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Content Marketing: 6 Schritte zum Erfolg

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Guter Content ist geschätzt. Doch wie können Unternehmen erfolgreiches Content Marketing betreiben? Mit dem 6 Schritte-Plan, den wir an der One Konferenz vorgestellt haben, bieten wir eine praxisnahe Anleitung für die Vermarktung durch Inhalte.

„Guter Content ist wie Pornografie. Ich erkenne ihn, wenn ich ihn sehe“, meint der einflussreiche kanadische Marketer Mitch Joel. Doch was braucht es dazu und wie starten und betreiben Sie eine nachhaltige Content Marketing-Initiative mit Erfolg? Nachdem wir Content Marketing und dessen unternehmerische Grundlagen abgesteckt haben, wenden wir uns der Planung und Ausführung einer Content Marketing-Initiative und damit der grössten Herausforderung zu. An unserem Referat an der One Konferenz in Zürich sind Michael Rottmann und ich dieser wichtigen Frage nachgegangen.

Die nachfolgenden 6 Schritte sind zentral bei der Umsetzung Ihres Content Marketing-Programms.

1. Die Ziele: spezifisch und kundenorientiert = messbar

Bevor Sie sich ans Schreiben machen, gilt es die Ziele Ihrer Content Marketing-Aktivitäten definieren. Diese sollten in direktem Bezug zu Ihren Unternehmenszielen stehen. So einfach dies klingt, so schwer tun sich viele damit, denn Ziele müssen vor allem spezifisch und kundenorientiert sein und damit messbar. Viele Content Marketing-Bestrebungen scheitern an einem mangelhaften Verständnis der Unternehmensziele.

DON’Ts: So sollten Sie Ziele nicht formulieren
Hier ein paar Beispiele von Zielsetzungen in Zusammenhang mit Content, die viel zu allgemein und damit nicht messbar sind:

  • “Wir wollen mehr Traffic auf unserer Website.”
  • “Unsere Mitbewerber sind fleissige Blogger, wir müssen auch etwas tun.”
  • “Wir haben so viele tolle Inhalte in unserer Firma, wir müssen sie einfach an die Öffentlichkeit bringen.”

DOs: Beispiele für messbare Ziele
Und nun ein paar Beispiele von spezifischen und kundenorientierten und damit messbaren Unternehmenszielen:

  • “Wir zielen auf eine Umsatzsteigerung von 10 Prozent bei unseren 20 grössten Kunden im Rahmen des Jahres 2012 ab.”
  • “Wir möchten unsere Finanzdienstleistungen an 10 neue Kunden im Jahr 2012 verkaufen.”
  • “Die Telefonate im Kundendienst sollen im laufenden Jahr um 10 Prozent gesenkt werden.”

2. Die Bedürfnisse: Was interessiert Ihre Zielgruppen?

Wie gut kennen Sie Ihre Kunden und deren Informationsbedürfnisse? Was sind ihre Interessen, Anliegen und Probleme? Erst wenn Sie diese Fragen beantwortet haben, können Sie Content produzieren, der auf die Nachfrage Ihrer Zielgruppen trifft. Ihre Nachforschungen könnten folgende Massnahmen umfassen:

  • Kundenumfragen mit Online-Tools wie Google Docs und SurveyMonkey
  • Telefonate und persönliche Treffen mit potenziellen und bestehenden Kunden
  • Ausführliche Gespräche oder Workshops mit Ihrem Kundendienst und Verkaufspersonal
  • Erwähnungen durch Kunden überwachen mit Tools wie Google Alerts und via Social Media wie Twitter und Facebook.

3. Die Konversionen: Zentrale Messgrössen definieren

Bei diesem Schritt verknüpfen Sie die Ziele mit den Interessen Ihrer Zielgruppen, indem Sie definieren, welche messbaren Handlungen der von Ihnen produzierte Content bei Ihren Zielgruppen auslösen soll. Hier einige Beispiele für die Definition von Content-Konversionen:

  • Herunterladen einer aktuellen Studie nach Angabe von Informationen wie Name, Adresse, E-Mail, Alter, Interessen, um mehr Informationen für die Kundendatenbank zu erhalten
  • Abonnieren eines Online-Newsletters als Massnahme der Kundenakquise
  • Test- oder Demo-Angebot zum Anregen des Kundendialogs.

4. Die Themen und Kanäle: Marketingmix und involvierte Personen

Als nächstes definieren Sie die Themen Ihrer Content-Planung, die konkreten Content-Gefässe und Kanäle, die personellen und finanziellen Aufwände gemäss festgelegtem Budget und nicht zuletzt die zentralen Prozesse, Abläufe und Verantwortlichkeiten. Sie beantworten hier die nachfolgenden Fragen:

  • Welche Themen werden konkret behandelt?
  • Welche Art von Content wird produziert (z. B. Blogbeitrag, Fallstudie, E-Book, Video, Podcast, Foto, Webinar, Newsletter usw.)?
  • Wie oft wird der Content erstellt (Timing und Aktualisierung)?
  • Wird Content durch das eigene Unternehmen produziert oder extern eingekauft?
  • Welche Kanäle werden mit dem Content bespielt (Blog, Unternehmenswebsite, Microsite usw.)?
  • Auf welchen Kanälen wird der Content verbreitet (Newsletter, Social Media, RSS usw.)?
  • Welche Personen sind innerhalb und allenfalls noch ausserhalb des Unternehmens im Content-Erstellungs- und Verbreitungsprozess involviert? Wer sind die Thementreiber (z. B. Autoren, Redaktoren, Mitarbeiter usw.) und die Verantwortlichen (z. B. Projektleiter, Marketingleiter, Abteilungsleiter usw.)?

5. Die Bewerbung: Ein Muss

Sorgen Sie dafür, dass Ihr Content wahrgenommen wird und bewerben Sie diesen auf allen für Sie möglichen Arten und Kanälen, online und offline. Dies umfasst Social Media wie Facebook, Twitter, Google +, die Unternehmenswebsite, den Newsletter und die RRS-Feeds, aber auch klassische PR- und Werbemassnahmen, die vor allem in der Initialphase Ihrer Content Marketing-Bestrebungen unerlässlich sind. Nicht zuletzt sollten Sie den Content im persönlichen Gespräch mit Ihren Kunden, sei dies auf einer Messe, bei einem Kundenbesuch oder einem Kundenanlass anpreisen.

Was Sie nach dem Schreiben eines Blogbeitrags oder nach der Erstellung von neuem Content für dessen optimale Bewerbung tun können, führen das Content Marketing Institute und DivvyHQ mit einer anschaulichen Grafik aus.

6. Die Messung: Beobachten und schlussfolgern

Mit dem Tracking und Monitoring registrieren Sie die durch den Content ausgelösten Handlungen (wie viele heruntergeladene Studien, wie viele ausgefüllte Kontaktformulare, wie viele abonnierte Newsletter, wie viele eingelöste Coupons, wie viele Registrierungen für ein Testangebot usw.?). Sie ermitteln anschliessend, wie sich die Konversionen auf die zu Beginn festgelegten Unternehmensziele auswirken (wie viel Umsatz wurde generiert, wie viele neue Kunden wurden akquiriert, wie viele Kundentelefonate wurden geführt usw.?). Aus den Resultaten der Messung können Sie wichtige Lehren für die Anpassung, Optimierung und damit den Erfolg Ihrer Content Marketing-Aktivitäten ziehen.

Fazit: Mit Planung, Organisation und Messung zum Erfolg

Mit spezifischen und messbaren Zielsetzungen, bedürfnisgerechten Inhalten, einer konkreten Definition von Konversionen, einem Redaktionsplan und einer Festlegung von Zuständigkeiten sowie der kontinuierlichen Bewerbung und Messung können Sie Content bieten, der nicht nur gelesen wird, sondern Ihr Unternehmen als Ganzes weiterbringt. „Eine Reise von 1000 Meilen beginnt mit einem einzigen Schritt“, sagte der chinesische Philosoph Lao-Tse. Mit unseren 6 Schritten können Sie die Reise zum Content Marketing-Erfolg nicht nur antreten, sondern in ein langfristig lohnenswertes Unterfangen für Marketing und Verkauf verwandeln.

Benötigen Sie Unterstützung bei Ihrem Content Marketing-Programm? Unsere Content Services bieten das volle Spektrum an Content- und Social Media-Dienstleistungen für Ihr Unternehmen.

Download: Content Marketing – Werbung durch Inhalte (Präsentation an der One Konferenz) [pdf, 3.9MB]

Content Marketing – Werbung durch Inhalte
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Die Content Marketing Grundlagen für Unternehmen

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Wie funktioniert Content Marketing und welche Grundlagen müssen im Unternehmen geschaffen werden, damit Inhalte erfolgreich vermarktet werden? Wir gehen auf zentrale Aspekte der unternehmensweiten Integration von Content Marketing ein und illustrieren diese an einigen Beispielen.


Bildquelle: Mashable.

“Der Chief Advertising Officer ist tot. Lang lebe der Chief Content Officer.” Mit dieser Aussage weist Joe Pulizzi im Vorwort des Guides Managing Content Marketing auf eine Verlagerung der Marketing-Bestrebungen von Push- zu Pull-Strategien, von Werbung zu Content Marketing hin.

Eine Content Marketing Definition

Content Marketing ist die Vermarktung durch Inhalte, die möglichst aktuell und einzigartig sind, für potenzielle und bestehende Kunden Nutzen stiften, Lösungen aufzeigen und Mehrwert bieten. Dabei umfasst Content Marketing alle Online- und Offline-Marketing-Formen, sowohl im Business-to-Consumer- (B2C) als auch im Business-to-Business-Bereich (B2B). Content Marketing spielt insbesondere im Online-Bereich eine entscheidende Rolle in Bezug auf den Aufbau einer Community, die Auffindbarkeit in Suchmaschinen, die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Etablierung von Empfehlungsmarketing.

Die lange Tradition von Content Marketing

Content Marketing ist nichts Neues. Eine der ersten Content Marketing Initiativen geht auf das Jahr 1895 zurück, als das weltweit führende amerikanische Landtechnik-Unternehmen John Deere mit dem Kundenmagazin The Furrow Landwirte zu aktuellen Trends der Landwirtschaft informierte und in Erfolgsstrategien weiterbildete.

Was neu ist: Digitale Technologien und mächtige Konsumenten

Was sich seither geändert hat, sind die digitalen Technologien, Plattformen und Kanäle, die es jeder Marke ermöglichen, als Verlag zu agieren. Damit geht eine Zunahme der Konsumentenmacht einher: Die informierten, zielgerichteten und Werbung gekonnt ausblendenden Verbraucher interagieren mit Marken dann, wenn sie es für richtig halten, auf dem Kanal ihrer Wahl und so öffentlich, wie sie es wünschen.

Der Nutzen von Content Marketing

Content Marketing bietet reale Vorteile wie die Steigerung der Markenwahrnehmung, des Vertrauens in die Marke, der Kaufabsicht, der Empfehlung von Produkten und Dienstleistungen sowie des Dialogs mit bestehenden und künftigen Kunden. Content Marketing kann zur Senkung der Akquisitionskosten beitragen. Marketingverantwortliche können Interessenten und Kunden in jeder Phase des Kaufzyklus‘ – von der Markenwahrnehmung und Markenführung über die Kaufabsicht und Konversion bis hin zum  Kundendienst – mit relevantem und wertvollem Content bedienen.

Unterschiede zwischen klassischem Marketing und Content Marketing

Im Gegensatz zu Werbung sind Content Marketing Initiativen kontinuierlich statt episodisch. Ein weiterer wesentlicher Unterschied besteht darin, dass Content Marketing neue Anforderungen nicht nur an die Marketingabteilung, sondern an das Unternehmen als Ganzes stellt und eine kulturelle Integration erfordert. Wenn Content Marketing bedeutet, dass sich Marketer die Eigenschaften von Verlegern und Content-Produzenten aneignen, dann impliziert es auch, dass Mitarbeiter ausserhalb der Marketingabteilung eine gewisse Marketingverantwortung übernehmen. Die Content-Erzeugung und die Belieferung mit Rohmaterial für die Content-Erstellung kann nicht von der Marketingabteilung allein getragen werden.

Zentrale Faktoren für die Unternehmensintegration von Content Marketing

Gemäss einer aktuellen Studie von Altimeter sind fünf Aspekte zentral für die Integration von Content Marketing in Unternehmen:

  • Unternehmensstruktur: Das Unternehmen muss eine Infrastruktur schaffen, die die Content-Erstellung und -Streuung innerhalb und ausserhalb der Marketingabteilung bestärkt und fördert.
  • Interne Ressourcen: Die Rollen von Mitarbeitern, Teams und Führungspersonen sind zu spezifizieren, damit diese Content aktiv beisteuern und verbreiten.
  • Externe Ressourcen: Wie können externe Partner und Dienstleister (Agenturen, Technologie-Provider, Lieferanten usw.) die Content Marketing Bestrebungen unterstützen?
  • Erfolgsmessung: Die Aufstellung sinnvoller Metriken anhand der Definition einer Content Marketing Strategie, der Bestimmung von Zielsetzungen und Leistungskennzahlen (Key Performance Indikatoren) trägt zur Ermittlung der Rentabilität (Return on Investment) von Content Marketing bei.
  • Ausbildung: Content Marketing erfordert eine unternehmensinterne kulturelle Weiterbildung in dreifacher Hinsicht:
    • Mitarbeiter aller Unternehmensstufen vom CEO bis zum Call-Center-Angestellten müssen vom Wert der Content Marketing Initiative überzeugt werden;
    • Mitarbeiter müssen bereit sein, Content als Input beizutragen oder diesen aktiv beizusteuern, ihn zu managen und zu publizieren;
    • Die Content-Erstellung, das Content Management und das Content Monitoring ist kein Job, der sich auf die normale Arbeitszeit beschränkt. Eine zeitnahe Reaktion ist auch ausserhalb der gewohnten Geschäftszeiten essentiell.

Von der marken- hin zur kundenzentrierten Kommunikation

Content sollte sich um die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung aufbauen und nicht diese ins Zentrum stellen. Dazu sollten Kundenbeziehungen neu definiert werden, basierend auf Content, der Hilfestellungen, Wissensverbreitung und Weiterbildung sowie Unterhaltung bietet, Expertise bezeugt und nicht die Markenbotschaft verbreitet. Die Kommunikation bewegt sich weg von Werbung hin zu Geschichten, weg vom “Ich” der Marke, des Produkts oder der Dienstleistung, hin zum “Du” oder “Sie” des Kunden. Inhalte, die zu fest auf die Marke fokussieren, sind nicht dazu geeignet, die digitale Reise der Weiterverbreitung anzutreten.

Von Kundenbedürfnissen zu Geschichten

Content, der eigenständig funktioniert und einen Informations- oder Unterhaltungswert hat, ist dazu geschaffen, geteilt und weiterverbreitet zu werden. Dazu müssen Unternehmen zuhören lernen, um die Kundenbedürfnisse in Geschichten zu verwandeln, die Lösungen aufzeigen, positive, innovative oder inspirierende Botschaften enthalten oder schlichtweg unterhalten. Solche Geschichten fungieren wie ein Magnet, der Konsumenten anzieht. So hat Coca Cola das Thema Glück für alle Content Marketing Bestrebungen besetzt, ersichtlich am Beispiel der Happiness Machine, Levi’s setzt auf Pioniere, Selbstbestimmung und Individualismus mit der Go Forth Kampagne und Eloqua auf Umsatzsteigerung durch Innovation.

Eine Content Kultur schaffen

Die Content Kultur im Unternehmen sollte sich darauf ausrichten, dass Geschichten von allen Abteilungen erzählt werden, was die Schaffung neuer Kommunikations- und Kontributionswege und -möglichkeiten erfordert. Anforderungen zur Content-Erstellung können bereits im Jobprofil festgehalten werden, während Mitarbeiter-Trainings sich für bestehende Angestellte anbieten. Anreize zur Leistung eines Content-Beitrags können als Teil der Anerkennung oder Honorierung in das Beförderungs- und Entlohnungssystem des Unternehmens einfliessen. Wichtig ist denjenigen Mitarbeitern eine Stimme nach aussen zu geben, die etwas Relevantes, Interessantes und Mehrwertbietendes zu sagen haben, das Fachwissen demonstriert. Beispiele für Unternehmen, die das mit ihren Mitarbeiterblogs auf Anhieb geschafft haben, sind Accenture, Cisco und Indium.

Weiterbildung in Content

Interne Mitarbeiter-Trainings zu Content Strategie und Taktiken betreffen gemäss Altimeter drei verschiedene Organigrammebenen. Als Erstes liegt der Fokus auf leitende Angestellte, denen das konzeptionelle grosse Ganze von Content Marketing nahegebracht wird, um Management-Buy-in und -Commitment sicherzustellen. Als Nächstes werden Manager und Markom-Mitarbeiter darin geschult, Content Marketing Initiativen zu betreuen und Content beizusteuern. Die dritte Trainingsserie umfasst taktisches Training, insbesondere zu digitalen Kanälen, z. B. zu Social Media, Community Management, SEO usw., das sich an die Content-Ersteller im Unternehmen – sowohl innerhalb als auch ausserhalb der Marketingabteilung – richtet. Nestlés Global Digital Chief Pete Blackshaw organisierte gemäss Altimeter einen Firmenausflug für die Bereichsleiter aus der Firmenzentrale in Vevey in das Silicon Valley zu Facebook, wo sich Nestlés Führungskräfte vom Unternehmensgeist und von der Innovationsgeschwindigkeit bei Facebook begeistern liessen. Nestlé führte diese Initiative im Rahmen der neuen Content Marketing Strategie des Unternehmens durch, die im laufenden Jahr auf die ganze Firma mit diversen Workshops und Weiterbildungen ausgeweitet wird.

Content weiterverwerten

Bereiten Sie Content in diversen Formaten und für verschiedene Plattformen auf, um den Wert gegenüber dem Aufwand zu maximieren und das Meiste aus Ihrem Content herauszuholen. Wenn Sie schon Content ganz neu erstellen müssen, dann machen Sie ihn teilbar und weiterverwertbar. Ein Vortrag des CEOs an einer Konferenz kann mit relativ wenig Zusatzaufwand auf SlideShare als Power Point Präsentation, als langes oder kurzes Video auf YouTube, als Blogeintrag, Infografik, Podcast, Whitepaper, Tweet, Facebook-Post oder Google Plus-Beitrag weiterverbreitet werden. Ein wahrer Meister der Content Weiterverwertung und der Monetarisierung von Content ist Red Bull. So bietet der österreichische Energiegetränke-Hersteller mit dem Red Bull Content Pool eine E-Commerce-Plattform zur Lizenzierung von Foto- und Video-Material mit mehr als 8’000 Videos und 42’000 Fotos. Zusätzlich bietet Red Bull Content unter anderem auf iTunes an, besitzt eine eigene Plattenfirma und veröffentlicht ein Printmagazin.

Fazit: Content Marketing bedeutet Engagement des ganzen Unternehmens

Content Marketing erfordert kontinuierliche Investitionen und ein unternehmensweites Umdenken, die Anbindung an das Marketing einerseits und den proaktiven Beitrag aller anderen Abteilungen andererseits. Die Erfolgsmessung von Content Marketing anhand geeigneter Metriken ist genauso entscheidend wie echtes Management-Commitment anhand einer angepassten Unternehmensstruktur und anhand entsprechender Mitarbeiter-Anreize.

Weitere aktuelle Anregungen zum Thema Content Marketing finden Sie auf https://twitter.com/content_force.

Zum Einstieg in das Thema empfehlen wir unseren Artikel Content Marketing ist das neue Marketing.

Content Marketing ist das neue Marketing

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Content Marketing ist alles, was vom Marketing übrig ist, hat der Marketing-Guru Seth Godin schon im Jahr 2008 gesagt. Wir von Namics können diese Entwicklung tagtäglich mitverfolgen und sind überzeugt, dass Content Marketing die Zukunft ist. Wir verraten Ihnen hier die Gründe dafür und zeigen auf, dass Unternehmen gut beraten sind, jetzt und langfristig in guten Content zu investieren.

Die Marketingregeln haben sich geändert. Die Internet- und Social-Media-Revolution bedingen eine deutliche Veränderung des Konsumentenverhaltens. Diese führt zur Wirkungslosigkeit von Werbebotschaften, da Käufer gelernt haben, die aufmerksamkeitsheischenden Behauptungen der Werbeindustrie zu ignorieren. Kein Wunder, ist doch die durchschnittliche Person gemäss einer berühmten Studie von Yankelovich täglich 5‘000 Werbebotschaften ausgesetzt, die meist völlig unbemerkt an ihr vorbeiziehen. Das Auffassungsvermögen des Menschen ist beschränkt und jeder wählt selbst, worauf er seine Aufmerksamkeit richten will.

Die Ausgangslage: Die allwissenden Käufer
Wenn Konsumenten heute bereit sind, mit einem Unternehmen zu interagieren, sind sie bereits mit einer Vielfalt an Informationen über die Firma, deren Produkte und Dienstleistungen ausgestattet. Genau darin besteht das immense Potential von Content Marketing, welches die oberflächlichen Werbespots mit einnehmenden, überzeugenden und nicht zuletzt Absatz fördernden Inhalten ersetzt. Die in Sachen Internet sehr bewanderten Konsumenten haben das unerfüllte Bedürfnis nach qualitativ hochwertigen, relevanten, nützlichen, interessanten und Mehrwert bietenden Inhalten, die ihnen helfen, ein in jeder Hinsicht produktiveres, angenehmeres und erfolgreicheres Leben zu führen.

Was ist Content Marketing?
Gemäss einer frei übersetzen Definition des Content Marketing Institute ist Content Marketing eine Marketingtechnik der Erstellung und Verbreitung von relevanten und wertvollen Inhalten für ein klar definiertes Zielpublikum mit dem Ziel der Kundenbindung, Kundengewinnung und Umsatzsteigerung. Content Marketing ist die Kunst zu verstehen, was genau Ihre Kunden wissen müssen, um es ihnen auf relevante und überzeugende Art zu liefern – mit dem Ziel des Umsatzwachstums.

Die entscheidenden Gründe für Content Marketing
Die heutigen Käufer haben keine Geduld, sich von ungewollten Werbebotschaften berieseln zu lassen. Sie surfen nicht ziellos im Internet herum in der Hoffnung, plötzlich von Marketingbotschaften erreicht zu werden. Und sie sitzen ganz bestimmt nicht herum und warten darauf, von den Herstellern zu hören. Kurzum: Konsumenten wollen nicht, dass man ihnen etwas verkauft. Sie möchten sich eine eigene Meinung aufgrund selbständiger Informationsrecherchen bilden. Aus diesem Grund brauchen sie Inhalte, die sie informieren und ihnen wertvolle Entscheidungsgrundlagen liefern. Unternehmen, die solche Informationen bieten, werden bestehen. Solange die Käufer nachvollziehbare, stichhaltige und relevante Antworten bekommen, ist es sekundär, woher diese Antworten kommen. Konsumenten sind völlig offen, aus qualitativ hochwertigen Inhalten zu lernen, egal, ob diese aus den Medien, Unternehmensnewslettern oder Firmenwebsites, privaten Blogs oder RSS-Feeds stammen.

Unternehmen sind die neuen Medien
Gemäss Alexa wird die Top 10 der weltweit meistbesuchten Websites von Suchmaschinen, Social Media und Branded-Content-Websites wie YouTube belegt. Genau auf solchen Websites erstellen und vermarkten viele Unternehmen eigenen Content. Suchmaschinen wie Google haben Inhalte so stark demokratisiert, dass jeder mit etwas gutem Content und ein wenig Wissen über suchmaschinenrelevante Aspekte seine Inhalte relativ schnell auf hohe Positionen in Suchresultaten bringen kann. Käufer wollen möglichst rasch an die gesuchten Informationen kommen und Suchmaschinen helfen ihnen dabei. All dies bedeutet, dass Sie als Unternehmen die Möglichkeit haben, ehemals grundlegende, mediale Informationsquellen mit Ihrem eigenen, qualitativ hochwertigen Content zu ersetzen. Sie können rechtzeitig, wohlüberlegt und nachvollziehbar relevante Informationen kommunizieren. Ihr Unternehmen kann damit zum neuen Meinungsbilder bei potentiellen Kunden avancieren.

Reichweitenverlust der traditionellen Medien
Was sich als weltweiter Trend manifestiert, stellt man auch hierzulande fest: Die traditionellen Medien wie Tageszeitungen, Radio und Fernsehen werden in der Schweiz immer seltener genutzt. Zu diesem Schluss kommt das Jahrbuch Qualität der Medien 2011 des Forschungsbereichs Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög). Auch die WEMF AG für Werbemedienforschung stellt seit Jahren bedeutende Auflagenrückgänge der Schweizer Zeitungen fest. Der gravierende Nutzungsschwund der Informationsmedien ist am stärksten bei den Informationssendungen des Fernsehens, beim Radio und den Abozeitungen. Die Zunahme bei den Nachrichtenseiten im Internet hat sich nicht nur abgeflacht, sondern sie kann den Schwund bei den älteren Medien auch nicht auffangen. Die Abdeckungsquote der Schweizer Bevölkerung mit Nachrichten aus dem Internet ist – wie der fög feststellt – weit hinter Fernsehen, Zeitungen und Radio zurückgeblieben. Zwischen 2001 und 2010 ist rund ein Drittel der Werbeeinnahmen von Informationsmedien weggefallen, während Auflagerückgänge zu Verkaufsverlusten geführt haben. Schuld sind die Veränderungen der Geschäftsmodelle der traditionellen Medien einerseits, die sich in Pendlerzeitungen und kostenlosen Webangeboten ausdrücken, und die Abwanderung der Nutzer ins Internet andererseits. Dies bedeutet, dass die traditionellen Medien die Marketingbotschaft Ihres Unternehmens immer seltener an Ihre potentiellen Kunden abliefern. Als Marketingfachfrau oder -fachmann kann man sich nicht mehr darauf verlassen, dass Werbebotschaften in den klassischen Medien bei der erwünschten Zielgruppe ankommen.

Unternehmen kennen Ihre Kunden besser als die Medien
Besonders interessant ist, dass zahlreiche Unternehmen über Datenbanken mit umfangreichen und häufig sehr spezifischen Kundeninformationen verfügen und mehr über ihre Kunden wissen, als ein Medienunternehmen jemals wissen wird. Da ist es nicht nur naheliegend, sondern auch unabdingbar, die Datenbanken einzusetzen, um mit gezielten Content Marketing Bestrebungen und Kampagnen einen fokussierten Dialog mit Kundengruppen einzuleiten.

Qualitätsverlust der klassischen Medieninhalte
Budgetkürzungen führen nicht nur zu einer Konsolidierung der Medienlandschaft. Die knappen Ressourcen der Medienhäuser bedingen das Abwandern der besten Journalisten und den zunehmenden Qualitätsverlust der Medieninhalte. Wie das fög-Jahrbuch Qualität der Medien 2011 feststellt, sieht es bei Gratisangeboten und online nicht besser aus: Die Gratiszeitungen und Newsportale im Internet konzentrieren sich auf Softnews, d.h. Sex, Verbrechen, Unfälle und Unterhaltung, wobei episodenhafte statt einordnende Berichterstattung vorherrscht, die Fehlerquote hoch ist und die Betrachtung von Systemproblemen zugunsten von personalisierter Berichterstattung in den Hintergrund tritt. Die Welt wird als ein in Einzelereignisse zerstückeltes Universum dargestellt.

Das Wissensbedürfnis der Öffentlichkeit ist ungebrochen. Vor dem Hintergrund des Qualitätsverlusts traditioneller Medieninhalte benötigen Konsumenten, Käufer und Kunden gute Informationen heute dringender denn je. Die Frage ist: Wenn die klassischen Medien dieses Informationsbedürfnis nicht stillen können, wer dann? – Hier kommen Sie und Ihr Unternehmen ins Spiel. Sie erleben eine sehr spannende Zeit, denn heute haben Sie die Möglichkeit, die klaffende Content-Kluft mit Ihren hochwertigen, lösungsorientierten und nützlichen Inhalten zu schliessen.

Verkaufen wird immer schwieriger
Je informierter Konsumenten sind, desto schwieriger kann man ihnen etwas verkaufen. Content Marketing bedeutet, einen Dialog mit Ihren Kunden zu initiieren und zu pflegen. Sie können das genau so tun, wie es die Medien seit Jahrzehnten vorgemacht haben: Bieten Sie Ihren Kunden Inhalte, die man lesen muss, weil es sich lohnt, sie zu lesen. Ihre Kunden werden es Ihnen mit Loyalität, Interesse und Interaktionen verdanken und auf Ihre Botschaften eingehen. Sie hungern nämlich nach Content, der Ihre Probleme und spezifischen Anliegen löst und Ihr Leben verbessert. Wenn Sie sich bei Ihren Kunden als Informationsquelle durchsetzen, werden Sie sich auch als Produkt- und Dienstleistungsquelle etablieren. Es ist weder nötig noch wünschenswert aggressiv an Menschen zu verkaufen, die nicht wollen, dass man ihnen etwas verkauft. Stattdessen werden Unternehmen, die sich als «Thought Leaders» zu einem Thema behaupten, automatisch zu den offensichtlichen Anbietern bezahlter Lösungen in diesem Bereich.

Technologie wird immer erschwinglicher
Heute ist die Technologie so erschwinglich geworden, dass sich die technologische Machtbalance weg von den grossen Medienunternehmen zu Unternehmen aller Grössen verlagert. Nur vor wenigen Jahren wäre es unvorstellbar gewesen, dass eine kleine Firma ohne negative finanzielle Folgen eine Website betreiben und täglich aktualisieren kann. Heute ist dies dank WordPress und weiteren kostenlosen Lösungen gang und gäbe. Sogar sehr kleine Unternehmen können heute anspruchsvolle Online-Gefässe wie Websites, digitale Magazine und Newsletters erstellen sowie immense Kundendatenmengen verwalten. Somit werden Zwischenhändler (wie die Medien bislang) obsolet. Ihr Unternehmen hat erschwingliche und einfach verwendbare Technologien zur Verfügung, die es Ihnen ermöglichen direkt mit Ihren Kunden zu kommunizieren. Damit reduzieren Sie nicht nur finanzielle Aufwände, sondern auch Streuverluste, indem Sie die Genauigkeit und den Fokus Ihrer Kampagnen steigern. Denn es ist sinnlos guten Content zu schaffen, wenn man ihn nicht an das erwünschte Zielpublikum abliefern kann.

Hochwertige Inhalte kommen zunehmend von Unternehmen
Immer mehr Unternehmen haben Ihre Content Marketing Hausaufgaben gemacht und die besten Journalisten und Texter zu sich geholt. Den «Unternehmensautoren» stehen nicht nur grosse Mittel für das Schreiben und Recherchieren zur Verfügung, sie geniessen auch kreative Freiheiten, die ihnen die Medienhäuser kaum bieten können. Denn smarte Unternehmen haben verstanden, dass guter Content der neue Haupttreiber im Marketing ist.

Fazit: Seien Sie die Content-Quelle
Guter Content liegt gutem Marketing zu Grunde. Ihre Käufer wollen und brauchen guten Content und sie sollten diesen von Ihnen erhalten. Finden Sie Ihre Content-Nische und werden Sie die neue glaubwürdige Content-Quelle für ihre bestehenden und zukünftigen Kunden. Jetzt ist die Zeit dafür!

Die (neue) Bedeutung von Web-Content

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Vergessen wir mal den verblassten Satz “Web Content ist King”, denn: ja, Content wird im Internet immer wichtiger. Ebenso wichtig sind jedoch Design und Technologie. Allein die Erkenntnis, dass es dieses Dreigestirn gibt – Technologie, Design und Content- ist die zentrale Aussage.

Irgendwas ist neu: Web Content nimmt (gefühlt seit 2010) in vielen Projekten der digitale Welt eine noch nie dagewesene Rolle ein: Es mausert sich vom oft vergessenen Thema hin zur ernstgenommenen Aufgabe in Webprojekten und Relaunches. Ein fantastisches Beispiel hierfür ist die neue Website von Schwarzkopf, bei dem ein fast revolutionärer Schritt gegangen wurde. Wieso das alles?

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Abbildung: Bedeutung von Content, Design und Technologie in Webprojekten, Quelle: Namics

Web-Content = Print-Content im Internet?

SEO gehört mittlerweile in vielen Unternehmen zum Alltag der Online-Teams. Und einhergehend damit nicht nur das Bewusstsein um die Bedeutung von Suchmaschinen als Traffic-Quellen, sondern eben auch die Erkenntnis, dass Inhalte im Internet besonders aufbereitet werden müssen. Langsam endet die Zeit der “ins Web kopierten Printbroschüren”. Zum Glück!

Und: Wir sind alle extrem ungeduldig geworden. Wir kennen das vom TV: Sobald uns das Programm 5 Sekunden lang langweilt oder nervt, sind wir weg. Zap! Zap! Im Internet heisst das: Click! Click! Funktioniert aber genauso: Eine langatmige Seite, die mir nichts bringt oder mich nicht packt, verdient nicht meine Aufmerksamkeit… Und je grösser Angebot und Alternativen werden, umso ungeduldiger werden wir. (Beim TV-Zapping komme ich mangels Alternativen oft halt doch wieder auf den urspr. Sender zurück…)

Die Zeit von Online-Redakteuren und Content-Managern in Industrie-Unternehmen

Unternehmen aller Branchen stellen Online-Redakteure ein oder engagieren erfahrene Agenturen, um dieses Feld professionell zu bespielen. Das Grundhandwerk dazu ist relativ einfach zu erlernen – hierzu ist das Internet voller guter SEO-Tipps. Selbstverständlich muss man als Unternehmen ausserhalb der Medienbranche nicht soweit gehen wie z.B. AOL, die mit Content Geld verdienen. Aber überlegen Sie sich mal: Wie viel Geld wird in Werbung investiert um Besucher auf die eigenen Website zu lockenund wie gross ist das Potenzial von spannendem Web-Content demgegenüber? Eine gewagte These dazu: Ca. die Hälfte Ihrer Besucher kommt von Suchmaschinen und Direktlinks auf Ihre Seite. Kampagnen machen vermutlich nicht mehr als 10% aus. Wenn Sie im selben Verhältnis in SEO und spannende Inhalte investieren, spielen Sie in der obersten Liga mit…

Top-Tipps zu Web-Content

Wie aber kann man nun wertvolle Inhalte erstellen, um damit Besucher zu locken? Verfolgen Sie dabei drei einfache Ziele:

  1. Einfache, kurzweilige Texte, die Ihre Besucher überzeugen
  2. Einmaligen, wissenswerte, überraschende Texte, die es wert sind einen Backlink zu bekommen
  3. Gute Suchmaschinen-Platzierung durch SEO

Der erste Punkt ist so klar wie kompliziert: Langweilen Sie Ihre Besucher nichtmit Marketing-Text und Selbst-Beweihräucherung. Bieten Sie lieber spannende Informationen, Vergleiche, Fachwissen, neue Erkenntnisse oder auch überzeugenden Referenz-Cases. Bitte aber keine “Wir sind…” und “Wir können…” und “Wir bieten…” Texte. Oder nicht nur.

Der zweite Punkt ist da schon schwieriger. Schaffen Sie Content, der neu ist, tiefgehend, zahlenbasiert,… Ein wunderbares Mittel sind Statistiken und Infografiken, die sich rasend schnell verbreiten und Ihnen viel Traffic bringen können. Um bei soviel Tiefgang auch den ersten Punkt zu beachten, nutzen Sie die Macht von PDFs (SEO-fuer-PDF_Namics.pdf): Beschreiben Sie das Wichtigste direkt auf Ihrer Website und verlinken dann auf ein PDF mit den entsprechenden Details. Und Sie werden staunen, wie gut v.a. auch Ihr PDF in Google rankt.

Was ebenso grosses Potenzial hat: How-Tos und Tutorials (Anleitungen zu Ihrem Thema), Top-X-Listen (Top 10 Tools, Top 10 Internet-Trends,…). Wie Sie Ziel 3 erreichen, können Sie zu Hauf an anderer Stelle lesen.

Plädoyer für guten Web-Content

Ich bin überzeugt, dass jedes Unternehmen das Potenzial für guten Content hat – weit über “Wir über uns”, “Produkte” und “Kontakt”. Jedes Unternehmen besteht aus Fachleuten, Fachwissen, Fachthemen… Schreiben Sie über Neuigkeiten (nicht News aus dem Unternehmen), neue Erkenntnisse, ihr soziales Engagement, Tipps aus Ihrem Alltag,… und ich bin mir sicher, dass Ihre Seite an Bedeutung gewinnt und Traffic anzieht.