ROI von e-Projekten: (Wie) geht das? – Teil 2: Anders Überzeugen.

What is the ROI of your mom?“ – mit dieser Frage hat mein letzter Blogpost zum Thema ROI von e-Projekten aufgehört.

Auf die Frage gestossen bin ich im Artikel von Dr. Petouhoff und ihre Aussage ist „The fact is there is a ROI of your mom. There is a ROI of anything that provides value“. Der eigentliche Ideengeber Dan Martell, der die Infografik „What is the ROI of your mom“ erstellt hat, kommt jedoch zum folgenden Schluss:
Actual Cost: Priceless.
ROI: Immesurable.

Für mich persönlich ein weiterer Beweis dafür, dass man zwar durch Zahlenakrobatik und Phantasie immer irgendwie zu einem ROI kommt, aber dieser nicht immer aussagekräftig ist.

Heisst das nun, dass e-Projekte wie Social Media-Kampagnen, Mobile Sales Channels, Apps etc. keinen Nutzen bringen, da sich kein gescheiter ROI projizieren lässt? Natürlich nicht. Aber punkto Argumentation und Überzeugungsarbeit heisst das, dass andere Gründe ausser einem positiven ROI her müssen, um an ein Projektbudget zu kommen. Hier ein alternatives Argumentarium.

Diffusionstheorie und der Fokus ROI.
In meinem Studium mit Schwerpunkt Innovations- und Technologiemanagement kam ich in keinem Kurs an Roger’s Diffusion of Innovations vorbei. Wie in der Abbildung unten (auch aus Dr. Petouhoffs Paper) zu sehen ist, gibt es die fünf Gruppen Innovatoren, Early Adopters, Early Majority, Late Majority und Laggards, die alle eine etwas andere Einstellung gegenüber Innovationen haben.

Im Fall von Social Media (und meines Erachtens generell bei e-Projekten) stellen sich die Innovatoren und Early Adopters die Frage nach dem ROI gar nicht – für diese Gruppen ist es klar, dass solche Projekte einfach notwendig sind, um im Business zu bleiben.

Die Frage nach dem ROI stellt die Early Majority, und wahrscheinlich der Chef („Your boss falls into the Early Majority group“) – so Dr. Petouhoff.

Die gleiche Einteilung entlang der Diffusion lässt sich auch mit Firmen machen: Es gibt die super innovativen Unternehmungen (schon fast wahnsinnig), die überlegten aber schnellen Early Adopters – und dann die Durchschnittsfirmen, die irgendwo in die Early und Late Majority fallen. Über Laggards schreibe ich jetzt nichts.

Laut Dr. Petouhoff stellt sich die Frage nach dem ROI in (B2C-)Firmen gerade jetzt, weil Firmen (und Chefs) aus der Early Majority in die Welt von Social Media und Mobile eintreten.
Und bei B2B?

B2C ist eine Phase weiter als B2B…
Wenn nun die B2C-Early Majority einen ROI haben will, muss, wie im letzten Post beschrieben, irgendwo in der Rechnung eine Umwandlung der gemessenen Performancegrössen in monetäre Werte stattfinden („How much is a Facebook like worth?“). Es braucht also Referenzwerte, nämlich die Erfahrungen von den Innovatoren und den Early Adopters. Diese machen immerhin zusammen 16% der Firmen aus, und im B2C-Umfeld gibt es auch schon erste Schätzungswerte und methodische Ansätze zur Umwandlung.

Wie sieht das ganze im B2B-Umfeld aus? Wie Andreas im Eröffnungspost zur B2B Blogreihe geschrieben hat, hinkt die B2B-Landschaft ein bisschen hinterher. Wenn sich also ein B2B-Unternehmen heute mit Projekten im Bereich Social Media, Apps und dergleichen befasst, gehört es zu den very Early Adopters, wenn nicht zu den Innovatoren der Branche. Als solcher hat man natürlich keine Referenzwerte (und darf laut Dr. Petouhoff die Frage nach dem ROI gar nicht stellen).

In der Arena von Innovatoren und Benchmark-Settern wird anders argumentiert:
Ein innovatives Image aufbauen, den Kunden mit neuen Lösungen begeistern, Standards setzen und dem Wettbewerb drei Schritte voraus sein. Dass dabei ein gewisses Risiko und eine steile Lernkurve dazugehören, ist selbstverständlich, aber immer noch besser als immer hinterherziehen und zu bereuen, dass man nicht der erste war.

… und davon kann enorm profitiert werden.
Normalerweise muss man sich entscheiden, ob man innovativ ist und ein Risiko in Kauf nimmt, oder abwartet und hinterherzieht: No risk, no glory.

Was ist aber, wenn man als B2B-Unternehmen über den Branchenrand hinausschaut und sich vom B2C-Umfeld inspirieren lässt?

Plötzlich präsentieren sich Best Practices und Lessons Learned in einer Fülle an Blogs, Büchern, Präsentationen und Events. Und das Beste an der Geschichte: Man kann immer noch der Innovator in der Branche sein!

Natürlich braucht es immer noch Übersetzungsarbeit (von B2C zu B2B) und eine Portion Mut, das Projekt dann auch durchzuziehen. Verglichen zu den ersten B2C-Unternehmen, die wirklich die Ersten waren, ist die Situation jedoch erheblich komfortabler. Solche Chancen gibt es (in diesem Ausmass) meines Erachtens nur selten. und wenn das e-Projekt erfolgreich umgesetzt wird, gewinnt man einen erheblichen Image-Bonus und Wettbewerbsvorteil.

Der Kunde ist schon Cross-Industry
Diese Chance zur quasi-Cross-Industry Innovation (was für ein Wort…) sollte genutzt werden und wie so oft gilt: D’r schnäller isch d’r gschwinder. Ein erheblicher Grund, solche Projekte anzugehen, ohne den genauen ROI als Zahl zu kennen.

Was jetzt noch fehlt ist ein letztes einschlägiges Argument bis zum „Go“ vom Chef – und das Argument ist wie so oft der Kunde.

Der Kunde ist nämlich Businesskunde im Office und Consumer in der Freizeit – und damit schon lange cross-industry. Er bekommt täglich einen direkten Vergleich zwischen B2B und B2C. Er nutzt Apps, „Liked“ fleissig Brands die Ihm gefallen und twittert vielleicht sogar. Er sucht Informationen auf Google und kauft immer mehr online ein.

B2B vs B2C? Eigentlich ganz ähnlich. Quelle: 2getmarketing2go
B2B vs B2C? Eigentlich ganz ähnlich. Quelle: 2getmarketing2go

Sein Verhalten während der Bürozeit ist nicht viel anders als privat (zumindest bei mir) – Produktinformationen werden online gesucht, Tipps in Foren und sozialen Netzwerken abgeholt und Kalender und Mails auch mal vom Smartphone verwaltet. Wenn ein Unternehmen bei der Google-Suche in den obersten Resultaten landet, ein tolles App (wie zum Beispiel die Interhome App) in den App-Store stellt oder den Content sauber präsentiert, macht das Eindruck und verbessert das Image nachhaltig.

Gerade mit der allgemeinen Einstellung, dass das B2B-Umfeld hinterherhinkt, würde eine gut durchdachte App, ein sauberer Online-Shop oder eine professionelle Kommunikationsplattform extrem positiv auffallen und Interesse wecken – und somit das A und I im AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action) für effektives Marketing abdecken und den Weg zum Kauf ebnen. Ich denke, dass ist ein Versuch wert, so ein e-Projekt zu starten.

Fazit: Es geht auch (noch) ohne ROI
Einen präzisen zu erwartenden ROI zu haben, wenn im Rahmen eines e-Projektes danach gefragt wird, ist nicht immer möglich.  Trotzdem kann für das Projekt und für einen zu erwartenden Return argumentiert werden.

Gerade im B2B-Umfeld ist jetzt der richtige Zeitpunkt, solche e-Projekte anzugehen, weil man von B2C-Unternehmen lernen und dabei trotzdem noch ein Innovator in seiner Branche sein kann.

Der Chef kann sich also entscheiden, ob er mit Innovationen an die Spitze will oder doch lieber wartet, bis andere es vormachen. Im ersten Fall sollte er die Idee eines genauen ROI-Forecast für das Projekt aufgeben, im zweiten Fall einen spektakulären ROI an sich.

 

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