Die Content Marketing Grundlagen für Unternehmen

Wie funktioniert Content Marketing und welche Grundlagen müssen im Unternehmen geschaffen werden, damit Inhalte erfolgreich vermarktet werden? Wir gehen auf zentrale Aspekte der unternehmensweiten Integration von Content Marketing ein und illustrieren diese an einigen Beispielen.


Bildquelle: Mashable.

„Der Chief Advertising Officer ist tot. Lang lebe der Chief Content Officer.“ Mit dieser Aussage weist Joe Pulizzi im Vorwort des Guides Managing Content Marketing auf eine Verlagerung der Marketing-Bestrebungen von Push- zu Pull-Strategien, von Werbung zu Content Marketing hin.

Eine Content Marketing Definition

Content Marketing ist die Vermarktung durch Inhalte, die möglichst aktuell und einzigartig sind, für potenzielle und bestehende Kunden Nutzen stiften, Lösungen aufzeigen und Mehrwert bieten. Dabei umfasst Content Marketing alle Online- und Offline-Marketing-Formen, sowohl im Business-to-Consumer- (B2C) als auch im Business-to-Business-Bereich (B2B). Content Marketing spielt insbesondere im Online-Bereich eine entscheidende Rolle in Bezug auf den Aufbau einer Community, die Auffindbarkeit in Suchmaschinen, die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Etablierung von Empfehlungsmarketing.

Die lange Tradition von Content Marketing

Content Marketing ist nichts Neues. Eine der ersten Content Marketing Initiativen geht auf das Jahr 1895 zurück, als das weltweit führende amerikanische Landtechnik-Unternehmen John Deere mit dem Kundenmagazin The Furrow Landwirte zu aktuellen Trends der Landwirtschaft informierte und in Erfolgsstrategien weiterbildete.

Was neu ist: Digitale Technologien und mächtige Konsumenten

Was sich seither geändert hat, sind die digitalen Technologien, Plattformen und Kanäle, die es jeder Marke ermöglichen, als Verlag zu agieren. Damit geht eine Zunahme der Konsumentenmacht einher: Die informierten, zielgerichteten und Werbung gekonnt ausblendenden Verbraucher interagieren mit Marken dann, wenn sie es für richtig halten, auf dem Kanal ihrer Wahl und so öffentlich, wie sie es wünschen.

Der Nutzen von Content Marketing

Content Marketing bietet reale Vorteile wie die Steigerung der Markenwahrnehmung, des Vertrauens in die Marke, der Kaufabsicht, der Empfehlung von Produkten und Dienstleistungen sowie des Dialogs mit bestehenden und künftigen Kunden. Content Marketing kann zur Senkung der Akquisitionskosten beitragen. Marketingverantwortliche können Interessenten und Kunden in jeder Phase des Kaufzyklus‘ – von der Markenwahrnehmung und Markenführung über die Kaufabsicht und Konversion bis hin zum  Kundendienst – mit relevantem und wertvollem Content bedienen.

Unterschiede zwischen klassischem Marketing und Content Marketing

Im Gegensatz zu Werbung sind Content Marketing Initiativen kontinuierlich statt episodisch. Ein weiterer wesentlicher Unterschied besteht darin, dass Content Marketing neue Anforderungen nicht nur an die Marketingabteilung, sondern an das Unternehmen als Ganzes stellt und eine kulturelle Integration erfordert. Wenn Content Marketing bedeutet, dass sich Marketer die Eigenschaften von Verlegern und Content-Produzenten aneignen, dann impliziert es auch, dass Mitarbeiter ausserhalb der Marketingabteilung eine gewisse Marketingverantwortung übernehmen. Die Content-Erzeugung und die Belieferung mit Rohmaterial für die Content-Erstellung kann nicht von der Marketingabteilung allein getragen werden.

Zentrale Faktoren für die Unternehmensintegration von Content Marketing

Gemäss einer aktuellen Studie von Altimeter sind fünf Aspekte zentral für die Integration von Content Marketing in Unternehmen:

  • Unternehmensstruktur: Das Unternehmen muss eine Infrastruktur schaffen, die die Content-Erstellung und -Streuung innerhalb und ausserhalb der Marketingabteilung bestärkt und fördert.
  • Interne Ressourcen: Die Rollen von Mitarbeitern, Teams und Führungspersonen sind zu spezifizieren, damit diese Content aktiv beisteuern und verbreiten.
  • Externe Ressourcen: Wie können externe Partner und Dienstleister (Agenturen, Technologie-Provider, Lieferanten usw.) die Content Marketing Bestrebungen unterstützen?
  • Erfolgsmessung: Die Aufstellung sinnvoller Metriken anhand der Definition einer Content Marketing Strategie, der Bestimmung von Zielsetzungen und Leistungskennzahlen (Key Performance Indikatoren) trägt zur Ermittlung der Rentabilität (Return on Investment) von Content Marketing bei.
  • Ausbildung:Content Marketing erfordert eine unternehmensinterne kulturelle Weiterbildung in dreifacher Hinsicht:
    • Mitarbeiter aller Unternehmensstufen vom CEO bis zum Call-Center-Angestellten müssen vom Wert der Content Marketing Initiative überzeugt werden;
    • Mitarbeiter müssen bereit sein, Content als Input beizutragen oder diesen aktiv beizusteuern, ihn zu managen und zu publizieren;
    • Die Content-Erstellung, das Content Management und das Content Monitoring ist kein Job, der sich auf die normale Arbeitszeit beschränkt. Eine zeitnahe Reaktion ist auch ausserhalb der gewohnten Geschäftszeiten essentiell.

Von der marken- hin zur kundenzentrierten Kommunikation

Content sollte sich um die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung aufbauen und nicht diese ins Zentrum stellen. Dazu sollten Kundenbeziehungen neu definiert werden, basierend auf Content, der Hilfestellungen, Wissensverbreitung und Weiterbildung sowie Unterhaltung bietet, Expertise bezeugt und nicht die Markenbotschaft verbreitet. Die Kommunikation bewegt sich weg von Werbung hin zu Geschichten, weg vom „Ich“ der Marke, des Produkts oder der Dienstleistung, hin zum „Du“ oder „Sie“ des Kunden. Inhalte, die zu fest auf die Marke fokussieren, sind nicht dazu geeignet, die digitale Reise der Weiterverbreitung anzutreten.

Von Kundenbedürfnissen zu Geschichten

Content, der eigenständig funktioniert und einen Informations- oder Unterhaltungswert hat, ist dazu geschaffen, geteilt und weiterverbreitet zu werden. Dazu müssen Unternehmen zuhören lernen, um die Kundenbedürfnisse in Geschichten zu verwandeln, die Lösungen aufzeigen, positive, innovative oder inspirierende Botschaften enthalten oder schlichtweg unterhalten. Solche Geschichten fungieren wie ein Magnet, der Konsumenten anzieht. So hat Coca Cola das Thema Glück für alle Content Marketing Bestrebungen besetzt, ersichtlich am Beispiel der Happiness Machine, Levi’s setzt auf Pioniere, Selbstbestimmung und Individualismus mit der Go Forth Kampagne und Eloqua auf Umsatzsteigerung durch Innovation.

Eine Content Kultur schaffen

Die Content Kultur im Unternehmen sollte sich darauf ausrichten, dass Geschichten von allen Abteilungen erzählt werden, was die Schaffung neuer Kommunikations- und Kontributionswege und -möglichkeiten erfordert. Anforderungen zur Content-Erstellung können bereits im Jobprofil festgehalten werden, während Mitarbeiter-Trainings sich für bestehende Angestellte anbieten. Anreize zur Leistung eines Content-Beitrags können als Teil der Anerkennung oder Honorierung in das Beförderungs- und Entlohnungssystem des Unternehmens einfliessen. Wichtig ist denjenigen Mitarbeitern eine Stimme nach aussen zu geben, die etwas Relevantes, Interessantes und Mehrwertbietendes zu sagen haben, das Fachwissen demonstriert. Beispiele für Unternehmen, die das mit ihren Mitarbeiterblogs auf Anhieb geschafft haben, sind Accenture, Cisco und Indium.

Weiterbildung in Content

Interne Mitarbeiter-Trainings zu Content Strategie und Taktiken betreffen gemäss Altimeter drei verschiedene Organigrammebenen. Als Erstes liegt der Fokus auf leitende Angestellte, denen das konzeptionelle grosse Ganze von Content Marketing nahegebracht wird, um Management-Buy-in und -Commitment sicherzustellen. Als Nächstes werden Manager und Markom-Mitarbeiter darin geschult, Content Marketing Initiativen zu betreuen und Content beizusteuern. Die dritte Trainingsserie umfasst taktisches Training, insbesondere zu digitalen Kanälen, z. B. zu Social Media, Community Management, SEO usw., das sich an die Content-Ersteller im Unternehmen – sowohl innerhalb als auch ausserhalb der Marketingabteilung – richtet. Nestlés Global Digital Chief Pete Blackshaw organisierte gemäss Altimeter einen Firmenausflug für die Bereichsleiter aus der Firmenzentrale in Vevey in das Silicon Valley zu Facebook, wo sich Nestlés Führungskräfte vom Unternehmensgeist und von der Innovationsgeschwindigkeit bei Facebook begeistern liessen. Nestlé führte diese Initiative im Rahmen der neuen Content Marketing Strategie des Unternehmens durch, die im laufenden Jahr auf die ganze Firma mit diversen Workshops und Weiterbildungen ausgeweitet wird.

Content weiterverwerten

Bereiten Sie Content in diversen Formaten und für verschiedene Plattformen auf, um den Wert gegenüber dem Aufwand zu maximieren und das Meiste aus Ihrem Content herauszuholen. Wenn Sie schon Content ganz neu erstellen müssen, dann machen Sie ihn teilbar und weiterverwertbar. Ein Vortrag des CEOs an einer Konferenz kann mit relativ wenig Zusatzaufwand auf SlideShare als Power Point Präsentation, als langes oder kurzes Video auf YouTube, als Blogeintrag, Infografik, Podcast, Whitepaper, Tweet, Facebook-Post oder Google Plus-Beitrag weiterverbreitet werden. Ein wahrer Meister der Content Weiterverwertung und der Monetarisierung von Content ist Red Bull. So bietet der österreichische Energiegetränke-Hersteller mit dem Red Bull Content Pool eine E-Commerce-Plattform zur Lizenzierung von Foto- und Video-Material mit mehr als 8’000 Videos und 42’000 Fotos. Zusätzlich bietet Red Bull Content unter anderem auf iTunes an, besitzt eine eigene Plattenfirma und veröffentlicht ein Printmagazin.

Fazit: Content Marketing bedeutet Engagement des ganzen Unternehmens

Content Marketing erfordert kontinuierliche Investitionen und ein unternehmensweites Umdenken, die Anbindung an das Marketing einerseits und den proaktiven Beitrag aller anderen Abteilungen andererseits. Die Erfolgsmessung von Content Marketing anhand geeigneter Metriken ist genauso entscheidend wie echtes Management-Commitment anhand einer angepassten Unternehmensstruktur und anhand entsprechender Mitarbeiter-Anreize.

Weitere aktuelle Anregungen zum Thema Content Marketing finden Sie auf https://twitter.com/content_force.

Zum Einstieg in das Thema empfehlen wir unseren Artikel Content Marketing ist das neue Marketing.

Sind Sie an Content Marketing interessiert? Unsere Content Services helfen Ihnen dabei, Ihre Kunden mit relevanten Inhalten zu bedienen.

10 Gedanken zu “Die Content Marketing Grundlagen für Unternehmen

  1. Pingback: Rebalancing for Content – The New Marketing Equation | Rebecca Lieb

  2. Wie immer ganz toll, was es bei euch zu lesen gibt!

    Die These „Content Marketing bedeutet Engagement des ganzen Unternehmens“ würde ich umformulieren zu: „Content Marketing bedeutet Engagement des ganzen Unternehmens und der Kundschaft“ – User Generated Content spielt doch auch eine Rolle, oder?

    Kennst du Beispiele dafür, wie intern und extern (User Generated Content) produzierte Inhalte verknüpft werden? Ich denke spontan an den „Freitag“ in Berlin, obschon sich eine Zeitung nicht gut mit Unternehmenskommunikation vergleichen lässt. Im „Freitag“ erscheinen zum Beispiel Blogposts, die Leserinnen und Leser geschrieben haben.

    • Danke, Christoph! Zuerst muss sich das Unternehmen für Content Marketing entscheiden, sich eine Content Marketing Strategie überlegen und sich intern zum Thema organisieren. Als nächstes überlegt das Unternehmen Taktiken, wie die Content Marketing Strategie erfolgreich umgesetzt wird und zur definierten Zielerreichung beiträgt. User Generated Content kann eine Content Marketing Taktik sein, vor allem mit der Zielsetzung des Aufbaus einer Community. Als Beispiele fallen mir spontan Ikea, aber auch Red Bull (siehe Beispiel oben mit dem Red Bull Content Pool, wo User Content nutzen, aber auch beisteuern können) ein. So hat bspw. Ikea USA mit http://www.theshare-space.com/ vor ca. 6 Monaten eine Foto-Sharing Website gelauncht, wo Nutzer nicht nur ihre Foto-Wohnwelt mit anderen teilen und darin enthaltene Ikea-Möbel kennzeichnen können, sondern sich auch von Ikea-Design inspirieren lassen und von Wohnberatern Tipps einholen können.

  3. Pingback: Rebalancing for Content – The New Marketing Equation

  4. Besten Dank für den spannenden Beitrag. Der Namics Blog ist für mich ein gutes Beispiel für Content Marketing.

    Noch eine kleine Ergänzung zu Red Bull: Hier finden sich die aktuellsten Beiträge von Red Bull Media House: http://www.redbullmediahouse.com/
    Mittlerweile werden auch Livestreams von Events, usw. angeboten!

  5. Pingback: Buero Gelb Blog » Blog Archive » Content ist King – eine wahre Werbe-Geschichte.

  6. Pingback: Buero Gelb Blog » Blog Archive » Content ist King – eine wahre Werbe-Geschichte.

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