EMEX goes Web 2.0 – wir gehen mit

Vor zwei Jahren hab ichs zum erstenmal an die EMEX in Zürich geschafft. Ein wenig enttäuscht vom Gesamtkonzept, das ich nicht verstand und doch fasziniert von den kleinen und grossen Ideen der Referenten und Aussteller. Ich ging, beladen mit Drucksachen und dem Gedanken:

Web 2.0 und Namics gehören dort hin.

Dieses Jahr startete das EMEX Team sichtlich durch. Die Marketingmesse hat einen Webauftritt, wo ich endlich finde, was ich suche, aktiviert eine Facebook- und eine XING-Gruppe . Ewa Ming twittert (#emex09) und Karsten Füllhaas (@kfuellhaas) bloggt im Auftrag live von der EMEX. Eine Marketingplattform zeigt den Mut, neue Wege zu gehen, nicht perfekt sein zu wollen. Aussteller und Aussenstehende bestimmen die Kommunikation mit.

Ich mag die „neue“ EMEX.

Wohl nicht nur deshalb ;) zeigen wir vom 25.-27.8.09 in der Messehalle und auf den Rednerbühnen unsere Marketingafinität und die vielen Dimensionen des Internets. Referate wie: Raus aus dem Funkloch und Online-Erfolgsmessung bei oswald.ch zeigen jede Menge Praxis. Jürg Stuker spricht am CEO Tag über Ethische Werte in Stürmischen Märkten.

Unsere (wie ich finde) charmante Einladungskarte zeigt unseren Stand in 3D, so wie er live aussehen soll. So finden Sie und Du uns sicher.

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Weil ich leider nicht da bin, hoffe ich auf viele Leute, die mehrdimensional kommunizieren ;)

Mein Besuchertipp: Ich würde mir nicht entgehen lassen, einen Beratungsgutschein (sogar mit Durchschlag) wie in alten Zeiten mitzunehmen.
Den vergeben wir (nach persönlichem Gespräch) am besagten Stand 4.133. Keine Sorge, wir arbeiten jetzt nicht nur für Gutscheine ;)

PS: Ich fänds übrigens klasse, bald mehr Web 2.0 im Schweizer und Deutschen Marketingumfeld zu erleben.

Ich arbeite auch gegen Gutschein

Für vier Gutscheine die Stunde biete ich meine Dienstleistungen in den nächsten vier Wochen gerne an! Wenn jemand beispielsweise einen Vortrag zum Thema Online/Internet/Mobile wünscht oder auch Beratung zu Konzeption und Strategie von Internet-Lösungen sucht.

Gewusst habe ich es irgenwie, aber heute kam es doch als Überraschung: Wegen dem „schwierigen wirtschaftlichen Umfeld“ möchten Stadtparlament und Stadtrat von St.Gallen ein positives Zeichen setzen. Also verschenken sie jedem Stadtbürger (auch Kindern) einen 50-Franken-Gutschein. Einlösbar auf dem Stadgebiet (Geschäfte sind berechtigt den Gutschein anzunehmen, müssen aber nicht?). Und so sieht die heutige Post für vier Personen aus, unterschrieben vom Stadtpräsident Thomas Scheitlin:

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Interessant: Das Begleitschreiben erwähnt ausdrücklich, dass der Gutschein nicht persönlich und damit übertragbar ist. Somit sind Arbitrage-Geschäfte im Stil von WIR möglich. So harren wir der Dinge die da kommen. Mein Beitrag ist mehr Online (auf Wunsch und gegen Gutschein)… das hilft einem allfälligen „schwierigen wirtschaftlichen Umfeld“ auf jeden Fall auf die Beine ;-)

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Interaktionspunkte, die Schnittstellen zur Marke

Auch wenn der Begriff einen wissenschaftlichen Ursprung hat und häufig im Zusammenhang mit Programmierung erwähnt wird, muss man kein Entwickler sein, um das Wort Schnittstelle zu verstehen.

Schnittstellen gibt es überall: in Museen, auf Bahnhöfen, in Schulen, Geschäften und Büros. Schnittstellen sind immer da, wo Menschen mit etwas in Berührung kommen und damit interagieren. Als Schnittstelle dienen beispielsweise Leitsysteme auf Bahnhöfen, in Sportstadien und Theme-Parks, Stundenpläne in Schulen, die Sortimentauslage in Geschäften, oder die Abteilungen in Büros. Für Gläubige ist die Schnittstelle zu Gott das Gebet und für Mediziner ist die Schnittstelle zu den Nerven der Hypothalamus. Schnittstellen sind der Punkt des Kontakts, der Weichenstellung, der Interaktion.

Schnittstellen des Internets

Das Internet selbst bietet vielerlei Schnittstellen, wie die einzelnen Protokolle, von HTTP bis zu E-Mail und FTP-Server. Eine Schnittstelle, die uns besonders vertraut ist, weil wir täglich mit ihr umgehen, ist das Web. Mit dem Webbrowser interagieren wir mit Websites so selbstverständlich und leichtfüssig, dass wir nicht mehr aktiv über diese Interaktion nachdenken. Die Benutzerführung geschieht meist intuitiv und wird längst nicht ausschliesslich durch ein dafür vorgesehenes Navigationsmenü gesteuert. Die bestbesuchten Websites zeichnen sich durch einen hohen Interaktionsgrad aus. Statistisch gesehen sind die am häufigsten besuchten Websites jene, welche die meisten Querverweise (Links) enthalten, sowohl auf die eigenen Bereiche, als auch auf andere Anwendungen innerhalb des Webs.

Daraus zu schliessen, dass die Frequenz der Links die Qualität des Erlebnisses bestimmt, wäre zu kurzsichtig. Links stehen für etwas, das im Web essenziell ist; es ist quasi das Herzstück des Webs: Die Interaktion. Und die findet meistens zwischen Menschen statt, häufig zwischen Menschen und Dingen, öfter noch im Abstrakten Bereich, zwischen Wunsch, Vorstellung und dadurch angetriebener Aktion.

So ist es nicht weiter verwunderlich, dass Menschen im Web nicht nur nach Informationen suchen, sondern auch nach Turnschuhen, Mountain Bikes, nach Rat, nach Jobs, Freundschaft und der grossen Liebe.

Die Traummaschine

Ohne gesuchter Übertreibung–das Web ist wahrscheinlich das wichtigste Medium unserer Zeit. Mit seinen Möglichkeiten der Darstellung von Informationen jedweder Art, ihrer Verbreitung auf breiter Ebene, des Informations-Teilens, der Verknüpfung und der Einbindung von Informationen, ist das Web geradezu prädestiniert für Kommunikation, und damit ideal für Marketing und Markenführung.

Schnittstelle Geschäft
An Schnittstellen mit der Marke entscheiden sich Konsumenten für oder gegen den Kauf eines Produktes.

Gleichzeitig ist es wohl das am meisten unterschätzte Medium und der am schwächsten genutzte Markenkanal. Viele Unternehmen geben heute noch mehr Geld für Offline-Werbung und Offline-PR aus, als für die Schnittstelle zu ihrer Marke im Web.

Obwohl das Web praktisch allgegenwärtig ist (ubiquitious Web) und wir mitlerweile mehr Zeit vor dem Computer als vor dem Fernseher verbringen, scheinen die meisten Firmen nicht so recht zu wissen, was sie mit dem Web anfangen sollen.

So empfehlen Werbeagenturen, den für’s Werbefernsehen erstellten TV-Spot einfach auf YouTube zu stellen, oder noch besser einen eigenen Flash-Player zu bauen, damit man (vermeintlich) die Kontrolle darüber behält. Kontrolle ist ohnehin ein Fremdkörper im Web; sie widerspricht dem Prinzip des Webs, welches auf frei verfügbare und unbegrenzt verbundene Information beruht.

Mediastrategen behandeln das Web als einer Zeitschrift gleichgestelltes Medium: gut, für ein bisschen Werbung und eine sogenannte Microsite (sprich Visitenkarten-Site) für das zu vermarktende Produkt. Microsite ist in sich ein isolierendes Wort, ganz anders, als die Natur des Webs es vorschreibt. Microsites sind alle für sich ein Mikrokosmos, losgelöst von der Interaktivität zwischen den Menschen.

Die Antwort, auf die die Frage nicht passt

Immer wieder stellen Anbieter von Markenprodukten die selbe Frage: Wie holen wir Leute auf unsere Website? Dabei müsste die Frage eigentlich lauten: Warum sollen Menschen Eure Website besuchen? Weshalb sollen sie sich überhaupt dafür interessieren?

Menschen tun nichts, was sie nicht interessiert oder emotional beschäftigt. Langeweile gibt es überall, spannende Geschichten gibt es zu selten, und nur was wirklich unterhaltend oder interessant ist, vermag uns für eine gewisse Zeit zu beschäftigen. Für die Hollywood-Industrie liegt die Antwort in millionenschweren Unterhaltungsgeschützen, die eine Fantasiewelt mit mechanischen oder organischen Wesen aus dem 3D-Studio bevölkern.

Equivalent dazu betrachten viele Unternehmen das Web als Spielwiese für ein paar gestreute Marketingaktivitäten, möglichst mit viel Spiel und Spass, aber ohne das, was Menschen wirklich bewegt. Wenn man sich das Verhältnis von für Menschen relevante Inhalte gegenüber Spielen im Web ansieht, wird einem klar, wie schwerwiegend diese Fehleinschätzung ist.

Das umfassende Markenerlebnis

Für traditionelles Marketing ist das Web ist vermutlich die schwierigste Herausforderung und gleichzeitig das beste, was Marken passieren konnte. Es ist eine zunehmend wichtige Schnittstelle für eine Kaufgesellschaft, die eben nicht nur aus Transaktionen, sondern auch den Träumen und Sehnsüchten besteht, die uns überhaupt Dinge kaufen lässt.

Natürlich gilt dies für Zahnpasta nicht in gleichem Masse wie für das Traumauto oder die Traumferien, aber dennoch lassen wir nicht alles an unsere Haut, was weiss und cremig ist. Es muss schon ein wenig mehr dahinter stehen, bis wir uns für ein Produkt entscheiden.

Auf Online-Plattformen, die bekanntlich wenig Haptik, nichts für den Geruchssinn und keinerlei Geschmack besitzen, beschränkt sich die emotionale Erfahrung auf den visuellen und den Gehörsinn. Was einige darauf schliessen lässt, dass Darstellung und Präsentation die einzig wahre Schnittstelle im Web ist. Es muss möglichst auffallend, bewegt, fliessend und elegant dargestellt sein, dann ist die Marke gut geführt. Doch das ist ein Trugschluss.

Markenführung im Web ist kein visuelles Erlebnis sondern ein mentales. Was uns dazu bewegt, auf einen Kauf- oder Wahl-Knopf zu klicken hat weniger etwas mit seiner Farbe, Form oder Sichtbarkeit zu tun, als vielmehr mit der Erwartungshaltung, die wir dadurch zu erfüllen suchen. Umso wichtiger ist es, dass das Gesamterlebnis der Website meine Erwartungshaltung abholt.

Sicher, damit dieses Conversion Goal stattfindet müssen wir einen Knopf erst sehen, also ist Auffälligkeit sicher nicht schlecht für die Vermarktung eines Produktes. Doch auch der schönste Knopf und die beste Platzierung werden mich nicht dazu bewegen ihn zu klicken, wenn ich mich nicht für das Erlebnis interessiere, das dieser Knopf auslösen soll.

Und das Erlebnis ist kein Kauf einer Kiste Wein, sondern das Fest, an dem er getrunken wird. Es sind keine Metallfelgen, die ich kaufe, sondern der Status, den sie repräsentieren. Sonnenschutz ist nur ein Faktor einer Sonnenbrille, wichtiger ist, wie ich damit aussehe.

Das Web ist die Plattform

Wer Marken im Web führt, sollte diese Marken nicht als virtuelles Abbild und die Markenteilnehmer nicht bloss als Empfänger begreifen, sondern versuchen das Web als Bestandteil eines grösseren Markenerlebnisses verstehen. Das Web funktioniert genauso wenig isoliert wie die Menschen, die sich seiner Funktionen bedienen.

Microsites funktionieren nur für kurze Momente, wenn sie keinerlei Interaktion und Einbindung bestehender Webservices bieten. Die Erfolgsgeschichte des Webs ist eine verbindende, eine Geschichte, bei der es um zwanglose Verknüpfungen und ultimative Verfügbarkeit auf allen Ebenen geht.

Erfolgreiche Markenführung lässt den Brand Stream zu, mit Raum für Interaktion und Feedback der Markenteilnehmer. Entgegen der allgemeinen Annahme, dass das Weberlebnis alleine von kurzfristigen Erfahrungen geprägt wird, ist die Loyalität zu einer Marke ein bleibender Wert, den auch das Web zu festigen vermag.

Gute Markenführung im Web bezieht das Umfeld mit ein. Sie beruht auf Prinzipien, die auch im sogenannten realen Leben anwendbar sind. Gute Markenführung im Web heisst vor allem Transparenz und keine Vergewaltigung des Kundenwunsches. Zu oft werden diese Prinzipien vergessen, nur weil man einen dummen Menschen vor der Kiste glaubt, der auf alles klickt was sich bewegt. Der Online-Mensch ist kein isoliertes Wesen; er verhält sich online nicht anders als offline.

Gute Markenführung schliesst nicht aus, sie begreift das Verhalten der Menschen und baut darauf auf. Wenn Menschen ihre schönsten Momente im Leben auf Picasa und Flickr teilen und nicht auf jeder x-beliebigen Website mit Galleriefunktion, dann hat das seine Gründe und sollte nicht ignoriert werden. Man muss diese Dinge nicht neu erfinden; man kann die Menschen dort abholen, wo sie ihre Leidenschaften pflegen.

Offenheit und Aufgeschlossenheit sind Erfolgsmerkmale von beliebten Webanwendungen. Sie behandeln das Web nicht als feindliche Welt, in der es ums Überleben geht, sondern sehen andere Webanwendungen und Medienträger als Erdreich, auf dem die eigene Marke im Web wachsen kann.

Markenführung im Web

  1. Was sind Brand Streams?
  2. Erlebnisfelder – wo Marke passiert
  3. Interaktionspunkte, die Schnittstellen zur Marke

Mehr Informationen finden sich auch in unserem Whitepaper „Brand Streams. Marken in Bewegung.“

And the winner is – Wortmarke fürs neue T-Shirt

So Ihr lieben Wortmarken-Schöpfer, ganz herzlichen Dank für die vielen Vorschläge als Antwort auf unser Wettbewerb. Wir konnten uns nicht entscheiden. Darum haben wir 3 Gewinner gewählt.

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Auf unsere neuen T-Shirts kommt also:

Geeks. Accessible. Innovativ. Sozial. Internet. Zielstrebig. Namics.

Onlinejunkie. Bewegend. ZugfahrerIn. Visionär. Engagiert. Namics.

斬新。改新。信頼性。オタク。すごい。ナミックス。
Remarkable. Innovative. Authentic. Geeky. Cool. Namics.

Ganz herzlichen Dank Michel Rossier, Valérie Vuillerat und Sebastiano Mereu. Valerie vergib mir, dass ich aus dem Zweirad Zugfahrer gemacht hab, denn das sind wir bei Namics aus Überzeugung.

So ein Päckli wartet auf Euch 3 Gewinner. Das hier war das an Claudio Schwarz
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Bitte schicke uns jetzt (entweder hier oder per DM www.twitter.com/namics) Deine persönliche Wortmarke für Dein eigenes Gewinner- T-Shirt. Dankeschön.

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WCAG 2.0 Review der deutschen Übersetzung

Unter der Leitung der Deutsche Behindertenhilfe – Aktion Mensch e.V. haben einige Mitstreiter inkl. Namics an der offiziellen Übersetzung der WCAG 2.0 (Web Content Accessibility Guidelines) gearbeitet. Diese Übersetzung ist nun bis am 12. September in der Phase der öffentlichen Kommentierung.

> > Stand der Arbeit findet sich hier: http://wcag2.0-blog.de/2009-07-28/

Verbesserungsmöglichkeiten oder Fehler sind bitte auf Deutsch oder Englisch an die folgende Mail-Adresse zu richten: public-auth-trans-de@w3.org

Das Archiv der Liste und die Möglichkeit diese zu abonnieren ist hier:
http://lists.w3.org/Archives/Public/public-auth-trans-de/

Anmerkung: Den Übersetzern wäre sehr daran gelegen, wenn alle Kommentare sich auf das Wesentliche beschränken würden und insbesondere Fullqotes von Fullquotes von Fullquotes (sog. TOFU) *vor* dem Absenden entfernt werden können. Es bereitet unnötige Arbeit bei der Sichtung und Zusammenstellung der Kommentare, exzessive Zitate zu löschen.

Danke für die Verbesserung der Übersetzung und bis bald auf eine deutsche WCAG 2.0!

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Erlebnisfelder – wo Marke passiert

Wer sich schon einmal über die kurze Lebensdauer seiner Handybatterie geärgert hat, sich über den Geruch frisch gebackenen Brotes in seiner Bäckerei gefreut hat, und wer sich schon gefragt hat, warum Wireless-Mäuse öfter neu angeschlossen werden müssen, als ihre verkabelten Geschwister, der hat sich in einem Erlebnisfeld von Marken bewegt. Vermutlich, ohne es zu wissen.

Marken sind viel mehr, als wir allgemeinhin annehmen. Diese Breite und Vielschichtigkeit, die Komplexität von menschlichen Verhaltensmustern führen dazu, dass selbst Marketingleute, Kommunikationsagenturen und Internetfirmen oft vergessen, worum es bei ihrer Arbeit eigentlich geht: die Erlebnisfelder, in denen Menschen sich bewegen. Marken sind Erlebnisse mit einer bestimmten Identität, die wir bewusst oder unbewusst wahrnehmen.

In einer von ökonomischen Prinzipien getriebenen und durch Besitz geprägten Gesellschaft, sollte uns dies eigentlich stärker bewusst sein.

Omnipotente Erlebnisfelder

Erlebnisfelder sind das, wo Menschen mit Markenprodukten in Berührung kommen und damit interagieren. Also fast alles, worin ein Mensch sich täglich bewegt. Unsere Interaktion geschieht über die Schnittstelle zwischen uns und dem Produkt oder einer Leistung.

Erlebnisfeld Sportplatz
Das Erlebnisfeld von Marken ist überall da, wo Menschen sich mit ihren Leidenschaften und Bedürfnissen beschäftigen.

Selbst das unbewussteste aller Erlebnisfelder, das Bett, wird während fünf bis acht Stunden unsere Schnittstelle zum Erlebnis. Natürlich denken die wenigsten Menschen bewusst über ihre Duvet-Marke nach, oder sie freuen sich jeden Abend aufs neue auf ihr Ikea-Bett. Dennoch interagieren wir mit diesen Marken.

Spätestens, wenn der Kauf eines neuen Bettgestells oder eines Duvets ansteht, denken wir darüber nach, was wir bei einem Bett für wichtig halten. Im Geschäft befühlen wir das Duvet, legen uns zur Probe in’s Bett und wir versuchen, aus dem recht vielfältigen Angebot schlau zu werden. Für die meisten ist dies das erste Mal, dass sie von Härtegraden des Matratzenkerns hören, oder sich mit ihren Schlafgewohnheiten bewusst auseinandersetzen. Und weil wir nicht alle Experten in Schlaftechnologie sind, machen wir Stichentscheidungen, nach bestem Wissen und Gewissen, so, wie uns das Gefühl sagt, dass es richtig ist. Egal, wie stolz wir auf eine vernünftige Entscheidung sind–die tatsächliche Kaufentscheidung wurde entscheidend von unserem unbewussten Schlafverhalten geprägt.

Das Bewertungsschema

Auch wenn dieser Schluss auf den ersten Blick vereinfachend scheinen mag; diese unbewusste Verbindung zur Marke ist eine der stärksten Komponenten in täglichen Kaufentscheidungen. Selbst bei vordergründig „vernünftigen Produkten“, wie Computern, Autos, Handys, selbst dem Kauf eines Hauses, verlässt sich unser Bewusstsein auf das, was wir Erfahrung, Gespür und Vertrauen nennen.

Evolutionsbedingt kennen wir nur zwei Formen der Erfahrung: Angenehme und unangenehme (vielleicht ergänzt um eine unbestimmte Erfahrung, die zur einen oder anderen Seite neigt). Zwischen diesen beiden Erfahrungspolen versuchen wir die angenehmere Erfahrung vorzuziehen, aber natürlich lassen sich negative Erfahrungen nicht vermeiden. Das Leid und die Freude des Lebens schlagen sich also nicht nur in Shakespeares Dramen nieder, sondern auch im Kauf von Wattestäbchen.

Gute und schlechte Erfahrungen, quasi schwarz und weiss, gut und böse, könnte man als binäres System unseres Bewertungsschemas bezeichnen. Natürlich ist unser Umgang mit Dingen und Werten im Alltag um einiges komplexer und lässt sich nicht nur auf 1 und 0 herunterbrechen. Die Mischung von positiven und negativen Elementen führt zu einem Entscheidungsfluss, bei dem unserem Bewusstsein immer klar ist, ob das positive oder das negative Erlebnis in der Summe die Oberhand hat.

Wer sich schon einmal zu einer Sache hingezogen gefühlt hat und gleichzeitig nicht sicher war, ob er sie wirklich mochte, kennt diese Erfahrung.

Schnittstellen zur Umgebung

Innerhalb von Erlebnisfeldern bewegen wir uns nicht nur, wir interagieren auch mit diesen Erlebnissen. Diese Interaktionspunkte sind die Schnittstelle zwischen Erlebnis, Erfahrung und Wertebild. Innerhalb eines Erlebnisfeldes findet an dieser Schnittstelle immerhin ein bewusster Prozess statt. Die Entscheidung für ein Produkt oder dagegen ist eine bewusste Handlung, auch wenn die Grundlagen dafür oft unbewussten Prozessen unterliegen.

Auch wenn eine Kaufentscheidung eine Abfolge von Abgleichungen mit unseren Werten und dadurch ausgelöste Handlungen ist, werden wir oft von den Folgen unbewussten Handelns überrascht.

Frauen, die von einem harmlosen Stadtbummel mit zwei Paar neuen Schuhen zurückkehren, oder Männer, die plötzlich feststellen, dass sie ohne einen Computer mit besserer Grafikkarte nicht mehr leben können, sind gute Beispiele für Entscheidungsmuster, die durch Erlebnisfelder getrieben werden.

Sie zeigen auch, wie wenig Einfluss unsere linke Gehirnhälfte auf scheinbar bewusste Interaktion hat.

Im realen Umgang mit Dingen sind es die Dimensionen unserer Umgebung, die eine übereilte Interaktion mit Erlebnisschnittstellen verhindern. Gäbe es diese Grenze nicht, würde das reale Leben so langweilig wie Second Life, weil man per Knopfdruck in der nächsten Minute in New York wäre. Dadurch könnte man sich dann auch nicht mehr wochenlang auf eine Reise freuen.

Interaktion mit Markenerlebnissen im Internet

Online sind diese Schnittstellen zu Träumen und Sehnsüchten nur einen Klick entfernt. Erlebnisse wie ein Schuhkauf sind im Web zwar nicht haptisch geprägt, und die Reduktion auf den visuellen Sinn entspricht nicht wirklich dem Erlebnisfeld eines Schuhgeschäftes, egal, wie gut es gestaltet wurde. Das, was es für Konsumenten dennoch erlebbar und vor allem vergleichbar macht, ist die gesamte Bandbreite des Webs. Der nächste Schuhladen, die nächste Kaufbewertung, das nächste Schuh-Blog sind alle einen Browsertab entfernt.

Im richtigen Leben sind Schuhläden über den Raum einer ganzen Stadt verteilt. (Allenfalls in Shopping Malls, welche dem Web-Erlebnis am nächsten kommen und dedizierten Einkaufszonen erhalten Konsumenten ein Erlebnis auf annähernd breiter Ebene.) Gerade das Beispiel Second Life (in dem Schuhe zu den Bestsellern gehören) zeigt aber, dass Shopping Malls, Einkaufszonen und sogar Outlet-Hallen ebenfalls Gefangene sind, innerhalb der ihnen eigenen Erlebnisfelder, die durch Zeit, Arbeitskräfte und physische Oberfläche nur einen beschränkten Zugang bieten.

Niemandem sind die Grenzen zwischen Erlebnissen online und offline mehr bewusst als den Konsumenten. In Bezug auf Werte und Erlebnis mögen sie offline wie online die selben Bedürfnisse haben, allein, offline und online werden diese Bedürfnisse jeweils unterschiedlich gut erfüllt. Trotzdem ist die Behandlung der beiden Interaktionspunkte online und offline fliessend und nahtlos. Die Erwartungshaltung, dass ein Online-Shop einer führenden Lebensmittelkette die selbe Qualität liefert, egal ob online bestellt oder offline gekauft wurde, scheint uns selbstverständlich.

Als Bedürfniserfüller (Marketing, Internet, Hersteller) gehen wir davon aus, dass es Features und Funktionen sind, welche die Vorteile eines Online-Erlebnis ausmachen. Das grössere Bild, den Zusammenhang zwischen offline und online, der fliessende Übergang des Markenerlebnisses, unterschlagen wir dabei leicht. Wir konzentrieren uns direkt auf „Conversion Goals“ und gestalten einen „Jetzt kaufen!“-Button so lange neu, bis er zu 12% mehr Abschlüssen führt. Die Frage, die sich grundsätzlich stellt ist, ob die Optimierung des Buttons ein Teil eines grösseren Erlebnisses ist, und man sich in der Planung von Online-Erlebnissen nicht mehr auf die Erwartungshaltung von Menschen ausrichten sollte.

Die Markenstrategie, das schwarze Schaf

Conversion Goals setzen drei Strategien voraus: eine Produkt-, eine Vermarktungs und eine Markenstrategie. Die ersten beiden Strategien sind meistens kein Problem; sie werden vom Hersteller bereits vor Markteinführung entwickelt. Die dritte im Bunde hingegen ist ein bisschen das schwarze Schaf, vermutlich deshalb, weil in Bezug auf Marketing und Online nicht alles in Stein gehauen ist und täglich neue Erkenntnisse hinzukommen. Es hat vieles mit Ausprobieren zu tun, und damit tun sich viele Unternehmen schwer. Ganz klar: etwas „ausprobieren“ bedeutet schnell einmal den Verlust mehrerer Millionen, wenn ein Produkt flopt, weil es im Markt nicht ankommt. Mit Konsumentenstudien und Benutzer-Fokusgruppen versucht man schon auf der Produkt-Entwicklungsebene diesem Effekt entgegenzuwirken.

Dennoch stellt die Barriere zwischen Produktentwicklung und seiner Vermarktung die nach wie vor grösste Herausforderung im Vertrieb von Produkten. Nur was Menschen wirklich wollen, brauchen oder sich wünschen, wird auch das sein, wofür sie sich schliesslich entscheiden. Die Zeiten, in denen ein Vertreter einer gutgläubigen Hausfrau einen neuen Staubsauger andrehen konnte, den sie nicht wirklich gebraucht hat, sind definitiv vorbei. Die Frau von heute informiert sich online über sacklose Zentrifugalkraft-Technologie, Stromsparmodus und wechselbares Kohlefiltersystem.

Eine gute Markenstrategie sucht den globalen, kommunikativ orientierten Ansatz. Sie ist vernetzt gedacht und berücksichtigt sämtliche Interaktionspunkte des Menschen mit der Marke. Sie setzt bei den Erlebnisfeldern an und baut auf den Bedürfnissen der Menschen auf. Da, wo Konsumenten sich aufhalten, wenn sie sich mit einer Sache befassen, sollten sich auch die entsprechenden Marke aufhalten. Sie sollte aktiv das Erlebnis der Menschen fördern und bereichern. Durch positive Erlebnisse, die über die einfache Erfüllung eines Grundbedürfnisses hinausgehen, kann eine stärkere emotionale Bindung zur Marke hergestellt werden.

Markenführung im Web

  1. Was sind Brand Streams?
  2. Erlebnisfelder – wo Marke passiert
  3. Interaktionspunkte, die Schnittstellen zur Marke

Mehr Informationen finden sich auch in unserem Whitepaper „Brand Streams. Marken in Bewegung.“

Wie Panda Bären helfen Interessantes zu entdecken

Das Problem kennt jeder, der schon mal für eine Präsentation ein besonderes Bild gesucht hat. Zuerstmal zu Google mit der Suche nach einem Stichwort – wer mehr Bildqualität braucht sucht vielleicht bei iStockphoto

Das Resultat sind Panda Bären. Viele. Aber leider setzen sich in beiden Fällen die Stereotypen (z.B. die Bilder mit den meisten Downloads) an die obersten Positionen.

Möglicherweise liegt es daran, dass ich Designer bin – jedenfalls würde ich in meiner Präsentation (und erst recht einem Layout) ungern den zigmal verwendeten «Default»-Panda nehmen.

Und jetzt wird’s mühsam und zeitraubend: man blättert also alle 493 Treffer durch und hofft auf den interessanten, aber bisher wenig verwendeten Panda. Oder gibt auf und schnappt sich doch den «yööö-wie-härzig» Top-Treffer.

An der Stelle zu Ling Ling und Hsing Hsing, die Pixelfreund als mystisch debile Flickr Pandas beschrieben hat. Das Prinzip der Bären wird auf code.flickr erklärt:

Ling Ling and Hsing Hsing both return photos they are currently interested in, both have slightly different tastes in photos depending on their mood…

Die Personifizierung der unterschiedlichen Rankings von Suchtreffern oder das Entdecken von Fotos finde ich ein geniales Prinzip. Dass die Kriterien der «Stimmung» wie ein Mysterium unklar bleiben macht es im Fall von Flickr sicher spannender – muss aber nicht sein.

Eine praktische Anwendung der Personifizierung könnte die gestrige Diskussion der UX Chuchi über Sinn und Alternativen zur Liste Projekte entdecken lösen.

Wir waren wohl mehrheitlich der Meinung, dass die technische Art der Sortierung und Auflistung mit der Anzeige von Ratings, Anzahl Besuche/Mitglieder etc. wenig zum entdecken einlädt. Der Vorschlag einer redaktionellen Aufbereitung und Bewertung von Projekte widerspricht jedoch der Philosophie von Amazee sich aus der Bewertung der Projekte herauszuhalten – und so mussten wir diesen Punkt ergebnislos übergehen.

Meine Idee auf Basis der mystischen Flickr Pandas

Drei bis vier fiktive Personen (wenn es besser funktioniert auch gerne Kuscheltiere ;-)) suchen die nach Ihren jeweiligen Kriterien interessantesten Projekte heraus.

Auf diese Art könnte Amazee ohne redaktionelle Aufbereitung und weiterhin – halbwegs – neutral die interessanten Projekte rauspicken und die Kriterien dazu etwas bedeckt halten.

Statt der stereotypen Liste von Resultaten (vgl. meine Bildersuche) durch Sortierung nach «Zuletzt aktualisiert», «Anzahl Spender» oder «Zuletzt erstellt» etc. und dies wiederum technisch einzuschränken auf eine ausgewählte Kategorie wie z.B. «Soziales & Gemeinnütziges» könnten interessante Projekte nach oben kommen obwohl sie zwar vor längerer Zeit erstellt und trotzdem keine Besucher haben – einfach, weil sie beispielsweise thematisch sehr aktuell sind.

Bei Flickr sieht das so aus

Professional Standards – Input gesucht und Umfrage

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In einem trinkseligen Augenblick habe ich mich als Autor für ein Kapitel der Ausbildungsinitiative WaSP InterAct der Web Standards Group beworben und nun bitte ich um Eure Mithilfe. Ziel von WaSP InterAct ist es, einen umfassenden Kurs für Web-Entwickler und –Berater mit Normcharakter zu schaffen: „Community driven“ und evolutionär. Eine spannende Aufgabe und von einigen Schulen bereits als Grundlage für deren Web-Ausbildung genommen.

Mit „Professional Standards“ umfasst mein Bereich die Grundlage der Arbeit für einen Dienstleister (Professional) im Web-Bereich. Also ethische und rechtliche Aspekte… aber gleich hier möchte ich mich mit meinem Fragen an Euch richten:

1) Was erwartet Ihr von Verhalten eines professionell agierenden Web-Entwicklers und –beraters?

2) In welchen anderen Berufsbildern kann man Standards entlehnen und welche sind das?

3) Welche sind die Hauptunterschiede der Web-Entwicklung und –beratung gegenüber anderen Branchen?

4) Welche Inhalte, Artikel, Bücher, Sites etc. müssen bei „Professional Standards“ unbedingt rein?

Vielen Dank für Eure Mitarbeit und sowohl WaSP InterAct wie auch ich für meinen Teil (insb. einen auf Web spezialisierten Juristen) suchen weitere Mitarbeiter.

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10 k(l)eine Geheim-Tipps für Corporate Communications mit Twitter

Geheim ist es ja nicht, aber für manchen Kommunikations-Verantwortlichen wohl etwas unheimlich. Ich höre manchmal Fragen oder Bedenken über Twitter für die Corporate Communications. Drum hab ich diese und meine PR Erfahrungen mal in 10 Twitter Tipps zusammen gefasst:

1. Die Leute schreiben was sie Essen.
So einen Tweet sehe ich selten. Für mich ist das ok, ich erfahre etwas Persönliches von einem Menschen.

2. Ich erreiche meine Zielgruppe nicht.
Das ist eine alte Denke, meine Zielgruppe liest dies und jenes. Haben wir früher gewusst, was sie liest? Heute kann ich via Twitter klare Interessengruppen erkennen. Ich kann ein Thema mit einem Tag belegen und sehe, wer das Thema aufnimmt.

Es geht ausserdem ums Netzwerken, Empfehlungen. Anfangs kann ich meine Zielgruppe nicht erkennen, sie wird sich aber formieren und sichtbarer über die Zeit. Da wir Public (!) Relations betreiben gehe ich davon aus, dass jeder meine Information wert ist.

Die persönlichen Netzwerke und Interessen von jedem Twitterer sind öffentlich sichtbar. Ich glaube wir waren nie näher an der Zielgruppe dran. Lesetipp: Twitter a Corporate Communication Tool von Bernie Borges

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3. Die Qualität der Kommunikation leidet. Diese Aussage verstehe ich nicht.

4. Mich interessiert nicht was die Follower schreiben
Hier lohnt sich ein Kurs in Konversation bzw. Zuhören. Mich interessiert, was die Welt bewegt und meine potenziellen Kunden.

5. In 140 Zeichen bekomme ich keinen guten Inhalt
Das stimmt bedingt. Falls ja, kann man verlinken und mit Bildern sprechen. Vorsicht mit Werbeaussagen, das ist kein Kommunikationsinhalt für mich.

6. Wie kann ich steuern, dass die Leute das Richtige sagen?
Gar nicht. Ehrliche offene Kommunikation ist ein absolutes Must, auch bei Fehlern.

7. Ich möchte nicht persönlich sichtbar werden
Das sollte in der Öffentlichkeits(!)arbeit keine Frage sein. Ich finde es schön, zu wissen, wer kommuniziert. Gesichter und Namen, Menschen mit Stärken und Fehlern sind glaubwürdige Botschafter. Offenheit entsteht, wenn ich selbst etwas Persönliches preisgebe. Sozialkompetenz wird sichtbar.

8. Wer sollte corporate twittern?
Das hängt vom Unternehmen ab. Der PR-Verantwortliche, der CEO oder ein Mitarbeiter, der bereits Twitter-Erfahrung hat. Ausserdem können weitere twitternde Mitarbeiter motiviert werden, auch zur Weiterverbreitung.

9. Mein Clippingdienst findet Tweets (Twitter-Nachrichten) nicht
Das wird sich ändern und ist teils schon so. Ich schwör auf eine Kombination aus Google Alerts, Technorati, dabei sein, eigener Recherche mit RSS Feeds und Twilert. Mit Blogbridge hab ich mich noch nicht angefreundet, viele meiner Namics-Kollegen liebens aber. Tägliches Monitoren muss sein.

10. Wie komme ich an mehr Follower?
Es gibt unzählige Angebote, wie man mehr Follower bekommt. Ich setze auf organisches Wachstum, bspw. Empfehlungen oder Twitterer, mit guten Inhalten, die mir über Andere auffallen und solche, die Namics erwähnen (auf den @Button klicken). Wenn jemand uns folgt, dann tu ich das auch. Das ist nicht nur höflich sondern bringt auch weitere Netzwerke. Journalisten sind übrigens auch stark vertreten.

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Was sind Eure und Ihre Erfahrungen? Andere Meinungen?

PS. Natürlich liest nicht jeder ständig alle Tweets, deshalb kann man sparsam und mit anderem Wortlaut eine Info auch mal zeitversetzt wiederholen. Bitte aber nicht spämen. Ich empfehle: jetzt gleich den eigenen Firmennamen im Twitter reservieren, bevor er vergeben ist ;)

Was soll aufs neue T-Shirt? Bitte um Wortmarken Kreationen

Weil in vielen Blogs so lebendig über unsere dynamische Wortmarke diskutiert wurde, hab ich für die Initianten, die Blogger je ein persönliches T-Shirt gemacht. Nach langem Kampf mit dem Hersteller („achso da soll überall was anderes drauf?“ #Kundenzermürbungstaktik) sind sie letzte Woche endlich angekommen.

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Nun gabs die Bilder (Dankeschön) via Twitter und manch eine/r möchte auch so ein Wortmarken T-Shirt.
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Wir brauchen Nachschub auch für Namicsler und Kunden . Aber gerne: „Menschen als überzeugte Werbeträger einspannen“… Machen doch grosse Marken auch so.

Was kann eine dynamische Wortmarke also offline sein?

Marcel Widmers T-Shirt
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Damit ich das nicht allein entscheiden muss, frag ich Dich und Sie:

Was soll auf die nächste Bestellung T-Shirts drauf?

Die originellste und passendste Wortmarke nehm ich einfach und der Ideen-Bringer bekommt ein Extra-T-Shirt mit seiner/ihrerpersönlicher Wortmarke. Freu mich auf Deine/Ihre Kreation

Freude. Ideen. Wortmarke. Hilfe. Persönlich. Twitter. Namics.

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