Anbietern, Nutzern und Forschern gemacht.

Plattformanbieter wie hybris und Oracle publizieren Studien die spezifisch auf die Trends und Herausforderungen des B2B-eCommerce eingehen, Internet-Grössen wie Google veranstalten Events und Unternehmen teilen ihre Erfahrungen, Herausforderungen und Tipps (wie z.B. der B2B Onlinemonitor). Auch bei Namics haben wir uns intensiv mit dem Thema B2B eCommerce befasst wie unsere Blogposts zum Thema zeigen.

Auffällig oft begegnet man in den verschiedenen Quellen drei Aussagen:

  1. Im B2B-Umfeld gibt es punkto eCommerce Nachholbedarf.
  2. B2B eCommerce kann dabei von Trends im B2C-Umfeld profitieren (z.B. in den Bereichen: Mobile, Social und Benutzerfreundlichkeit).
  3. B2B eCommerce ist viel komplexer und sowieso anders als B2C eCommerce.

In diesem Blogpost möchte ich vor allem auf den letzten Punkt eingehen: Sind die B2B und B2C-Welt wirklich so verschieden, wenn es um eCommerce geht? Was sind die wichtigsten Unterschiede und wo sind sich die zwei Bereiche doch ganz ähnlich?

B2B vs B2C

Ist B2B besonders?

Einige Besonderheiten des B2B eCommerce sind laut den oben genannten Quellen:

  • Bei B2B steht Effizienz im Vordergrund. Prozesse müssen deshalb automatisiert sein.
  • B2B-Shops müssen in erster Linie ein schnelles Finden der Produkte und einfache Transaktionen ermöglichen und nicht mit Hochglanz Produkte anpreisen.
  • Die Kundenbeziehung ist im B2B-Umfeld viel persönlicher und intensiver als im B2C.
  • Die Integration in Back-End Systeme ist eine besondere Herausforderung im B2B eCommerce.

Betrachtet man die oben genannten Punkte, so entsteht der Eindruck, als wäre der klischeehafte Einkaufsprozess aus der „realen“ Welt 1:1 in die eCommerce-Welt projiziert worden: Während Konsumenten (B2C) durch den Laden schlendern und sich von den schön präsentierten Produkten, Reklamen und Rabattschildern inspirieren lassen, geschieht der „Business“-Einkauf (B2B) sachlich, effizient und rein zweckgetrieben.

Doch ist diese Trennung wirklich noch zeitgemäss?

Gerade zu diesem Thema häufen sich Artikel, die genau diese Gegenüberstellung kritisieren. Auf den Punkt gebracht hat es Andreas im Opening-Post:

Oft wird einfach vergessen, dass auch die Zielgruppen von B2B Unternehmen schlussendlich ‚Menschen’ sind … Entsprechend besteht zwischen B2C und B2B, was die Erwartungshaltung an Aufbereitung der Inhalte, Usability und Design von Online-Inhalten betrifft, kein Unterschied.“

Genauso wie im B2C-Shop die Produktpräsentation und das Einkaufserlebnis wichtig sind, gilt dies auch für den Kauf von Investitions- und Verbrauchsgütern. Man braucht also nicht nur die sachliche Effizienz und Funktionalität wie bisher, sondern auch die Produktpräsentation einer Tradeshow.

Soll das nun heissen, dass B2B Shops „Funktionalität + Präsentation“ sind und B2C nur „Präsentation“ – und deshalb B2B e-Commerce so viel komplexer ist? Dem ist leider nicht so. Schon lange sind im B2C-Commerce auch Effizienz, Personalisierung und ein reibungsloser Ablauf ein muss.

Wer jemals bei Amazon eingekauft hat, weiss, wie es richtig gemacht wird: One-Click-Einkäufe (Effizienz), personalisierte Angebote (Kundenbeziehung), Treuerabatte (Personalisierte Preise) und sogar automatisierte Bestellungen (z.B. das Amazon Spar-Abo) sind heute in guten B2C-Shops schon lange ein Erfolgsfaktor. Grundvoraussetzung dafür ist natürlich auch eine technisch einwandfreie Lösung (egal ob als SaaS oder mit Anbindung an lokale Systeme). Der B2C eCommerce ist nicht seit der Jahrtausendwende stehengeblieben.

Offen und Ehrlich: Die „Besonderheiten“ des B2B e-Commerce sind in den meisten Fällen eher zu Ausreden geworden. Schlussendlich geht es um ein gutes Einkaufserlebnis, das dem „B“ und dem „C“ gefällt und veranlasst, dass immer wieder eingekauft wird. Dafür sind sowohl eine optisch ansprechende und inhaltlich personalisierte Präsentation der Produkte als auch ein reibungsloser Abschluss des Kaufs in Zukunft – wenn nicht bereits schon heute – eine Selbstverständlichkeit.

Egal ob B2C- oder B2B-eCommerce: Wer heute noch nicht an diesem Punkt angelangt ist, sollte unbedingt etwas dafür tun.

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