Herausforderungen von B2B Unternehmen im Online Bereich

Science Fiction Autor William Gibson sagte einmal „The future has already arrived; it’s just not evenly distributed yet.“

Die Wichtigkeit des Online-Kanals wurde mittlerweile von den meisten Unternehmen im Business-to-Business (B2B) Bereich erkannt. Trotzdem geht die Entwicklung im Vergleich zu Business-to-Consumer (B2C) immer noch langsam voran. Der Online-Handel zwischen Unternehmen (B2B) ist zahlenmässig kaum erfasst, Schätzungen gehen aber vom 2-3 fachem Volumen im Vergleich zu B2C aus. Einige B2B-Unternehmen haben die Potenziale im Online-Bereich längst erkannt und sehen in diesem Kanal für die kommenden Jahre Möglichkeiten für Effizienzsteigerungen und substantielles Wachstum. Google hat bereits 2011 ein Summit „Think B2B 2011“ lanciert, welches auch 2012 wiederholt wurde. Einige interessante Infografiken und weiterführende Informationen finden sich hier.

Die Ergebnisse der damit verbundenen Umfrage aus 2011 sind in diesem Video aufbereitet und geben einen guten Eindruck von den Entwicklungen:

Der Handlungsdruck steigt

Der technologische Wandel und das veränderte Informationsverhalten der Entscheider führen zu einer starken Zunahme der Online-Aktivitäten vieler B2B Unternehmen. Der Handlungsdruck wird zusätzlich gesteigert, da ähnlich wie vor einigen Jahren im B2C nun auch im B2B sogenannte Pure-Player in den Markt einsteigen und etablierte Geschäftsmodelle in Frage stellen. Amazon hat beispielsweise bereits anfangs 2012 mit Amazon Supply den Einstieg in den Grosshandel von MRO-Artikeln (maintenance, repair and operation) gemacht und bietet heute über 600’000 Artikel an. Etablierte Händler wie Grainger sehen sich mit einer neuen Konkurrenz konfrontiert, die Standardtransaktionen aufgrund der Strukturen und Spezialisierung im Online-Bereich erheblich günstiger durchführen kann.

Diese neuen Player wissen sehr genau, was die User online erwarten und wie sie zu den wichtigsten Themen und Begriffen eine hohe Relevanz und damit auch eine optimale Auffindbarkeit im Netz sicherstellen können. Schlanke, effiziente Strukturen und damit einhergehende attraktive Preise sowie die häufig anzutreffende Agilität eines Startups machen sie zu einer echten Bedrohung für viele alteingesessene Unternehmen.

Etablierte Unternehmen nutzen die neuen Möglichkeiten digitaler Kanäle

Ein Unternehmen, das die Potenziale für Effizienzsteigerungen im Online-Bereich erkannt hat ist Viessmann. Als Innovationsführer auf dem Gebiet der modernen Heizungstechnik stattet Viessmann seine Aussendienstmitarbeiter neuerdings mit Tablets und speziell entwickelten Anwendungen (Apps) aus. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor des Unternehmens ist die Partnerschaft zum Heizungsfachhandwerk. Einen Eindruck gibt dieser Vortrag.

So werden die Vertriebsmitarbeiter im direkten Kundenkontakt mit einem modernen Tool unterstützt, eine höhere Effizienz erreicht und schlussendlich das Image von Viessmann als Innovationsführer unterstrichen.

Es gibt noch viel zu tun

Nicht alle B2B-Unternehmen haben den Sprung ins Online-Zeitalter bisher geschafft. Fehlende Organisationseinheiten und damit auch fragmentiertes Know-How zum Thema Online führen in vielen Fällen zu einem regelrechten Innovationsvakuum. Noch immer wird vielfach internen Strukturen mehr Aufmerksamkeit geschenkt und diese gegen Aussen dargestellt, anstatt der Kunde und Benutzer ins Zentrum gestellt wird. Dies spiegelt sich in der Online Kommunikation vieler B2B Unternehmen wieder. Oft wird einfach vergessen, dass auch die Zielgruppen von B2B Unternehmen schlussendlich „Menschen“ sind, die auch in ihrer Freizeit im Internet surfen, einkaufen und sich austauschen. Entsprechend besteht zwischen B2C und B2B, was die Erwartungshaltung an Aufbereitung der Inhalte, Usability und Design von Online-Inhalten betrifft, kein Unterschied. Noch immer werden Online-Shops vielfach ohne Grund hinter einem Login versteckt und von der Corporate Site getrennt. Inhalte werden häufig in quasi medienfremden Blätterkatalogen online gestellt und dem Nutzer wird regelrecht der Zugang zur Information schwer gemacht. Apps für Smartphones entstehen teilweise willkürlich, Prozesse und Vorgaben für das Design, die Entwicklung und Pflege fehlen. Was die Verantwortlichkeiten angeht, so finden sich hier oft Unklarheiten und Grabenkämpfe zwischen Marketing, Kommunikation und IT.

Was es braucht

Um die notwendigen Aktivitäten zu identifizieren und priorisieren ist zuerst eine solide Online Strategie notwendig. Diese sollte unter anderem die Frage beantworten, welche Business Cases sich online abbilden lassen und welchen Mehrwert diese generieren. Daraus lassen sich in weiterer Folge künftige Anforderungen an die Architektur formulieren, welche die Zusammenarbeit von Business und IT vereinfachen und eine gemeinsame Diskussionsgrundlage darstellen. Ein Teil dieser Vorgehensweise wurde bereits im Rahmen unserer Industriefachtagung thematisiert.

Um die Kontaktpunkte mit den bestehenden und potenziellen Kunden messen und nutzen zu können, muss eine Online Strategie hand-in-hand mit CRM-Anstrengungen angegangen werden. Letztlich gilt es, den Kunden mit relevanten Inhalten für die Kaufentscheidung zu versorgen und auf ein Konversionsziel hinzuführen. In der neuen Multichannel-Welt und vor dem Hintergrund einer zunehmenden Anzahl Devices wird die Komplexität höher.

Online-Angebote von B2B-Unternehmen müssen sich an der User Experience im B2C Bereich orientieren, um eine optimale Konversion zu erzielen. Kanal-Konflikte zwischen Direct Sales und E-Commerce gilt es auszuräumen, um den Weg für eine Multi-Channel Strategie zu ebnen.

Zudem müssen Online Kommunikation und Content Marketing mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden, um bei den zentralen Themen der Zielgruppe eine hohe Relevanz zu erzeugen.

Es gibt also eine Reihe an Hausaufgaben, die B2B Unternehmen noch zu erledigen haben, um für die neue „Online-Welt“ gerüstet zu sein. Innerhalb der Unternehmen müssen daher Organisationseinheiten mit vertieftem Online-Wissen geschaffen und als Schnittstelle zwischen Business und IT integriert werden.

Wir widmen diesen Themen in den nächsten Wochen eigene Blogposts und freuen uns auf einen regen Austausch.

 

Ein Gedanke zu “Herausforderungen von B2B Unternehmen im Online Bereich

  1. Hervorragender Beitrag! Besonders wichtig erscheint mir der Blick auf organisatorische Ziele im Unternehmen mit dem Ziel, in der Kommunikation verbindlich Auskunft über Verfügbarkeit und Lieferbedingungen zu bieten und (!) die Lieferperformance des Unternehmens zu erhöhen. Hohe Verfügbarkeit und Lieferperformance sind im vernetzten Markt Faktoren, die zunehmend auch die Preisgestaltung beeinflussen.
    Ein erster Schritt ist, die Konsolidierung der IT-Maßnahmen und die Integration von Vertrieb und Produktmanagement in den Kommunikationsprozess als strategische Ziele gleichberechtigt (ggf. sogar grundlegend) in Beziehung zu den kommunikativen Maßnahmen zu positionieren.

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