Conversion Rate Forum: an den richtigen Stellen punkten.

Intercontinental. Außen-Alster. 14 Referenten. Spannende Vorträge. Networking. Ein Tag wie kein anderer: so lässt sich das Conversion Rate Forum beschreiben. In der letzten Woche waren wir auf dem Event zum Thema Optimierung der Conversion Rate in Hamburg.

Nachdem wir nach der Anmeldung erfuhren, dass das Intercontinental Hamburg ums Überleben kämpft, waren wir uns kurz nicht sicher, ob wir einer Farce aufgesessen sind. Doch am Montag zeigte sich das Interconti von seiner besten Seite. Mit einem tollen Ambiente förderte es die Atmosphäre des Austausches und untermalte die Relevanz des Themas mit üppigem Prunk aus den 70ern.

In vielseitigen Vorträgen wurden wir beim Revolutionsdenken („Super, jetzt wissen wir wie es geht, lass und die Seite relaunchen!“) abgeholt und zur Evolution („hmm, schmeckt meinem Nutzer das wirklich besser?“) geführt.  Viele Sichtweisen – vom Konkreten zum Abstrakten; aus Shop-, Portal- und Dienstleistersicht wurden schlagfertig ausgeteilt. Darüber hinaus förderte die parallel stattfindende Search Conference in den Pausen einen spannenden Austausch und öffnete die Augen für weitere Themen.

Die Essenz

Die Aussage der Vorträge lässt sich am besten wie folgt beschreiben:  nur derjenige gewinnt langfristig, der die Fähigkeit besitzt, seine Nutzer wirklich differenziert zu verstehen – ihnen einen echten Mehrwert im richtigen Umfeld zu bieten – und die Organisation und Prozesse mit dieser Ausrichtung stetig zu entwickeln.

Was das genau bedeutet

Weshalb müssen wir die Nutzer differenziert verstehen? Zunächst handelt es sich bei den Nutzern selten um eine homogene Gruppe, deshalb ist die Untersuchung von einzelnen Segmenten wichtig. Ebenso ist es von Bedeutung, den Kunden nicht nur scheinbar zu verstehen – denn ein Nutzer sagt gerne etwas Abweichendes über sich selbst – als sein Verhalten später zeigt. Das tiefgründige Verständnis der grundlegenden Erfolgsfaktoren je Kundengruppe im Kaufprozess ist die Basis, um eine gewünschte Kundenhandlung auszulösen.

Für die Conversion (den Abschluss eines Geschäftes) spielen viele Faktoren eine Rolle. Diese spielen sich auf vielen Ebenen ab. Das können der Preis, das Produkt & Sortiment, die Convenience, der Service, das Vertrauen, die Plattform und viele weitere sein. Wer es schafft, diese Punkte erfolgreich zu bedienen und dem Kunden durchgängig Mehrwerte zu bieten, hat Erfolg. Hinzu kommt, dass es in der heutigen „Omnichannel“-Welt  nicht mehr ausreicht, die Faktoren in nur einem Medium zu transportieren. Die Aufgabe gleicht mehr dem Dirigieren eines großen Orchesters in vielen Kanälen. Stichwort: „Du bist der Point-of-sale“!

Welche Rolle spielt die Organisation und warum muss sie sich entwickeln? Um die Erfolgsfaktoren für den Kunden in allen Kanälen in der Organisation abzubilden, ist ein Umdenken notwendig. Die technologischen Innovationszyklen geben ein hohes Tempo vor. Um in diesem Umfeld bei der Conversion erfolgreich zu sein, muss die IT die Anforderungen umsetzen und die Prozesse und insbesondere Logistik müssen die geänderten Ansprüche bedienen können. Wenn sich das Unternehmen hier langfristig hervortut, wird das durch Kundenzufriedenheit, Empfehlungen und Wiederkäufe – einen hohen Customer-Lifetime-Value – belohnt.

Die Referate

Marcus Diekmann (Geschäftsführer SHOPMACHER eCommerce GmbH & Co. KG) Ohne Moos, nix los – ein Impulsvortrag über die wichtigsten Killerfaktoren für die Conversion: Wichtig für die optimale Betrachtung der Conversionsrate ist es, die Faktoren Produkt, Preis, Plattform, Service, Abdeckung, Degressionseffekt und Bewertung gemeinsam mit der Conversion Rate zu betrachten. Seine Empfehlung: Die Conversion Rate nicht shopübergreifend vergleichen sondern gegen die eigenen Kennzahlen halten.

Börge Grothmann (Chief Sales Officer eKomi) Rating 2.0: Ein wichtiges Element für einen Kauf ist Vertrauen. Das Vertrauen kann durch Kundenbewertungen unterstützt werden. Hierzu können Bewertungen über Portale angebunden oder in Eigenregie durch konsequente Kundenbefragung nach Kaufabschluss erstellt werden.

Nora Beiteke (Key Account Manager etracker GmbH) Die größten Fehler bei der Shop-Steuerung – Optimierung von Angebotsgestaltung, Produktplatzierung und Kampagnen: Um die Shop-Steuerung richtig zu gestalten, müssen Kennzahlen und Einflussfaktoren für alle Segmente differenziert betrachtet werden, um die relevanten Erfolgsfaktoren herauszukristallisieren.

Achim Himmelreich (Vorsitz Fachgruppe E-Commere BVDW e.V.) Aus Points-of-Interest werden Points-of-Sale – Conversion Rate Optimierung über alle Kanalgrenzen hinweg: Der Kauf kann inzwischen an jeder Stelle (Omnichannel) und in jeder spontanen Situation, in der sich der Kunde für ein Produkt interessiert, erfolgen. Für den Erfolg in diesem Umfeld ist die IT und die Leistungsfähigkeit und Anpassungsfähigkeit der Prozesse ausschlaggebend.

Florian Schneider (Creative Director Interactive netz98 new media GmbH) – Ganzeitliche Umsatzoptimierung – Traffic, Conversionrate und Warenkorbwert im Einklang: Bei der Optimierung müssen Traffic, Conversionrate und Warenkorbwert gemeinsam betrachtet werden. Anschließend müssen Usability & Performance, Angebot & Inhalt sowie Design & Kundenansprache daraufhin ausgerichtet werden.

Marcus Koch (Vorstand Goldbach Interactive (Germany) AG) Die richtigen Werkzeuge für die Conversion Optimierung: Um optimieren zu können, müssen vorab klare Hypothesen aufgestellt werden. Diese müssen experimentell überprüft werden, um anschließend die Webseite sowie deren Prozesse daran auszurichten.

Susanne Fittkau (Geschäftsführerin Fittkau & Maaß Consulting GmbH) Nachhaltige Ansätze der Conversion Rate-Optimierung: Empfehlungen sind nicht immer mit Wiederkäufen gleichzusetzen. Deshalb kann u.U. der Netpromoter-Score zur Bewertung für das eigene Geschäft nicht ausreichen. Um erfolgreich zu sein, müssen die echten Treiber der Conversion erarbeitet werden.

Björn Emeritzy (Leiter Produktdatenmarketing SoQuero GmbH) – Produktdatenmarketing – 10 Praxistipps für mehr Erfolg in Preissuchmaschinen und Produktportalen: Für die Platzierung von Produkten in Preissuchmaschinen empfiehlt sich eine dynamische Optimierung über die diversen Anbieter hinweg. Ein digitales Kanaldenken (an/aus) wird kein zufriedenstellendes Resultat liefern.

Veronika Rieglerova  (Manager Conversion Optimisation Deutsche Telekom AG) – Conversions in Social Web: Mit Socialmedia kann die Conversion sowohl im Marketing- als auch im Produktbereich unterstützt werden.

Matthias Hunecke (Gründer Brille24) – Innovative Tools zur CR Steigerung im online Optikermarkt: Brille24 hat es geschafft, durch den Einsatz von einem CRM, einer digitalen Brillen-Anprobe, einem Brillen-Catwalk und einem Brillen-Berater die Conversionrate um 12% zu steigern, die Anzahl der Wiederkäufer auf die dreifache Anzahl des Stationären Handels zu treiben und die Rückläuferquote um 20% zu senken.

Stefan C. Schicker (LL.M. SKW Schwarz Rechtsanwälte)  – SEPA Lastschrift – rechtliche Bedeutung für Online Shops: Das Jahr 2013 ist das SEPA-Jahr. Die Umstellung muss laut EU-Richtlinie in diesem Jahr erfolgen. Deshalb muss das Thema im kommenden Jahr eingeplant werden. Wichtig hierbei: Deadline für die Umsetzung ist der 01. Februar 2014. Bis dahin müssen die Prozesse im Zahlungs- und begleitenden Kommunikationsverkehr angepasst sein. Der Bundesverband der Dienstleister für Online –Anbieter e.V. (http://www.bdoa.de/) bietet hier weitere Informationen.

Thomas Rother (Head of Online Sales, Telefónica Germany GmbH & Co. OHG)  – Testen, Testen, Testen: so funktioniert es in der Praxis: Herr Rother zeigt, wie innerhalb der Telefónica in einem sauber aufgesetzten Prozess (Potentialfeststellung, Konzept, Entwicklung, QS & Launch) regelmäßig Tests zur Optimierung durchgeführt werden. Es wird vom Großen zum Kleinen getestet (Layout, Inhalt, Design) und auf Qualitätssicherung großen Wert gelegt.

Die Bilanz

Das Conversion Rate Forum ist eine spannende Veranstaltung, um verschiedene Sichtweisen aus fachlichem, organisatorischem und ganzheitlichem Standpunkt auf das Thema der Conversion Rate zu erlangen. Es werden vielfältige Inspirationen für die Verbesserung der Conversion Rate gegeben. Eine für uns beflügelnde Erfahrung war es zu sehen, dass kleine Firmen ebenso wie Großkonzerne als Best-Practice-Beispiele voranschreiten und ein umfassendes, auf ihre Kunden ausgerichtetes Optimierungsdenken etabliert haben.

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