Content Marketing und B2B: Das Traumpaar

Damit zusammenkommt, was zueinander gehört: Auf der Suche nach Kunden für eine gemeinsame Zukunft setzen Unternehmen im Business-to-Business-Marketing immer mehr auf Content. Wir präsentieren die Gründe dafür.

Der globale Umsatz des Business-to-Business-Sektors (B2B) ist nicht nur viel grösser als im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) – er wächst auch schneller! Das zeigen Erhebungen verschiedener Marktforschungsunternehmen wie Gartner und IDC.

Höhere Investitionen im Online- und B2B-Marketing

Diverse Studien wie beispielsweise von Forrester und MarketingProfs weisen einen Anstieg der Marketinginvestitionen in allen B2B-Branchen Europas und Nordamerikas im Jahr 2012 nach. Im Fokus steht das Internet als zentrale Kommunikationsplattform. Als Leitmedium ist es die erste Anlaufstelle für Kaufnachforschungen (vgl. IAB Europe). Forbes Insight und Google zeigen anschaulich auf, dass Entscheidungsträger ihre Auswahl zunehmend auf Informationen aus dem Internet stützen.

Gründe für B2B-Content-Marketing

Diese Fakten zeigen zwei Dinge: Erstens die Dimension und Bedeutung des B2B-Sektors, zweitens die Wichtigkeit des Internets für diesen Sektor. Das Web hat einen hohen Stellenwert in der Prioritätenliste der B2B-Marketer (vgl. Content Marketing Institute).

Doch welche Gründe sprechen für Content Marketing im B2B-Bereich?

  1. Content Marketing erklärt komplexe Produkte!
    Produkte und Dienstleistungen im B2B-Bereich sind meist komplexer und technologischer als im B2C-Bereich. Das schafft eine grosse Menge an Produktinformationen und erfordert individuelle Lösungen mit vielen Feinabstimmungen. Der Erklärungsbedarf steigt. B2B-Marketer müssen Kundenbedürfnisse äusserst gut verstehen und beobachten. Sie müssen alle Kosten eines Produkts für den Kunden sowie kürzere Produktlebenszyklen aufgrund der schnellen technologischen Entwicklung berücksichtigen. Sie müssen Kunden Innovationen bieten. Gleichzeitig wird die Produktqualität kritischer bewertet und Distributionswege sind direkter. B2B-Verkaufsmitarbeiter müssen technisch versiert und Mittelmänner fachlich spezialisiert sein. Der fortwährenden Kundenbetreuung nach dem Kauf – inklusive Training, technischem Support und Wartung – kommt eine entscheidende Rolle zu. Diese Komplexität im B2B-Bereich spricht eindeutig für die Erklärung, Expertise-Bezeugung und Kundenbetreuung anhand von Content Marketing. Denn wertvoller Content behandelt Kundenanliegen, beantwortet zentrale Fragen und stellt Lösungen vor. B2B-Anbieter haben die einmalige Chance, ihr Fachwissen und ihre Erfahrung zur Schau zu stellen.
  2. Content Marketing hilft beim Aufbau langfristiger Beziehungen.
    Durch die Grösse und den Kostenaufwand von B2B-Bestellungen ergeben sich zwei wichtige Faktoren: Es herrscht hohe Kundenloyalität. Und B2B-Produkte und Dienstleistungen wirken sich unmittelbar auf die Wirtschaftlichkeit der B2B-Kunden aus. Verhandlungsfähigkeiten, formale Verträge und eine zuverlässige Lieferung sind entscheidend. B2B-Marketer bemühen sich um langfristige Kundenbeziehungen und versuchen, das wahrgenommene Kundenrisiko zu minimieren. Content unterstützt den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Anbieter können Kunden die eigene Kompetenz beweisen und ihnen Sicherheit durch ein Gefühl der Zuverlässigkeit geben.
  3. Content Marketing überzeugt mit Fachwissen.
    B2B-Unternehmen haben viel weniger Kunden als Unternehmen im B2C-Bereich. Dieser beschauliche Kundenkreis generiert jedoch einen grossen Anteil des Umsatzes. Weniger Kunden bedeuten auch engere und langfristigere Beziehungen zwischen Lieferanten und Abnehmern. B2B-Marketer kennen ihre Kunden sowie deren Interessen und Anliegen besser. Das ist die perfekte Vorlage, um für alle Phasen des Kaufprozesses und des Produktlebenszyklus spezifischen Content zur Verfügung zu stellen. Damit wird eine grosse thematische Relevanz ermöglicht und der Content kann Überzeugungsarbeit leisten, um Kaufentscheidungen zu bestärken.
  4. Content Marketing hat Zeit zum Wirken.
    Wenn so viel auf dem Spiel steht wie typischerweise bei einem B2B-Geschäft, sind viele Entscheidungsträger aus verschiedenen Abteilungen auf Kundenseite involviert. Das macht den Anbieterauswahlprozess langwierig und politisch. Die Kundenakquise im B2B-Bereich kann zwischen einem halben Jahr und zwei Jahren dauern. Bezeichnend ist ausserdem, dass die Kundentreue nach einer gefällten Entscheidung relativ gross ist – es sei denn es stellen sich gravierende Probleme ein. Auch werden Bestellungen bei möglichst wenigen Lieferanten getätigt. Aufgrund der langen Akquise-Dauer haben Content-Marketing-Initiativen im B2B-Geschäft ausreichend Zeit, Fahrt aufzunehmen. Der längere Verkaufszyklus ermöglicht es, einnehmenden Content regelmässig bereitzustellen. Wenn zudem hin und wieder die menschliche Seite des Unternehmens gezeigt wird, können potentielle B2B-Kunden die Anbieter persönlich kennenlernen.

Fazit: Content Marketing und B2B sind ein Traumpaar!

B2B-Unternehmen haben sehr spezifische Bedürfnisse und hohe Erwartungen. Sie treffen ihre Kaufentscheidungen sehr vorsichtig und verbringen viel Zeit mit Nachforschungen. Kein Wunder, wirkt sich doch der Erwerb von Produkten und Dienstleistungen direkt auf das Geschäftsresultat aus. Der Beziehungsaufbau zum B2B-Kunden beginnt viel früher als beim ersten Kundentelefonat. Nämlich bereits dann, wenn der Kunde sich im Internet auf Informationssuche begibt. Wenn Unternehmen Content bieten, den potentielle Kunden interessant und informativ finden, könnten sie zur neuen vertrauenswürdigen Informationsquelle und damit zum Berater avancieren. Gerade B2B-Kunden kaufen beim Händler Ihres Vertrauens. Hochwertiger und relevanter Content trägt zum Vertrauensaufbau bei. Er erleichtert die Kundenpflege, fördert positive und langfristige Kundenbeziehungen und verhilft im Idealfall zu Folgeaufträgen. Content Marketing zeigt Kompetenz und schafft damit die Basis für eine lange und glückliche Beziehung zwischen Anbieter und Abnehmer.

 

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Der vorliegende Beitrag wurde von Sebastian Lapke gegengelesen. Besten Dank für die wertvollen Inputs.

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