Mehr Erfolg im E-Commerce: ganzheitliche, KPI-orientierte Optimierung

Fast auf jeder Fachkonferenz im E-Commerce Bereich taucht das Wort Key Performance Indikatoren (KPIs) auf. Doch was sind KPIs? Der Gedanke eines „Indikators“ ist eine Kennzahl, mit deren Hilfe sich ableiten lässt, wie es um eine gewissen Sachverhalt im Generellen bestellt ist. Wie der Wortbestandteil „Key Performance“ suggeriert, geht es dabei um besonders erfolgskritische Faktoren. KPIs geben im Gegensatz zu Kennzahlen immer einen Prozentsatz, ein Verhältnis oder einen Durchschnittswert an. Dadurch lassen sie eine direkte Interpretation und Handlungen zu.

Wozu werden KPIs benötigt? Anhand von KPIs kann überprüft werden, ob eine Tätigkeit die gesteckten Ziele erreicht.  KPIs können Entwicklungen und Veränderungen aufdecken und lassen unter gewissen Voraussetzungen einen Vergleich zwischen Varianten oder dem Markt zu. Das ist gerade für die Erfolgsbetrachtung von umgesetzten Maßnahmen und für Tests nützlich. Außerdem ermöglichen KPIs ein Reverse Engineering – ein untersuchen der zugrunde liegenden konstituierenden Faktoren eines Ergebnisses – um Schwachstellen zu identifizieren.

Auf die Frage nach KPIs im E-Commerce erhält man meistens schnell die Antwort: Konversionsrate. Die Konversionsrate bezeichnet das Verhältnis von Käufen zu Besuchen und ist damit ein Indikator für die Fähigkeit, Interessenten in Käufer umzuwandeln. Die Konversionsrate wird häufig herangezogen, da sie einen wesentlichen Anhaltspunkt dafür gibt, wie erfolgreich ein E-Commerce Angebot verkauft. Doch ausschließlich einen isolierten KPI – wie die Konversionsrate – zu betrachten, reicht an dieser Stelle nicht aus.

1)      Die entscheidende Frage ist es, ob der KPI auf die verfolgten Unternehmensziele einbezahlt. Diese sollten klar und deutlich definiert werden, um erst anschließend ein System relevanter KPIs daran auszurichten.

2)      Des Weiteren müssen KPIs – wie die Konversionsrate – in den Gesamtzusammenhang eingeordnet werden, um die richtigen Schlüsse ziehen zu können. Abhängigkeiten zu anderen KPIs wie beispielsweise dem durchschnittlichen Warenkorbwert oder der Wiederkaufsrate müssen berücksichtigt und ggf. konkurrierende KPIs im gesamten Kundenlebenszyklus priorisiert werden.

3)      Durch die Komplexitätsreduktion von Sachverhalten durch KPIs kann der Blick auf einzelne Bestandteile verloren gehen. Deshalb müssen für Erkenntnisse auf oberster Aggregationsebene Kennzahlen, welche den KPIs zugrunde liegen oder darauf einwirken, untersucht werden. Erst durch die Ursachenforschung können verlässliche Ansatzpunkte für Maßnahmen auf detaillierter Ebene gewonnen werden.

Um Beispiele für oben genannte Punkte zu nennen:

  • Ist das Unternehmensziel beispielsweise die Gewinnerzielung, und es wird ausschließlich die Konversionsrate optimiert, können ggf. keine Erfolge erreicht werden. Maßnahmen müssen sich in diesem Fall an Kosten & Margen orientieren, um sinnvoll auf das Ziel einzubezahlen.
  • Wird in einem Shop die Konversionsrate optimiert, in dem der Kaufabschluss massiv forciert wird, kann kurzfristig eine Steigerung der Käufe erreicht werden. Ist das Unternehmensziel in diesem Fall jedoch der Warenumsatz, und gleichzeitig nimmt der durchschnittlicheWarenkorbwert stark ab oder die Anzahl der Retouren steigt, wird das Ziel nicht in sinnvollem Maße erreicht. Treten dazu noch langfristig Einbußen in der Vertrauenswahrnehmung der Kunden auf, sinken ggf. zusätzlich die Umsätze mit Bestandskunden.
  • In der Gesamtbetrachtung scheint eine Kampagne zunächst wenig oder nur in einem nicht relevanten Anteil zur Steigerung der Konversion beizutragen und wird rationalisiert. Allerdings bereitet diese Kampagne eine Kaufentscheidung vor. Anschließend sinkt die Performance einer weiteren Kampagne, welche näher am Kauf wirkt.

Im Folgenden soll gezeigt werden, wie über die Definition von Zielen und der Untersuchung entlang des Kaufprozesses nachhaltige Erfolge erzielt werden können. Damit werden Ergebnisse wie in obigen Beispielen vermieden.

Wie werden Ziele erfolgreich definiert?

Dazu eignet sich am besten ein Workshop mit allen Stakeholdern, in welchem eine Zielpyramide aufgebaut wird. Schrittweise werden dabei Zielvorstellungen gesammelt und in Globalziel und Unterziele, sowie Aktivitäten aufgeteilt. Ziele auf oberster Ebene können beispielsweise Onlineumsatz, Leadgewinnung oder Reichweite sein. Unterziele können die Konversionsrate und der durchschnittliche Warenkorbwert sein. Die Ziele sollten anschließend priorisiert werden.

Wie können KPIs entlang des Kundenlebenszyklus entwickelt werden?

Um den Bezug zur Interaktion mit dem Kunden herzustellen, ist eine Detaillierung durch die Betrachtung entlang des Kundenlebenszyklus notwendig. Für eine solche Betrachtung eignet sich beispielsweise das 5-C-Modell (Catch, Convince, Conduct, Convert, Connect). Zielführend ist es, den gesamten Prozess vom Wecken des Interesses bis hin zum Verkauf und Ausbau der Kundenbeziehung zu durchlaufen und an jeder Stelle Erfolgsfaktoren, im Spiel befindlichen Kanäle und beziffernde Metriken zu erarbeiten. So lassen sich sinnvolle Kennzahlen in den einzelnen Phasen des Kundenlebenszyklus identifizieren. Um die einzelnen Kontaktstellen in den verschiedenen Kanälen und dortigen Kundenerwartungen konkret zu identifizieren, lässt sich übrigens die  Methode der Customer Journeys sehr gut einsetzen.

Aus den so identifizierten Erfolgsfaktoren und Messgrößen können die wichtigsten Key Performance Indikatoren, Kennzahlen und alle weiteren „Performance Indikatoren“ entwickelt werden. Mit dem resultierenden System kann nun eine ganzheitliche Betrachtung vorgenommen werden.

Konkret könnte das bedeutet, dass zusätzlich zur Konversionsrate beispielsweise die Bouncerate, die durchschnittlichen Kosten pro Konversion, der durchschnittliche Warenkorbwert und der Umsatzanteil aus Bestandskunden und Neukunden als KPIs hinzugezogen werden. Um den Kontext herzustellen werden die Kennzahlen Besuche, Käufe und Umsatz sowie Wiederkäufe erfasst.

Die so definierten KPIs und Kennzahlen müssen im nächsten Schritt implementiert und gemessen werden, worauf an dieser Stelle jedoch nicht tiefer eingegangen werden soll.

Fazit

Eine Ausrichtung auf einzelne klassische KPIs ist nicht mehr ausreichend, insbesondere seit dem sich Technologien, Medien und Kaufmuster immer stärker fragmentieren. Vielmehr sollten individuell die Ziele und darauf wirkenden Erfolgsfaktoren erarbeitet werden. Daraufhin kann ein ganzheitliches Modell entlang des Kundenlebenszyklus vom Beginn bis zum Ende der Kundenbeziehung über alle Kontaktpunkte hinweg entwickelt werden. Mit diesem Modell können Maßnahmen im Detail abgeleitet und so die Performance wirksam verbessert werden. Das auch über mehrere Kanäle, Medien und Prozessschritte hinweg. In diese Richtung weisen aktuelle Features von Webanalyse-Tools wie beispielsweise Multichannel-Analysen oder Gerätebibliotheken in Google-Analytics, Econda, Adobe SiteCatalyst oder Webtrekk und der Trend zur Datenintegration.

2 Gedanken zu “Mehr Erfolg im E-Commerce: ganzheitliche, KPI-orientierte Optimierung

  1. Es gibt noch einen weiteren, wichtigen Faktor für die Definition von KPIs, nämlich die Messbarkeit. Oft genug habe ich ambitionierte KPIs an der Realität zerschellen sehen, wenn sich herausstellt, dass die Zahlen nicht oder nur mit sehr hohem manuellen Aufwand messen lässt… also lieber mal dem Spatz auf der Hand eine Chance geben ;-)

  2. Dem kann ich nur beipflichten. Ein gewisses Maß an Pragmatismus darf für eine brauchbaren und umsetzbare Lösung nicht fehlen. Dazu gehört auch das Abwägen von Möglichkeiten gegen die idealen Ziele. Am besten startet man mit einem kleinen relevanten Set an KPIs und entwickelt diese entsprechend den Bedürfnissen und den technologischen Möglichkeiten weiter.

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