Die Marketing Evolution: Content Marketing E-Book

Content-Marketing-im-Geschäftskundenumfeld

In unserem E-Book fassen wir das Wichtigste zum Thema Content Marketing im Allgemeinen und Content Marketing für Geschäftskunden im Spezifischen zusammen. Seit einigen Jahren beschäftige ich mich mit dem Thema Vermarktung durch relevante Inhalte, welches als Content Marketing bekannt geworden … Weiterlesen

Digitale Kommunikation braucht Freiheit

Digitale Kommunikation braucht Freiheit und Flexibilität

Unternehmen sind nicht geeignet für digitale Kommunikation. Wirklich? Naja, wenn man sich ansieht, was Unternehmen erfolgreich macht, muss man im Grunde auf die gleiche These kommen. Mein Vortrag zu unsererm Fachtagungsthema “Digital Communication Overload” deckt auf, was dahinter steckt. Weiterlesen

Real. Social. Digital. – Neue Bausteine zur Verbindung digitaler & realer Einkaufswelten.

Werner Spengler und ich, Patrick Schneider, hatten Anfang Mai das Vergnügen auf der IA Konferenz 2012 in Essen einen Vortrag über das Zusammenwachsen der realen mit der digitalen Verkaufsstrategien anhand des Beispiels adidas NEO zu halten.
Das allgemeine Thema der Konferenz war “Content Strategy”, das konkrete Thema unseres Vortrags “Real. Social. Digital. – Neue Bausteine zur Verbindung digitaler und realer Einkaufswelten.

Klassische Handelsunternehmen finden immer stärker den Weg ins Web und in den eCommerce wie z.B. Saturn/Mediamarkt. Aber auch Pure-Player aus dem Internet gründen im Gegenzug Ladenlokale in den Innenstädten wie z.B. der Popup-Store von Zalando in Berlin.
Themen wie Mobile und Always-On bedingen, dass unseren Kunden das erfolgreiche Zusammenspiel aller Kanäle als integriertes Multichannel-Konzept immer stärker unter den Nägeln brennt. Reale Welt mit Ladenlokal und virtuelle Welt mit eCommerce wachsen zusammen.

Mit dem Label NEO von adidas geht nun 2012 ein Konzept live, das erneut den Versuch wagt, die realen Verkaufswelten mit digitaler Kommunikation zu verbinden. Neu dabei ist allerdings, dass Social Media der Kitt zum Kleben sein soll.
Hier treffen also gleich mehrere Disziplinen der Gestaltung und Konzeption aufeinander, weshalb es für uns auch so spannend ist, uns mit der Thematik auseinanderzusetzen.

Aber solche Konzepte gab es bereits schon einmal Ende der 90er:
Bspw. den (von Werner konzeptionierten) Lufthansa Heaven’s Store.
Das seitdem im Ladenbau hinsichtlich neuer Medien wenig passiert ist, kann man an diesem Projekt gut erkennen. Auch hier wurden bereits viele Dinge angedacht und konzeptioniert um die reale und die digitale Welt zu verbinden.
Konzeption wurde der Laden für den Verkauf von Merchandisingprodukten an internationalen Flughäfen. Es gab damals schon eine reale und eine digitaler Einkaufswelt mit Shop.
Der Laden war nach allen Erkenntnissen von Konsum und Verhaltensforschung ausgelegt: kognitive Maps, Farben, Geruchswelten, Licht und Soundsteuerung, Sennheiser Beschallung mit Bewegungssensoren. Spannendster Aspekt war die komplett umbaubare Innenansicht über Bildschirme und Steuerung. Der Prototyp steht heute noch bei der LSG und kann besichtigt werden.
Grundsätzlich eine tolle Idee, die mit einigen Preisen ausgezeichnet wurde, aber leider sich damals nicht durchsetzten konnte.

War die Welt damals noch nicht so weit? Und warum ist sie es jetzt?

Erst jetzt durch durch User Generated Content und die direkte Einbindung der kundeneigenen Netzwerke entstehen Konzepte die reale Einkaufswelten nachhaltig prägen werden.
Wir haben durch das Internet und die sozialen Medien eine neue Kommunikatiosebene erreicht. Mit “Always on”, Smartphones und Social Networks ist eine neue Kommunikationsform etabliert, die mit der reale Welt  direkt interagiert.

adidas NEO versucht nun also mit einem Konzept zur Verbindung der digitalen und der virtuellen Welt erneut dieses Zusammenspiel gewinnbringend zu nutzen.
Die Ladenlokale sollen zukünftig nicht nur Laden sein, sie sollen zu einem Treffpunkt für Jugendliche werden und zum Bleiben anregen.
Die einzelnen Präsentationsflächen im Laden selbst lassen sich innerhalb weniger Minuten umbauen und regen die Kunden daher immer wieder zum “Mal reinschauen” an.
Extra große Kabinen für private Modenschau zu zweit (oder zu dritt) werden geboten.
Es gibt im Ladenlokal sogar eine kleine Bühne, auf der u.a. lokale Bands auftreten sollen, die aber alternativ auch als “Chill-Zone” für die Kunden genutzt werden können.
Neu ist: Die Kunden sollen nicht schnell kaufen, sie sollen verweilen, sich wohl fühlen.

Über den Wohlfühl- und Lifestyle-Faktor hinaus wird es in dem Laden digital:
Es existieren berührungsempfindliche Bildschirme zur Steuerung der Musik im adidas-NEO-Store durch den Kunden.
Die Beleuchtung lässt sich durch den Kunden per SMS mit den Begriffen „Blue“, „Red“ oder „Green“ steuern.
Aber das besondere ist: Das Konzept holt die Zielgruppe dort ab, wo Sie ist. Online! Es gibt in dem Laden daher noch etwas Besonderes, dass den Joy of Use im Ladenlokal anregt: Einen interaktiven Spiegel.
NEO nennt das Konzept den Social Mirror. Es handelt sich dabei um einen interaktiven Spiegel, über den sich das Konterfei des Betrachters inklusive Outfit bei Facebook und Twitter hochladen lässt. Freunde und Bekannte können somit  das neue Outfit gleich ausführlich bewerten und kommentieren. Direkt im Laden kann damit eine “Diskussion” über das gewählte Outfit mit der ganzen persönlichen Community des jeweiligen Kunden starten…

Es gibt auch noch ein paar Besonderheiten im Hintergrund der Läden, die dem Kunden nicht direkt auffallen, die aber nicht weniger interessant sind:
adidas markiert konsequent jegliches Kleidungsstück mit RFID-Funkchips, die über mehrere Meter hinweg von Geräten ausgelesen werden können. Mit diesen Chips ist etwa eine Ladeninventur in wenigen Minuten möglich. Es können damit aber auch neue Trends erkannt werden, da Sensoren erfassen sollen, welche Kleidungsstücke in den Umkleidekabinen kombiniert werden. Somit lassen sich weitreichende Auswertungen generieren und Informationen über die Zielgruppe und deren Verhalten sammeln.
Die Kommunikation innerhalb der einzelnen Läden erfolgt stilecht ebenfalls via Twitter und eine eigene iPhone-App. für Angestellte.

Was heißt das jetzt für die Zukunft?

Das alte Modell nach dem Commerce-Projekte konzeptioniert wurden kannte zwei Bereiche:

  • Der Kunde ist zu Hause und eventuell online.
  • Oder er ist im Laden und offline.

Wenn er zu Hause ist, hat er sein Netzwek und seine interaktiven Möglichkeiten. Wenn er sich im Ladenlokal befindet, hat er all das nicht.

In der Zukunft und auch heute schon ist das aber nicht mehr der Fall. Die reale Welt im Ladenlokal verschmilzt mit der Welt des Kunden. Das soziale Netzwerk wird mobil und ist nicht mehr gebunden an einen Raum.

Wenn sich die Verkaufsräume bis dato nur mit leichten Überschneidungen angenähert haben gab es jetzt einen Wechsel von online-, mobile-, Nearfield-Commerce zu Infield-Commerce. Die mögliche Deckungsgleichheit von realem Ladenlokal und dem virtuellen Kaufen des Kunden ist erreicht.

Und genau hier befinden wir uns an dem entscheidenden Punkt und kommen zurück zum Social Mirror:
Der Spiegel zahlt auf beide Welten ein. Er ist das zentrale Element was die beiden unterschiedlichen Welten (real und virtuell) jetzt zu einer einzigen verwebt!

Das bedeutet:
Es entsteht plötzlich eine klassische Win-Win-Situation. Der Kunde gewinnt durch die Mitnahme seiner gesamten Community in das Ladenlokal, der Laden gewinnt weil er seine Reichweite in der “ubiquen” Welt auf bisher ungeahnte Weise erhöht.

Darüber hinaus zahlen auf diesen Effekt auf Kundenseite Dinge ein, wie z.B.

  • Joy of use
  • Zusammen Spaß haben
  • Gemeinschaftsshopping
  • etc.

Letztendlich führt das dazu, dass Kunden sich im Laden “zuhause fühlen”. NEO wird zum Spielort einer Inszenierung. NEO ersetzt den Home-Bereich und wird ein Stück Heimat.

Welche Ableitungen kann man daraus nun ziehen?

  1. Content kann aus einer neuen Sicht betrachtet werden.
    Die Entstehung von Content wird entscheidender. Die Kombination aus erlebbarem Produkt und Social Media als Kommunikationsinstrument erhöht die Wertigkeit des Contents. Das Involvement des Kunden und dessen Bindung entscheidet über die Masse des Contents.
  2. Konzepte müssen am Kunden und nicht am Kanal ausgerichtet sein.
    User Stories sind wichtiger denn je.
  3. Infield Commerce braucht eine verzahnte Zusammenarbeit über Kanäle hinweg.
  4. Es ist fragwürdig eine Konzeption nur aus Sicht eines Kanales zu erstellen!

Private Banking und Social Media – eine Love-Story?

Vermögen und Diskretion – das assoziiert man mit Privatbanken. Social Media scheint dazu die Antipode zu sein: Alles ist öffentlich, alles ist kostenfrei, alle helfen allen. Aus diesem Grund möchte man meinen, dass Social Media und Privatbanken nicht zusammen passen.

Weit gefehlt, wie aktuelle Beispiele zeigen

Pictet, Julius Bär, Hyposwiss, Bank Vontobel, Notenstein oder Bankhaus Mertzler sind nur einige Beispiele von Privatbanken, die bereits heute soziale Medien nutzen. Dabei ist es nicht lange her (Sommer 2011), dass die Branche Social Media negiert hat. Seit Ende 2011 hat sich das Bild verändert. Innerhalb weniger Monate hat bspw. Pictet die wichtigsten Kanäle aufgebaut und ist der Branche – fast unbemerkt – voraus geeilt:

Julius Bär nähert sich von einer anderen Seite. Was hier bemerkenswert ist: Auch sie haben den Wert von gutem Content erkannt und stellen Themen in den Vordergrund, statt über die eigene Dienstleistung zu sprechen. Das Thema “Next Generation” wird multimedial als iPad App und Magazin aufbereitet:

Der Innovator ging verloren

Und in der gleichen Zeit, in der Pictet, Julius Bär, aber auch Bank Vontobel, Hyposwiss, Bankhaus Mertzler und andere die neue Kommunikation für sich entdecken, ist die bis dahin aktivste Privatbank von der Oberfläche verschwunden: Mit dem Wegfall von Wegelin ist ein Branchenvorreiter verschwunden, der bereits vor 3-4 Jahren mit Social Media begonnen hatte.

So what?

In vielen Kundengesprächen werde ich nach dem Sinn von Social Media für Privatbanken gefragt. Berechtigt. Hier sind meine Gedanken dazu:

  1. Die Zielgruppe gewöhnt sich an Social Media
    Die Hauptzielgruppe von Privatbanken ist 65+ Jahre alt – eine Altersstufe, in der der Gebrauch von Social Media mittlerweile zwar stark zunimmt, aber noch nicht zum Alltag gehört. Eine Altersstufe darunter (45-60 Jahre) sieht das Bild schon anders aus, denn diese Gruppe gehört zu den wachstumsstärksten Gruppen in Social Media. Und vor allem sind viele 45-60 Jährigen noch in der Phase des Vermögenswachstums (und viele von Ihnen sind Affluents). Eine Möglichkeit, diese Gruppe (auf neue Art) zu erreichen.
  2. Next Wealthy Generation
    Viele Privatbanker bestätigen ausserdem, dass in Kundengeschäfte vermehrt auch die “nächste” Generation involviert ist, wobei wir in diesem Umfeld von 30+ Jahre sprechen. Und dass diese Personengruppe in Social Media aktiv ist, muss ich kaum erwähnen. Und dass sie ihre Partner auch über die neuen Kanäle beurteilen, liegt auf der Hand.
  3. Offenheit tut der Branche gut
    Gerade in Zeiten der grossen Kritik am Finanzsystem und an Finanzinstituten sind Massnahmen, die die Branche menschlicher und ehrlicher machen, sicher nicht verkehrt. Ich bin davon überzeugt, dass Social Media eine Möglichkeit bietet, sich von dieser Kritik zu distanzieren und näher an “die Menschen” (und damit an den Kunden) zu gelangen. Der Killer:  Ein Gespenst, das alle Diskussionen um Social Media im Keim erstickt: der vielgefürchtete “Shitstorm“. Was dabei übersehen wird: Kritik ist Chance.
  4. Recruiting ist immer ein guter Grund
    Gerade die Finanzindustrie lebt von Menschen, oder: It’s a people’s business. Es ist für diese Branche (wie auch für andere) essenziell, die richtigen Nachwuchskräfte zu finden. Dieser Nachwuchs ist zum grossen Teil gleichzusetzen mit der Gruppe der Digital Natives, eine Zielgruppe, die ihren potenziellen Arbeitgeber mit anderen Massstäben beurteilt. Zum Beispiel: “Wie verhält sich das Unternehmen in den sozialen Kanälen?” Warum ist das so interessant? Weil sich hieraus sehr viel der Unternehmenskultur ableiten lässt und damit die Frage: “Wie geht man in diesem Unternehmen miteinander um?”
  5. Potenzial von Content Marketing
    Und nicht zuletzt haben Social Media sehr viel mit sehr authentischem und wirkungsvollen Eigenmarketing zu tun. Social Media lebt von mehrwertigen Inhalten. (Deswegen scheitern übrigens auch so viele Social Media Aktivitäten…) Diese Inhalte werden von Menschen: gelesen, ge-like-t, ge-retweet-et, ge-recommend-et, verlinkt,… und mit jedem Like, Retweet, etc. steigt der Wert für das Unternehmen, denn so verbreitet sich der Inhalt viral. Aber vor allem auch das Ranking in Suchmaschinen verbessert sich. Und wie wichtig Suchmaschinen (auch für Privatbanken) sind, wissen wir.

Alles nichts wert

Viele Gründe, die alle nichts wert sind wenn die Entscheidungsträger nichts von Social Media halten. Aber alles Gründe, die überzeugend klar sind, um Entscheidungsträger zu überzeugen. Und um das Thema abzuschliessen (und gleichzeitig komplett zu öffnen) hier mein persönlicher Tipp, wie man 3 Minuten sinnvoll einsetzen kann:

Git – the simple guide – Ein Rückblick

Freizeitprojekte sind eine wichtige Weiterbildungsmöglichkeit für ambitionierte Web Entwickler. Hunderte neue Libraries, Technologien & Techniken erscheinen jeden Monat. Da mitzuhalten und up-to-date zu bleiben ist schwierig. Selbst für Leute die viel Zeit in genau dieses “up-to-date bleiben” auf Twitter & Co. investieren. Meist reicht es nicht, nur von diesen Neuerungen zu hören, man muss diese ausprobieren um sie zu bewerten und ihre Tauglichkeit für Projekte zu evaluieren.

Letzten Freitag habe ich mich im Rahmen der Vorbereitung für einen internen Workshop etwas tiefer in Git (Ein Source Control Management System à la SVN) eingearbeitet. Während der Einarbeitung viel mir auf, das viele Grundlagen – trotz diverser vorhandener Anleitungen und Bücher – nicht einfach zu verstehen sind. Ich habe mir überlegt, wie man diese einfacher erklären könnte. Dazu ist als kleines Projekt eine Anleitung zum Einstieg in git entstanden. Primär um das Thema selbst besser zu verstehen und den Kollegen als Dokument zu geben…

Die Seite befindet sich unter:
http://rogerdudler.github.com/git-guide

Da auch andere die gleichen Verständnisprobleme gehabt haben könnten, habe ich den Link auf Twitter geteilt. Am Montag landete der Link dann irgendwie auf news.ycombinator.com und verbreitete sich innert weniger Stunden zusätzlich über Twitter & Co. Das Zwischenfazit nach 3 Tagen lautet: Über 50’000 Besucher & 3’500 Tweets. Nachfolgend ein paar der Tweets:

https://twitter.com/newsycombinator/status/156436338642653185

https://twitter.com/cvander/status/156463086092566528

https://twitter.com/cowboy/status/156448264596619264

Mittlerweile wurde der Guide von netten Leuten aus der Community neben Englisch und Deutsch in Französisch, Italienisch, Spanisch & Russisch übersetzt.

Meine Learnings für solche Projekte

  • grosser Tweet Button (Facebook, G+ nicht zwingend)
  • einfaches und zeitgemässes Design
  • Kommentarmöglichkeit (z.B. Disqus)
  • einfache Contribute Möglichkeit (z.B. GitHub)
  • Während der Buzz Phase aktiv auf Kommentare reagieren
  • Veröffentlichungszeit beachten (auf USA Rücksicht nehmen)
  • Auf Tech-News Seiten posten (dzone, reddit, etc.)
  • Knackiger Titel (damit das tweeten leichter fällt)

Dieser Blog Post soll andere Entwickler motivieren, mehr ihrer Gedanken & Arbeiten zu veröffentlichen. Auch dann, wenn sie vielleicht denken, dass hundert Andere das besser können – oder auch schon darüber geschrieben haben.

Dank Nina Jaeschke gibt es nun übrigens auch ein Cheat Sheet (PDF) zum Download. Ich freue mich schon auf die nächsten Projekte. Infos gibt’s jeweils zuerst über Twitter (@rogerdudler)

Social Media: Die unumgängliche Herausforderung

Was in einer Stunde über den Mittag vor einer illustren Runde von Kommunikationsleitern führender Schweizer Unternehmen von Michael/@netunion präsentiert wurde, begann wie alles beginnt: als Idee, als Frage, als Bedürfnis. Die Ergebnisse unserer Social Media-Studie liefern Antworten auf Fragen, die uns allen unter den Nägeln brennen: Was bringt Social Media für Unternehmen? Welche Faktoren sind zentral, um schnell und nachhaltig Erfolge auf Social Media zu verbuchen? Wie organisieren wir uns richtig? Warum kommen manche Unternehmen trotz grosser Motivation und Einsatz in den sozialen Medien nicht vom Fleck? Welche Herausforderungen gilt es zu meistern?

Die Antworten: Wenn Social Media nicht von Mitgliedern der Geschäftsleitung aktiv als User (vor)gelebt sowie ziel- und strategielos betrieben werden, bleiben sie fruchtlose und von der Unternehmenskommunikation losgelöste Kommunikationsmassnahmen, die ins Leere führen. In solchen Fällen verpuffen die investierten Mittel, womit die vielerorts wohl genährte Diskussion von der – nun am eigenen Beispiel nachgewiesenen – Wirkungslosigkeit und Unrentabilität von Social Media neues Futter bekommt.

Dabei betreiben nur 16% der von uns befragten Unternehmen kein Social Media, allesamt ausschliesslich in der Schweiz tätige Firmen. Über 40% sind seit zwei Jahren auf Social Media und ein Drittel täglich auf Facebook und Twitter aktiv. Die Diskussion über Unternehmen in den sozialen Medien findet – wie das Beispiel von Bank of America gezeigt hat – auch ohne die Beteiligung der Organisationen statt. Wer diese kanalisieren und positiv mitgestalten möchte, kommt um ein ernsthaftes Engagement auf Social Media nicht herum.

Entscheidend ist, am Dialog über die Firma und deren Marken teilzunehmen, um damit zusammenhängende Kernbotschaften zu vermitteln, Brands zu stärken, News zu verbreiten und sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Und so geben über 85% der 51 Studienteilnehmer den Kontakt zu Dialoggruppen als wichtigstes Ziel bei den Aktivitäten auf Social Media an, dicht gefolgt von der Verbreitung von Informationen und dem Reputationsaufbau (75% der Teilnehmer), wobei die Hälfte eine Effizienzerhöhung in der Kommunikation sowie die Rekrutierung von Arbeitskraft anstrebt. Nur gerade sechs Unternehmen zielen auf die Produkteinführung oder Produkttests auf Social Media ab.

Als grösste Herausforderung sehen Schweizer Unternehmen neben den limitierten Ressourcen, die Relevanz von ausreichendem Content und die Unvorhersehbarkeit der Themen vor allem den Umgang mit der Dreisprachigkeit. Im Gegensatz dazu mühen sich die international ausgerichteten und doch auch in der Schweiz tätigen Organisationen vor allem mit der Relevanz von Social Media für den B2B Bereich ab. Die befragten Firmen wünschen sich ganz besonders eine bessere Messbarkeit, mehr Ressourcen und Best-Practice-Beispiele für das Engagement auf Social Media.

Und obwohl sich die begrenzten Ressourcen als zentrale Problematik für die unternehmerische Aktivität auf Social Media herausstellen, nehmen die sozialen Medien einen immer sicher werdenden Platz in der Unternehmens- und Budgetplanung ein. So sehen die international tätigen Firmen die gleichen Budgetanteile für 2012 vor wie für 2011, während die ausschliesslich in der Schweiz tätigen Firmen zu einem Viertel 10-20% höhere Ausgaben für Social Media einplanen.

Social Media ist nicht mehr nur kaum aus der Unternehmenskommunikation wegzudenken, Social Media ist schlichtweg unumgänglich. Und wer jetzt ernsthaft durchstarten möchte, sollte dies möglichst professionell anhand von richtungsweisenden Governance-Grundlagen und echtem Management-Commitment tun.

Social Media Studie 2011: Fortschreitende Professionalisierung

Experimentieren auf Social Media war gestern. Heute sind Unternehmen, die in die sozialen Medien einsteigen, zunehmend auf richtungsweisende Steuerungsrichtlinien für die nachhaltig erfolgreiche Kommunikation auf Social Media angewiesen, wenn sie ernst genommen werden wollen.

Warum sind manche Schweizer Unternehmen jahrelang ohne nennenswerte Erfolge auf Social Media aktiv, während andere kurzfristig einsteigen und schnell gute Ergebnisse erzielen? Die Frage, wie sich Schweizer Unternehmen für nachhaltig erfolgreiche Kommunikation in den sozialen Medien organisieren, hat uns seit geraumer Zeit beschäftigt. Michael und ich sind ihr mit einer Befragung der Kommunikationsleiter führender Schweizer Firmen im Rahmen des Harbour Club Symposiums auf den Grund gegangen. Mit erstaunlichen Erkenntnissen.

Der tiefe Graben zwischen Avantgarde und Nachzüglern
Es zeigen sich markante Unterschiede zwischen den sehr erfahrenen und seit mindestens drei Jahren auf Social Media aktiven «Benchmark»-Unternehmen, die als «Early Adopter» mit dem «Trial-and-Error»-Verfahren umfassende Erfahrungen in den sozialen Medien gesammelt haben, und den übrigen Clustern der Studie, die aus den «Anfängern», den «Frühen Vorsichtigen», den «Aufkommenden» und den «Professionellen» bestehen.

Erst Feuer und Flamme, dann grosse Enttäuschung
Ganz besonders interessant ist die Erkenntnis, dass «Anfänger» zwar genau gleich lang auf Social Media aktiv sind wie die Gruppe der «Aufkommenden» und «Professionellen», aber wenig Erfolge verbuchen und den Reifegrad ihrer Kommunikation und Organisation in den sozialen Medien selbst als klein einstufen. Während die «Anfänger» und die «Frühen Vorsichtigen» mit grosser Motivation in Social Media einsteigen, sind die Erwartungen so gross und das Involvement der Geschäftsleitung so klein, dass nach eins, zwei Jahren ohne Strategie, ohne spezifischen Content  und ohne Guidelines die Luft raus ist. Zurück bleibt grosse Enttäuschung und die Frage, was man falsch gemacht hat. Manchmal führt dies zu Schlussfolgerungen wie diejenige, dass Social Media wenig oder nichts bringen – ausser hohen Kosten.

So machen es die Besten
Was also ist das Erfolgsrezept der in den sozialen Medien führenden «Benchmark»-Organisationen? – Einerseits werden Social Media von der Geschäftsleitung «top down» gelebt  und haben via Strategie ihre Verankerung im Unternehmen. Andererseits lebt das Engagement in Social Media von explizit dafür erstellten Inhalten, welche ihren Platz in der Unternehmenskommunikation und ihre crossmediale Verknüpfung zu allen anderen Kommunikationskanälen des Unternehmens haben.

Bemerkenswert ist, dass die «Benchmark»-Unternehmen sich aufgrund ihres Vorsprungs und ihrer jahrelangen Erfahrung auf Social Media leisten können, ohne interne Social Media-Guidelines auszukommen. Auch verpflichten sie sich im Gegensatz zu den meisten anderen Unternehmen nicht dazu, auf Kommentare schneller als innerhalb von vier Stunden zu antworten, denn bei ihnen ist sie Social Media-Kultur bereits in Fleisch und Blut übergegangen.

Wahres Commitment ist entscheidend
Einfach mal nebenbei «etwas Social Media» zu betreiben, weil der Sohn des Geschäftsführers findet, dass das Unternehmen erst dazu gehört, wenn es eine eigene Facebook-Präsenz auf die Beine gestellt hat, funktioniert nicht. Wer jetzt mit Social Media anfängt oder endlich zufriedenstellende, nachhaltige Resultate in den sozialen Medien erzielen möchte, sollte eine Strategie, die in die Kommunikationsstrategie integriert ist, ein Social Media-Konzept und Social Media-Guidelines erarbeiten, zu den neuen Kanälen passende Inhalte generieren und die Geschäftsleitung ins Boot holen.

Die Zeit des Experimentierens ist vorbei
Die Nachzügler haben im Vergleich zu den «Benchmark»-Unternehmen das Nachsehen. Während letztere mit ihren ersten Schritten vor ein paar Jahren noch ungestört experimentieren konnten, können sich erstere heute keine Fehler mehr erlauben. Das unternehmerische Experimentieren auf Social Media scheint endgültig vorbei zu sein, denn die Professionalisierung ist bereits in vollem Gang.

Was es noch braucht
Es braucht Geduld und langfristiges Engagement mit spezifisch für Social Media erstellten Inhalten, welche von in sozialen Medien versierten Kommunikationsverantwortlichen erstellt und vertrieben werden. Ressourcen sind vonnöten, aber auch die Bereitschaft, Social Media dauerhaft in die Kommunikationsstrategie und -massnahmen zu integrieren. Nur dann haben Unternehmen langfristig die Aussicht auf eine nachhaltig erfolgreiche Kommunikation in Social Media.

Viele weitere spannende Ergebnisse der Social Media Studie 2011 «Wie organisieren Schweizer Unternehmen die Kommunikation in sozialen Medien?» gibt es hier zu entdecken.

Müssen wir nun auch auf Google+ sein?

Mit der Möglichkeit seit dieser Woche auch als Unternehmen eine eigene Seite auf Google+ einrichten zu können, stellen sich viele Firmen die Frage, ob sie diese Möglichkeit nutzen sollen (Chance oder Risiko?). Die Unsicherheit wird dabei von der Unwissenheit gestärkt, wie sich Angebot und Nachfrage entwickeln werden. Was wird Google noch alles an Funktionalitäten, aber auch Einschränkungen (z.B. Richtlinienvorgaben), bieten? Wie viele Leute werden Google+ überhaupt (dauerhaft) nutzen? Eine klassische Managemententscheidung unter Unsicherheit.

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Da sich bei derartigen Entscheidungen das reine Bauchgefühl oder auch Würfeln selten bewähren, nachfolgend einige Aspekte zum Durchdenken der Entscheidung. Denn ein pauschales (und einfaches) „Ja” bzw. „Nein” zu einem Google+ Engagement ohne Berücksichtigung der Unternehmensspezifika kann ich als Berater leider nicht aussprechen.

1. Spricht unsere Markenidentität für ein frühes Engagement?
Attribute, wie „innovativ” oder „dialogorientiert” sind gut mit einem frühen Engagement vereinbar. Es besteht eine gute Chance entsprechend aufs Image einzuzahlen. Auch wenn man sich grundsätzlich als First User oder Early Adopter von Innovationen sieht und darstellt, würde dies für ein frühzeitiges Engagement sprechen.

2. Welches Ziel wollen wir mit dem Engagement erreichen?
Eigentlich banal und der Ausgangspunkt von allem, aber leider – auch in Social Media – gerne mal vernachlässigt: das Ziel. Die Seite muss im Rahmen der bestehenden Kommunikations-, Vertriebspolitik und/oder des Kundenmanagements einen Zweck erfüllen. Dies bildet die Grundlage für ein klares Angebot.
Genauso muss sie aber auch dem Dialogpartner (hier: Follower) einen Nutzen bieten, auch er hat ein Ziel, welches er erreichen können sollte.

3. Haben wir eine Idee und „Story” für das Dialogangebot?
Es sollte ein Themenspektrum geben, welches für die Dialogpartner relevant ist und vom Unternehmen fachlich bedient werden kann. Die Art und Weise der Vermittlung der Inhalte sowie der Anregung des Dialogs sollten idealerweise feststehen. Ein Unternehmensstil lässt sich festlegen. Ein Angebots- und Dialogstil hat sich bei Google+ natürlich noch nicht herauskristallisiert, aber Unternehmen die früh einsteigen, können diesen mitbeeinflussen.

4. Ergibt sich aus unserer Branchenposition quasi die Notwendigkeit für ein Engagement?
Für Unternehmen aus Branchen mit starkem Internetbezug ist es fast unumgänglich „mitzumachen”. Ausnahmen könnten hier vielleicht Unternehmen sein, die sich als „anders” als die Anderen darstellen wollen. Bei Branchen mit keinem oder (noch) geringerem Internetbezug stehen speziell die Branchenführer vor der Situation einen Standard (Benchmark) setzen zu können (evtl. auch zu müssen). Insbesondere wenn sich ein Unternehmen als führend, vielleicht gar als Nr. 1 der Branche in Social Media, positioniert, sollte es sich frühzeitig (möglichst vor den Wettbewerbern) engagieren.

5. Erfüllen wir die organisatorischen Voraussetzungen für ein Engagement?
Es bedarf mehrerer kompetenter Mitarbeiter, die sich um das Angebot kümmern. Selbst wenn es nur einen Redakteur/Communitymanager geben sollte (aktuell lässt Google auch nur einen Admin zu), bedarf es intern immer wieder Abstimmungen zu den Inhalten des Dialogangebots mit verschiedenen Stellen. Diese Personen und ihre Arbeitszeit müssen verfügbar sein und sie müssen sich auch einbringen wollen.

6. Haben wir eine Social Media Strategie?
Ein vorhandener Rahmen für sämtliche Social Media Aktivitäten des Unternehmens gibt Sicherheit bei der Entscheidung und ggf. Entwicklung des Angebots. Die Erreichung der generellen Social Media Ziele gelingt grundsätzlich erfolgsversprechender wenn die Aktivitäten unter Berücksichtigung einer Strategie konzipiert werden können. Die Wahrscheinlichkeit einer stringenten Darstellung und Wahrnehmung bei den Zielgruppen wird erhöht.

7. Benötigen wir eine quasi hundertprozentige Rechtssicherheit vor einem Engagement?
Die Nutzung von Facebook zeigt die rechtlichen Schwierigkeiten und Unsicherheiten, welche mit einem Engagement bei einem Social Network einhergehen. Alleine ein auf allen Geräten rechtskonform zugängliches Impressum anzubieten ist derzeit nicht möglich. Von der Datenschutzproblematik gar nicht zu sprechen. Da Google das gleiche Interesse an Nutzerdaten wie Facebook haben dürfte, um nahezu perfektes Targeting bei der Werbung bieten zu können. Auch wenn derzeit Google+ einen vertraulicheren Anschein im Umgang mit Nutzerdaten als Facebook zu machen scheint, dürften in diesem Bereich noch schwierige Punkte hochkommen. Insbesondere im datenschutzsensiblen Deutschland.

8. Entsprechen die Google+ Nutzer einer unserer Zielgruppen oder sind sie zumindest wesentliche Beeinflusser einer der Zielgruppen?
Angesichts der Neuheit von Google+ ist diese Frage natürlich noch schwer zu beantworten. Es ist sehr wenig über die Nutzer bekannt, man weiß nicht wer noch teilnehmen wird und ein Analyticstool bietet Google auch (noch?) nicht an. Dies bietet aber auch die Chance entsprechend aufgeschlossene Zielgruppen für das Google+ Angebot zu begeistern.

9. Wollen wir nur die gleichen Beiträge wie auf einer anderen Plattform veröffentlichen?
Jede Social Media Plattform hat ihren eigenen Stil, auch wenn sich dieser bei Google+ noch entwickeln muss, 1:1-Kopieren geht hier nicht und sollte nicht angestrebt werden. Die grundsätzliche „Story” kann (und sollte häufig auch) auf verschiedenen Kanälen stattfinden, nur das Dialog- und Vernetzungverhalten ist plattformspezifisch zu spezifizieren. Zumal es auch für Fans/Follower/Freunde nervig sein kann auf verschiedenen Plattformen das gleiche zu lesen (kein Mehrwert).

Es müssen sicherlich nicht alle Fragen positiv beantworten werden, um sich guten Gewissens bereits jetzt auf Google+ zu engagieren. Aber dies sollte dann möglichst schnell – ggf. mit Ausnahme der Markenidentität – nach Beginn der Aktivitäten erfolgen können.

Natürlich erhebt die Liste keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ich freue mich über weitere Aspekte, an denen ein frühes Engagement auf Google+ überprüft werden kann.

Vielen Dank an meinen Kollegen Benjamin Schmidt für den fachlichen Austausch!

Communitycamp Berlin 2011 – 1. Tag

Wenn rund 150 Communitymanager, Social Media Experten und Interessierte an einem Wochenende auf einem Barcamp zusammenkommen, verspricht es reizvoll zu werden. Und das war es heute, dem ersten Tag des Communitycamps in Berlin, zu dem Sonya Schlenk und ich gereist sind, auch wirklich. Sowohl in den Sessions (ca. einstündigen “Vorträgen” mit umfangreichen Diskussionsanteil) als auch in den zahlreichen Gesprächen drumherum, habe ich bereits viele wertvolle Anregungen bekommen. Darüber hinaus ist es immer schön sich mal intensiv mit Gleichgesinnten austauschen zu können.

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Angefangen mit Oliver Überholz von mixxt, dessen Vorstellung von 165+ Tools für Social Media und Web zu einem Erfahrungsaustausch genutzt wurde, der angesichts der Masse an Tools morgen fortgesetzt wird.

(more…)

Social Button Tracking mit Google Analytics

Mit der Einführung von Google Plus (G+) ist jetzt neu nebst den bekannten Social-Buttons für Facebook und Twitter noch ein weiter Empfehlungs-Button für soziale Netzwerke dazugekommen. Wer dabei auf seinem Blog oder Website Google Analytics einsetzt, kann die Klicks auf diese Buttons nun fast automatisch tracken.

Was bringen mir 42 Facebooks-Shares?
Eingangs stelle ich mir immer die Frage, was bringt mir denn nun der neue Service von Google Analytics, dass ich die Social Buttons mit wenig Aufwand tracken kann?
Früher führte man quantitative Auswertungen über einzelne Inhaltsseiten durch und versuchte anhand der Pageviews und weiteren eher technischen Kennzahlen zu eruieren, wie einzelne Blogposts oder Webseiten beim Publikum ankamen. Es fehlte allerdings die Aussage zum Inhalt (bei Webseiten mit mehreren Artikel) und was diese beim Website-Besucher auslösten.

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Mit dem Social Tracking hat man nun die Möglichkeit, das User-Engagement bezogen auf einen spezifischen Inhalt der Website besser zu analyisieren. Es ermöglicht dem Webanalysten eine erste qualitative Aussage darüber zu machen, für welche Inhalte sich die User interessieren und wie sie diese in den sozialen Netzwerken verbreiten. Nebst diversen Benchmarks zwischen den sozialen Netzwerken und den konkreten Inhalten liefert das Social Tracking eine viel spannendere Antwort. Es beantwortet nämlich die Frage, ob wir es auf unserer Website geschafft haben, die Nutzer zu unseren persönlichen Botschaftern zu machen. Ein immer wichtiger werdendes Ziel von Corporate Website ist, dass Beiträge und Webseiten von den Usern weiterempfohlen werden und so unter anderem z.B. die Visibilität gesteigert und das Marken-Image gestärkt werden kann.

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Bevor Google Analytics nun aber die Auswertung des Sozialen Engagements der Nutzer erlaubt und uns Antworten auf die Fragen liefert, bedingt es einer kleinen Ergänzung des Trackingcodes.

Wie technisch integrieren
Damit die sozialen Aktivitäten auf der Website getrackt werden können, muss die JavaScript-Funktion _trackSocial eingesetzt werden. Dies sieht dann etwa analog folgendem Aufruf aus:

_gaq.push(['_trackSocial', network, socialAction, opt_target, opt_pagePath]);

  • Network: Das ist ein Muss-Attribut, welches mit dem Namen des sozialen Netzwerks befüllt werden kann. Z.B. Facebook, Twitter
  • socialAction: Dies beschreibt die soziale Aktion, das ebenfalls ausgefüllt werden muss. Hier kann es sich um ein „Gefällt mir”, Tweet, Share etc. handeln.
  • opt_target: In diesem optionalen Feld kann man den Seitennamen angeben, von die soziale Aktion kommt. Meistens ist dies die Seite, auf der man sich gerade befindet.
  • opt_pagePath: Optional kann noch die konkrete URL mitgegeben werden, von wo die Aktion gestartet wurde.

Diese Funktion kann nun für alle Social Networks wie Facebook, Twitter etc. angepasst werden. Gerade auf einem Blog oder auf einer Seite, die sehr viele Beiträge generiert, kann es sehr aufwändig werden, jeden einzelnen Social Media-Button anzupassen. Daher hat Google für die zwei grössten Netzwerke Facebook und Twitter ein generisches Skript zur Verfügung gestellt. Dieses Skript erleichtert einem das Tracking für Facebook und Twitter enorm.

3973-Code-Ausschnitt.png

Man lädt also dieses Skript auf den eigenen Webserver und fügt im normalen HTML-File am Ende des body-Tags folgender Code ein:

3977-Google-Analytics-Social-Button-Tracking.png

Mit dem kleinen Skript von Google geht also sehr einfach und schnell, die sozialen Aktivitäten auf der eigenen Website zu messen. Nach der Implementation geht es relativ schnell, bis die Daten in Google Analytics ersichtlich sind. Was für Erfahrungen und Kunden-Insights können Sie aus den Social Buttons ableiten?

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