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Die Content Marketing Grundlagen für Unternehmen

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Wie funktioniert Content Marketing und welche Grundlagen müssen im Unternehmen geschaffen werden, damit Inhalte erfolgreich vermarktet werden? Wir gehen auf zentrale Aspekte der unternehmensweiten Integration von Content Marketing ein und illustrieren diese an einigen Beispielen.


Bildquelle: Mashable.

“Der Chief Advertising Officer ist tot. Lang lebe der Chief Content Officer.” Mit dieser Aussage weist Joe Pulizzi im Vorwort des Guides Managing Content Marketing auf eine Verlagerung der Marketing-Bestrebungen von Push- zu Pull-Strategien, von Werbung zu Content Marketing hin.

Eine Content Marketing Definition

Content Marketing ist die Vermarktung durch Inhalte, die möglichst aktuell und einzigartig sind, für potenzielle und bestehende Kunden Nutzen stiften, Lösungen aufzeigen und Mehrwert bieten. Dabei umfasst Content Marketing alle Online- und Offline-Marketing-Formen, sowohl im Business-to-Consumer- (B2C) als auch im Business-to-Business-Bereich (B2B). Content Marketing spielt insbesondere im Online-Bereich eine entscheidende Rolle in Bezug auf den Aufbau einer Community, die Auffindbarkeit in Suchmaschinen, die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Etablierung von Empfehlungsmarketing.

Die lange Tradition von Content Marketing

Content Marketing ist nichts Neues. Eine der ersten Content Marketing Initiativen geht auf das Jahr 1895 zurück, als das weltweit führende amerikanische Landtechnik-Unternehmen John Deere mit dem Kundenmagazin The Furrow Landwirte zu aktuellen Trends der Landwirtschaft informierte und in Erfolgsstrategien weiterbildete.

Was neu ist: Digitale Technologien und mächtige Konsumenten

Was sich seither geändert hat, sind die digitalen Technologien, Plattformen und Kanäle, die es jeder Marke ermöglichen, als Verlag zu agieren. Damit geht eine Zunahme der Konsumentenmacht einher: Die informierten, zielgerichteten und Werbung gekonnt ausblendenden Verbraucher interagieren mit Marken dann, wenn sie es für richtig halten, auf dem Kanal ihrer Wahl und so öffentlich, wie sie es wünschen.

Der Nutzen von Content Marketing

Content Marketing bietet reale Vorteile wie die Steigerung der Markenwahrnehmung, des Vertrauens in die Marke, der Kaufabsicht, der Empfehlung von Produkten und Dienstleistungen sowie des Dialogs mit bestehenden und künftigen Kunden. Content Marketing kann zur Senkung der Akquisitionskosten beitragen. Marketingverantwortliche können Interessenten und Kunden in jeder Phase des Kaufzyklus‘ – von der Markenwahrnehmung und Markenführung über die Kaufabsicht und Konversion bis hin zum  Kundendienst – mit relevantem und wertvollem Content bedienen.

Unterschiede zwischen klassischem Marketing und Content Marketing

Im Gegensatz zu Werbung sind Content Marketing Initiativen kontinuierlich statt episodisch. Ein weiterer wesentlicher Unterschied besteht darin, dass Content Marketing neue Anforderungen nicht nur an die Marketingabteilung, sondern an das Unternehmen als Ganzes stellt und eine kulturelle Integration erfordert. Wenn Content Marketing bedeutet, dass sich Marketer die Eigenschaften von Verlegern und Content-Produzenten aneignen, dann impliziert es auch, dass Mitarbeiter ausserhalb der Marketingabteilung eine gewisse Marketingverantwortung übernehmen. Die Content-Erzeugung und die Belieferung mit Rohmaterial für die Content-Erstellung kann nicht von der Marketingabteilung allein getragen werden.

Zentrale Faktoren für die Unternehmensintegration von Content Marketing

Gemäss einer aktuellen Studie von Altimeter sind fünf Aspekte zentral für die Integration von Content Marketing in Unternehmen:

  • Unternehmensstruktur: Das Unternehmen muss eine Infrastruktur schaffen, die die Content-Erstellung und -Streuung innerhalb und ausserhalb der Marketingabteilung bestärkt und fördert.
  • Interne Ressourcen: Die Rollen von Mitarbeitern, Teams und Führungspersonen sind zu spezifizieren, damit diese Content aktiv beisteuern und verbreiten.
  • Externe Ressourcen: Wie können externe Partner und Dienstleister (Agenturen, Technologie-Provider, Lieferanten usw.) die Content Marketing Bestrebungen unterstützen?
  • Erfolgsmessung: Die Aufstellung sinnvoller Metriken anhand der Definition einer Content Marketing Strategie, der Bestimmung von Zielsetzungen und Leistungskennzahlen (Key Performance Indikatoren) trägt zur Ermittlung der Rentabilität (Return on Investment) von Content Marketing bei.
  • Ausbildung: Content Marketing erfordert eine unternehmensinterne kulturelle Weiterbildung in dreifacher Hinsicht:
    • Mitarbeiter aller Unternehmensstufen vom CEO bis zum Call-Center-Angestellten müssen vom Wert der Content Marketing Initiative überzeugt werden;
    • Mitarbeiter müssen bereit sein, Content als Input beizutragen oder diesen aktiv beizusteuern, ihn zu managen und zu publizieren;
    • Die Content-Erstellung, das Content Management und das Content Monitoring ist kein Job, der sich auf die normale Arbeitszeit beschränkt. Eine zeitnahe Reaktion ist auch ausserhalb der gewohnten Geschäftszeiten essentiell.

Von der marken- hin zur kundenzentrierten Kommunikation

Content sollte sich um die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung aufbauen und nicht diese ins Zentrum stellen. Dazu sollten Kundenbeziehungen neu definiert werden, basierend auf Content, der Hilfestellungen, Wissensverbreitung und Weiterbildung sowie Unterhaltung bietet, Expertise bezeugt und nicht die Markenbotschaft verbreitet. Die Kommunikation bewegt sich weg von Werbung hin zu Geschichten, weg vom “Ich” der Marke, des Produkts oder der Dienstleistung, hin zum “Du” oder “Sie” des Kunden. Inhalte, die zu fest auf die Marke fokussieren, sind nicht dazu geeignet, die digitale Reise der Weiterverbreitung anzutreten.

Von Kundenbedürfnissen zu Geschichten

Content, der eigenständig funktioniert und einen Informations- oder Unterhaltungswert hat, ist dazu geschaffen, geteilt und weiterverbreitet zu werden. Dazu müssen Unternehmen zuhören lernen, um die Kundenbedürfnisse in Geschichten zu verwandeln, die Lösungen aufzeigen, positive, innovative oder inspirierende Botschaften enthalten oder schlichtweg unterhalten. Solche Geschichten fungieren wie ein Magnet, der Konsumenten anzieht. So hat Coca Cola das Thema Glück für alle Content Marketing Bestrebungen besetzt, ersichtlich am Beispiel der Happiness Machine, Levi’s setzt auf Pioniere, Selbstbestimmung und Individualismus mit der Go Forth Kampagne und Eloqua auf Umsatzsteigerung durch Innovation.

Eine Content Kultur schaffen

Die Content Kultur im Unternehmen sollte sich darauf ausrichten, dass Geschichten von allen Abteilungen erzählt werden, was die Schaffung neuer Kommunikations- und Kontributionswege und -möglichkeiten erfordert. Anforderungen zur Content-Erstellung können bereits im Jobprofil festgehalten werden, während Mitarbeiter-Trainings sich für bestehende Angestellte anbieten. Anreize zur Leistung eines Content-Beitrags können als Teil der Anerkennung oder Honorierung in das Beförderungs- und Entlohnungssystem des Unternehmens einfliessen. Wichtig ist denjenigen Mitarbeitern eine Stimme nach aussen zu geben, die etwas Relevantes, Interessantes und Mehrwertbietendes zu sagen haben, das Fachwissen demonstriert. Beispiele für Unternehmen, die das mit ihren Mitarbeiterblogs auf Anhieb geschafft haben, sind Accenture, Cisco und Indium.

Weiterbildung in Content

Interne Mitarbeiter-Trainings zu Content Strategie und Taktiken betreffen gemäss Altimeter drei verschiedene Organigrammebenen. Als Erstes liegt der Fokus auf leitende Angestellte, denen das konzeptionelle grosse Ganze von Content Marketing nahegebracht wird, um Management-Buy-in und -Commitment sicherzustellen. Als Nächstes werden Manager und Markom-Mitarbeiter darin geschult, Content Marketing Initiativen zu betreuen und Content beizusteuern. Die dritte Trainingsserie umfasst taktisches Training, insbesondere zu digitalen Kanälen, z. B. zu Social Media, Community Management, SEO usw., das sich an die Content-Ersteller im Unternehmen – sowohl innerhalb als auch ausserhalb der Marketingabteilung – richtet. Nestlés Global Digital Chief Pete Blackshaw organisierte gemäss Altimeter einen Firmenausflug für die Bereichsleiter aus der Firmenzentrale in Vevey in das Silicon Valley zu Facebook, wo sich Nestlés Führungskräfte vom Unternehmensgeist und von der Innovationsgeschwindigkeit bei Facebook begeistern liessen. Nestlé führte diese Initiative im Rahmen der neuen Content Marketing Strategie des Unternehmens durch, die im laufenden Jahr auf die ganze Firma mit diversen Workshops und Weiterbildungen ausgeweitet wird.

Content weiterverwerten

Bereiten Sie Content in diversen Formaten und für verschiedene Plattformen auf, um den Wert gegenüber dem Aufwand zu maximieren und das Meiste aus Ihrem Content herauszuholen. Wenn Sie schon Content ganz neu erstellen müssen, dann machen Sie ihn teilbar und weiterverwertbar. Ein Vortrag des CEOs an einer Konferenz kann mit relativ wenig Zusatzaufwand auf SlideShare als Power Point Präsentation, als langes oder kurzes Video auf YouTube, als Blogeintrag, Infografik, Podcast, Whitepaper, Tweet, Facebook-Post oder Google Plus-Beitrag weiterverbreitet werden. Ein wahrer Meister der Content Weiterverwertung und der Monetarisierung von Content ist Red Bull. So bietet der österreichische Energiegetränke-Hersteller mit dem Red Bull Content Pool eine E-Commerce-Plattform zur Lizenzierung von Foto- und Video-Material mit mehr als 8’000 Videos und 42’000 Fotos. Zusätzlich bietet Red Bull Content unter anderem auf iTunes an, besitzt eine eigene Plattenfirma und veröffentlicht ein Printmagazin.

Fazit: Content Marketing bedeutet Engagement des ganzen Unternehmens

Content Marketing erfordert kontinuierliche Investitionen und ein unternehmensweites Umdenken, die Anbindung an das Marketing einerseits und den proaktiven Beitrag aller anderen Abteilungen andererseits. Die Erfolgsmessung von Content Marketing anhand geeigneter Metriken ist genauso entscheidend wie echtes Management-Commitment anhand einer angepassten Unternehmensstruktur und anhand entsprechender Mitarbeiter-Anreize.

Weitere aktuelle Anregungen zum Thema Content Marketing finden Sie auf https://twitter.com/content_force.

Zum Einstieg in das Thema empfehlen wir unseren Artikel Content Marketing ist das neue Marketing.

Content Marketing ist das neue Marketing

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Content Marketing ist alles, was vom Marketing übrig ist, hat der Marketing-Guru Seth Godin schon im Jahr 2008 gesagt. Wir von Namics können diese Entwicklung tagtäglich mitverfolgen und sind überzeugt, dass Content Marketing die Zukunft ist. Wir verraten Ihnen hier die Gründe dafür und zeigen auf, dass Unternehmen gut beraten sind, jetzt und langfristig in guten Content zu investieren.

Die Marketingregeln haben sich geändert. Die Internet- und Social-Media-Revolution bedingen eine deutliche Veränderung des Konsumentenverhaltens. Diese führt zur Wirkungslosigkeit von Werbebotschaften, da Käufer gelernt haben, die aufmerksamkeitsheischenden Behauptungen der Werbeindustrie zu ignorieren. Kein Wunder, ist doch die durchschnittliche Person gemäss einer berühmten Studie von Yankelovich täglich 5‘000 Werbebotschaften ausgesetzt, die meist völlig unbemerkt an ihr vorbeiziehen. Das Auffassungsvermögen des Menschen ist beschränkt und jeder wählt selbst, worauf er seine Aufmerksamkeit richten will.

Die Ausgangslage: Die allwissenden Käufer
Wenn Konsumenten heute bereit sind, mit einem Unternehmen zu interagieren, sind sie bereits mit einer Vielfalt an Informationen über die Firma, deren Produkte und Dienstleistungen ausgestattet. Genau darin besteht das immense Potential von Content Marketing, welches die oberflächlichen Werbespots mit einnehmenden, überzeugenden und nicht zuletzt Absatz fördernden Inhalten ersetzt. Die in Sachen Internet sehr bewanderten Konsumenten haben das unerfüllte Bedürfnis nach qualitativ hochwertigen, relevanten, nützlichen, interessanten und Mehrwert bietenden Inhalten, die ihnen helfen, ein in jeder Hinsicht produktiveres, angenehmeres und erfolgreicheres Leben zu führen.

Was ist Content Marketing?
Gemäss einer frei übersetzen Definition des Content Marketing Institute ist Content Marketing eine Marketingtechnik der Erstellung und Verbreitung von relevanten und wertvollen Inhalten für ein klar definiertes Zielpublikum mit dem Ziel der Kundenbindung, Kundengewinnung und Umsatzsteigerung. Content Marketing ist die Kunst zu verstehen, was genau Ihre Kunden wissen müssen, um es ihnen auf relevante und überzeugende Art zu liefern – mit dem Ziel des Umsatzwachstums.

Die entscheidenden Gründe für Content Marketing
Die heutigen Käufer haben keine Geduld, sich von ungewollten Werbebotschaften berieseln zu lassen. Sie surfen nicht ziellos im Internet herum in der Hoffnung, plötzlich von Marketingbotschaften erreicht zu werden. Und sie sitzen ganz bestimmt nicht herum und warten darauf, von den Herstellern zu hören. Kurzum: Konsumenten wollen nicht, dass man ihnen etwas verkauft. Sie möchten sich eine eigene Meinung aufgrund selbständiger Informationsrecherchen bilden. Aus diesem Grund brauchen sie Inhalte, die sie informieren und ihnen wertvolle Entscheidungsgrundlagen liefern. Unternehmen, die solche Informationen bieten, werden bestehen. Solange die Käufer nachvollziehbare, stichhaltige und relevante Antworten bekommen, ist es sekundär, woher diese Antworten kommen. Konsumenten sind völlig offen, aus qualitativ hochwertigen Inhalten zu lernen, egal, ob diese aus den Medien, Unternehmensnewslettern oder Firmenwebsites, privaten Blogs oder RSS-Feeds stammen.

Unternehmen sind die neuen Medien
Gemäss Alexa wird die Top 10 der weltweit meistbesuchten Websites von Suchmaschinen, Social Media und Branded-Content-Websites wie YouTube belegt. Genau auf solchen Websites erstellen und vermarkten viele Unternehmen eigenen Content. Suchmaschinen wie Google haben Inhalte so stark demokratisiert, dass jeder mit etwas gutem Content und ein wenig Wissen über suchmaschinenrelevante Aspekte seine Inhalte relativ schnell auf hohe Positionen in Suchresultaten bringen kann. Käufer wollen möglichst rasch an die gesuchten Informationen kommen und Suchmaschinen helfen ihnen dabei. All dies bedeutet, dass Sie als Unternehmen die Möglichkeit haben, ehemals grundlegende, mediale Informationsquellen mit Ihrem eigenen, qualitativ hochwertigen Content zu ersetzen. Sie können rechtzeitig, wohlüberlegt und nachvollziehbar relevante Informationen kommunizieren. Ihr Unternehmen kann damit zum neuen Meinungsbilder bei potentiellen Kunden avancieren.

Reichweitenverlust der traditionellen Medien
Was sich als weltweiter Trend manifestiert, stellt man auch hierzulande fest: Die traditionellen Medien wie Tageszeitungen, Radio und Fernsehen werden in der Schweiz immer seltener genutzt. Zu diesem Schluss kommt das Jahrbuch Qualität der Medien 2011 des Forschungsbereichs Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög). Auch die WEMF AG für Werbemedienforschung stellt seit Jahren bedeutende Auflagenrückgänge der Schweizer Zeitungen fest. Der gravierende Nutzungsschwund der Informationsmedien ist am stärksten bei den Informationssendungen des Fernsehens, beim Radio und den Abozeitungen. Die Zunahme bei den Nachrichtenseiten im Internet hat sich nicht nur abgeflacht, sondern sie kann den Schwund bei den älteren Medien auch nicht auffangen. Die Abdeckungsquote der Schweizer Bevölkerung mit Nachrichten aus dem Internet ist – wie der fög feststellt – weit hinter Fernsehen, Zeitungen und Radio zurückgeblieben. Zwischen 2001 und 2010 ist rund ein Drittel der Werbeeinnahmen von Informationsmedien weggefallen, während Auflagerückgänge zu Verkaufsverlusten geführt haben. Schuld sind die Veränderungen der Geschäftsmodelle der traditionellen Medien einerseits, die sich in Pendlerzeitungen und kostenlosen Webangeboten ausdrücken, und die Abwanderung der Nutzer ins Internet andererseits. Dies bedeutet, dass die traditionellen Medien die Marketingbotschaft Ihres Unternehmens immer seltener an Ihre potentiellen Kunden abliefern. Als Marketingfachfrau oder -fachmann kann man sich nicht mehr darauf verlassen, dass Werbebotschaften in den klassischen Medien bei der erwünschten Zielgruppe ankommen.

Unternehmen kennen Ihre Kunden besser als die Medien
Besonders interessant ist, dass zahlreiche Unternehmen über Datenbanken mit umfangreichen und häufig sehr spezifischen Kundeninformationen verfügen und mehr über ihre Kunden wissen, als ein Medienunternehmen jemals wissen wird. Da ist es nicht nur naheliegend, sondern auch unabdingbar, die Datenbanken einzusetzen, um mit gezielten Content Marketing Bestrebungen und Kampagnen einen fokussierten Dialog mit Kundengruppen einzuleiten.

Qualitätsverlust der klassischen Medieninhalte
Budgetkürzungen führen nicht nur zu einer Konsolidierung der Medienlandschaft. Die knappen Ressourcen der Medienhäuser bedingen das Abwandern der besten Journalisten und den zunehmenden Qualitätsverlust der Medieninhalte. Wie das fög-Jahrbuch Qualität der Medien 2011 feststellt, sieht es bei Gratisangeboten und online nicht besser aus: Die Gratiszeitungen und Newsportale im Internet konzentrieren sich auf Softnews, d.h. Sex, Verbrechen, Unfälle und Unterhaltung, wobei episodenhafte statt einordnende Berichterstattung vorherrscht, die Fehlerquote hoch ist und die Betrachtung von Systemproblemen zugunsten von personalisierter Berichterstattung in den Hintergrund tritt. Die Welt wird als ein in Einzelereignisse zerstückeltes Universum dargestellt.

Das Wissensbedürfnis der Öffentlichkeit ist ungebrochen. Vor dem Hintergrund des Qualitätsverlusts traditioneller Medieninhalte benötigen Konsumenten, Käufer und Kunden gute Informationen heute dringender denn je. Die Frage ist: Wenn die klassischen Medien dieses Informationsbedürfnis nicht stillen können, wer dann? – Hier kommen Sie und Ihr Unternehmen ins Spiel. Sie erleben eine sehr spannende Zeit, denn heute haben Sie die Möglichkeit, die klaffende Content-Kluft mit Ihren hochwertigen, lösungsorientierten und nützlichen Inhalten zu schliessen.

Verkaufen wird immer schwieriger
Je informierter Konsumenten sind, desto schwieriger kann man ihnen etwas verkaufen. Content Marketing bedeutet, einen Dialog mit Ihren Kunden zu initiieren und zu pflegen. Sie können das genau so tun, wie es die Medien seit Jahrzehnten vorgemacht haben: Bieten Sie Ihren Kunden Inhalte, die man lesen muss, weil es sich lohnt, sie zu lesen. Ihre Kunden werden es Ihnen mit Loyalität, Interesse und Interaktionen verdanken und auf Ihre Botschaften eingehen. Sie hungern nämlich nach Content, der Ihre Probleme und spezifischen Anliegen löst und Ihr Leben verbessert. Wenn Sie sich bei Ihren Kunden als Informationsquelle durchsetzen, werden Sie sich auch als Produkt- und Dienstleistungsquelle etablieren. Es ist weder nötig noch wünschenswert aggressiv an Menschen zu verkaufen, die nicht wollen, dass man ihnen etwas verkauft. Stattdessen werden Unternehmen, die sich als «Thought Leaders» zu einem Thema behaupten, automatisch zu den offensichtlichen Anbietern bezahlter Lösungen in diesem Bereich.

Technologie wird immer erschwinglicher
Heute ist die Technologie so erschwinglich geworden, dass sich die technologische Machtbalance weg von den grossen Medienunternehmen zu Unternehmen aller Grössen verlagert. Nur vor wenigen Jahren wäre es unvorstellbar gewesen, dass eine kleine Firma ohne negative finanzielle Folgen eine Website betreiben und täglich aktualisieren kann. Heute ist dies dank WordPress und weiteren kostenlosen Lösungen gang und gäbe. Sogar sehr kleine Unternehmen können heute anspruchsvolle Online-Gefässe wie Websites, digitale Magazine und Newsletters erstellen sowie immense Kundendatenmengen verwalten. Somit werden Zwischenhändler (wie die Medien bislang) obsolet. Ihr Unternehmen hat erschwingliche und einfach verwendbare Technologien zur Verfügung, die es Ihnen ermöglichen direkt mit Ihren Kunden zu kommunizieren. Damit reduzieren Sie nicht nur finanzielle Aufwände, sondern auch Streuverluste, indem Sie die Genauigkeit und den Fokus Ihrer Kampagnen steigern. Denn es ist sinnlos guten Content zu schaffen, wenn man ihn nicht an das erwünschte Zielpublikum abliefern kann.

Hochwertige Inhalte kommen zunehmend von Unternehmen
Immer mehr Unternehmen haben Ihre Content Marketing Hausaufgaben gemacht und die besten Journalisten und Texter zu sich geholt. Den «Unternehmensautoren» stehen nicht nur grosse Mittel für das Schreiben und Recherchieren zur Verfügung, sie geniessen auch kreative Freiheiten, die ihnen die Medienhäuser kaum bieten können. Denn smarte Unternehmen haben verstanden, dass guter Content der neue Haupttreiber im Marketing ist.

Fazit: Seien Sie die Content-Quelle
Guter Content liegt gutem Marketing zu Grunde. Ihre Käufer wollen und brauchen guten Content und sie sollten diesen von Ihnen erhalten. Finden Sie Ihre Content-Nische und werden Sie die neue glaubwürdige Content-Quelle für ihre bestehenden und zukünftigen Kunden. Jetzt ist die Zeit dafür!

Social Media Studie 2011: Fortschreitende Professionalisierung

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Experimentieren auf Social Media war gestern. Heute sind Unternehmen, die in die sozialen Medien einsteigen, zunehmend auf richtungsweisende Steuerungsrichtlinien für die nachhaltig erfolgreiche Kommunikation auf Social Media angewiesen, wenn sie ernst genommen werden wollen.

Warum sind manche Schweizer Unternehmen jahrelang ohne nennenswerte Erfolge auf Social Media aktiv, während andere kurzfristig einsteigen und schnell gute Ergebnisse erzielen? Die Frage, wie sich Schweizer Unternehmen für nachhaltig erfolgreiche Kommunikation in den sozialen Medien organisieren, hat uns seit geraumer Zeit beschäftigt. Michael und ich sind ihr mit einer Befragung der Kommunikationsleiter führender Schweizer Firmen im Rahmen des Harbour Club Symposiums auf den Grund gegangen. Mit erstaunlichen Erkenntnissen.

Der tiefe Graben zwischen Avantgarde und Nachzüglern
Es zeigen sich markante Unterschiede zwischen den sehr erfahrenen und seit mindestens drei Jahren auf Social Media aktiven «Benchmark»-Unternehmen, die als «Early Adopter» mit dem «Trial-and-Error»-Verfahren umfassende Erfahrungen in den sozialen Medien gesammelt haben, und den übrigen Clustern der Studie, die aus den «Anfängern», den «Frühen Vorsichtigen», den «Aufkommenden» und den «Professionellen» bestehen.

Erst Feuer und Flamme, dann grosse Enttäuschung
Ganz besonders interessant ist die Erkenntnis, dass «Anfänger» zwar genau gleich lang auf Social Media aktiv sind wie die Gruppe der «Aufkommenden» und «Professionellen», aber wenig Erfolge verbuchen und den Reifegrad ihrer Kommunikation und Organisation in den sozialen Medien selbst als klein einstufen. Während die «Anfänger» und die «Frühen Vorsichtigen» mit grosser Motivation in Social Media einsteigen, sind die Erwartungen so gross und das Involvement der Geschäftsleitung so klein, dass nach eins, zwei Jahren ohne Strategie, ohne spezifischen Content  und ohne Guidelines die Luft raus ist. Zurück bleibt grosse Enttäuschung und die Frage, was man falsch gemacht hat. Manchmal führt dies zu Schlussfolgerungen wie diejenige, dass Social Media wenig oder nichts bringen – ausser hohen Kosten.

So machen es die Besten
Was also ist das Erfolgsrezept der in den sozialen Medien führenden «Benchmark»-Organisationen? – Einerseits werden Social Media von der Geschäftsleitung «top down» gelebt  und haben via Strategie ihre Verankerung im Unternehmen. Andererseits lebt das Engagement in Social Media von explizit dafür erstellten Inhalten, welche ihren Platz in der Unternehmenskommunikation und ihre crossmediale Verknüpfung zu allen anderen Kommunikationskanälen des Unternehmens haben.

Bemerkenswert ist, dass die «Benchmark»-Unternehmen sich aufgrund ihres Vorsprungs und ihrer jahrelangen Erfahrung auf Social Media leisten können, ohne interne Social Media-Guidelines auszukommen. Auch verpflichten sie sich im Gegensatz zu den meisten anderen Unternehmen nicht dazu, auf Kommentare schneller als innerhalb von vier Stunden zu antworten, denn bei ihnen ist sie Social Media-Kultur bereits in Fleisch und Blut übergegangen.

Wahres Commitment ist entscheidend
Einfach mal nebenbei «etwas Social Media» zu betreiben, weil der Sohn des Geschäftsführers findet, dass das Unternehmen erst dazu gehört, wenn es eine eigene Facebook-Präsenz auf die Beine gestellt hat, funktioniert nicht. Wer jetzt mit Social Media anfängt oder endlich zufriedenstellende, nachhaltige Resultate in den sozialen Medien erzielen möchte, sollte eine Strategie, die in die Kommunikationsstrategie integriert ist, ein Social Media-Konzept und Social Media-Guidelines erarbeiten, zu den neuen Kanälen passende Inhalte generieren und die Geschäftsleitung ins Boot holen.

Die Zeit des Experimentierens ist vorbei
Die Nachzügler haben im Vergleich zu den «Benchmark»-Unternehmen das Nachsehen. Während letztere mit ihren ersten Schritten vor ein paar Jahren noch ungestört experimentieren konnten, können sich erstere heute keine Fehler mehr erlauben. Das unternehmerische Experimentieren auf Social Media scheint endgültig vorbei zu sein, denn die Professionalisierung ist bereits in vollem Gang.

Was es noch braucht
Es braucht Geduld und langfristiges Engagement mit spezifisch für Social Media erstellten Inhalten, welche von in sozialen Medien versierten Kommunikationsverantwortlichen erstellt und vertrieben werden. Ressourcen sind vonnöten, aber auch die Bereitschaft, Social Media dauerhaft in die Kommunikationsstrategie und -massnahmen zu integrieren. Nur dann haben Unternehmen langfristig die Aussicht auf eine nachhaltig erfolgreiche Kommunikation in Social Media.

Viele weitere spannende Ergebnisse der Social Media Studie 2011 «Wie organisieren Schweizer Unternehmen die Kommunikation in sozialen Medien?» gibt es hier zu entdecken.

Ergebnis der CMS Evaluation, Showtime!

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**Für mich kommt nun der spannendste Teil der CMS Evaluation, schliesslich haben in den vorangehenden Schritten Theorie, teilweise abstrakte Anforderungen und viele Zahlen in Bewertungstabellen das Bild geprägt.**

Das Bedürfnis nach einem neuen CMS, Workshops zur Erhebung von funktionalen, nicht-funktionalen und Business Anforderungen sowie die eigentliche Bewertung und Evaluation der CMS haben wir bereits in den vergangenen Posts behandelt. Nun haben wir eine Rangfolge von Produkten und deren Erfüllungsgrad der Kundenanforderungen.

Wie weiter?
Die Rangfolge der Systeme kann nun interpretiert und erklärt werden. Aufgrund der Standardabweichung in den Ergebnissen lassen sich die Ausreisser-Systeme identifizieren und die Stärken und Schwächen der einzelnen Produkte argumentieren.

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So kommen wir zu einer Short-Short-List von maximal drei Produkten, welche die Kundenanforderungen nahezu optimal erfüllen. Auf dieser Basis lassen sich nun durch uns und den Kunden TCO Berechnungen erstellen, was die Einführung des einzelnen CMS über 3 Jahre hinweg unter Annahme eines bestimmten Projektvolumens kostet. Hier kommen nun zum ersten Mal auch die Lizenzkosten der einzelnen Content Management Systeme ins Spiel. Das Bild der Short-Short-List kann sich also auch sehr schnell wieder ändern, falls Lizenzkosten schlussendlich den Ausschlag für oder gegen ein Produkt geben.

Nach der TCO Berechnung ist die Evaluation eigentlich abgeschlossen. Es gibt aber noch zwei Variablen, die wir bisher noch nicht näher berücksichtigt haben: Die Projektkomplexität und den Hersteller an sich.

Warum also nicht anhand eines konkreten Lastenhefts für das vorliegende Projekt den Hersteller sein Produkt präsentieren lassen? Und zwar auf Basis von konkreten (und möglicherweise komplexen) Anforderungen, welche später durch das gewählte CMS erfüllt werden müssen? So lernen sich unser Kunde und der Hersteller bereits kennen, und man erhält einen detaillierteren Einblick in das System. Und zwar auf Basis von echten Anforderungen.

Gerne möchte ich an dieser Stelle zur Diskussion auffordern: erkennt sich jemand anhand des gezeigten Vorgehens oder der gezeigten Situationen wieder? Wer steht vor der Entscheidung für ein neues Content Management System? Hat jemand diesen Prozess bereits durchgemacht und was waren die Erfahrungen?

Vielleicht können meine Kollegen und ich an der einen oder anderen Stelle in Zukunft bei konkreten Fragestellungen helfen!

Sie haben einen Teil unserer Serie ‚CMS Evaluation’ verpasst? Hier finden Sie nochmals alle Beiträge dazu:

* Ein neues CMS?
* Business Requirements an ein CMS
* Funktionale und nicht-funktionale Requirements an ein CMS
* Bewertungs-Prozess einer CMS Evaluation

Bewertungs-Prozess einer CMS Evaluation

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**Der Prozess hinter einer CMS Evaluation klingt oftmals nach Voodoo und Willkür, vor allem wenn Zahlen und Bewertungen im Spiel sind. Da am Ende der Evaluation aber das für den Kunden individuell passende Content Management System stehen soll, beziehen wir unsere Kunden in den Bewertung-Prozess ein.**

Auf Basis der gemeinsam erhobenen Anforderungen und Bedürfnisse werden funktionale und nicht-funktionale Cluster der Anforderungen erstellt. Der Kunde nimmt nun aus Sicht seiner Stakeholder eine Bewertung der Anforderungen vor. Jede erhobene Anforderung wird dabei in drei Dimensionen bewertet.

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Die tatsächliche Wichtigkeit der Anforderung beschreibt, wie hoch deren Stellenwert innerhalb der Evaluation ist. Beispielsweise kann die Integration eines Shop-Systems als business-kritisch bewertet werden, wenn dies den Zielen entspricht. Auf der anderen Seite kann visuelles Bearbeiten von Digital-Assets als ‘nice-to-have’ in die Bewertung einfliessen, wenn dies entsprechend weniger wichtig erscheint.

Ein weiterer Schritt ist die Gewichtung der Anforderungs-Cluster. Dabei wird innerhalb der funktionalen, nicht-funktionalen und Business Anforderungen eine weitere Priorisierung festgelegt. Sollen Community-Funktionalitäten wie Benutzerprofile und User Generated Content bei der Produktwahl wichtig sein, wird dieser Cluster im Verhältnis zu den anderen Anforderungen sehr hoch bewertet.

Schlussendlich werden Soll- und Muss-Kriterien festgelegt, ohne deren Erfüllung ein CMS Produkt nicht die Endauswahl erreichen kann.

Auf Basis unserer Erfahrung aus vielen CMS Projekten und dem Knowhow unterschiedlichster Produkte bewerten wir die zur Evaluation stehenden Produkte im Hinblick auf die oben erwähnten Anforderungen. Um Unabhängigkeit und Objektivität sicherstellen zu können, wird diese Bewertung unter Leitung eines Namics Consultant und Hinzunahme von Namics Produkt-Spezialisten vorgenommen. Der Hersteller bleibt hier absichtlich aussen vor. Die Bewertungen erstrecken sich von ‘nicht realisierbar’, über ‘mit Aufwand machbar’, ‘out-of-the-Box’ bis hin zu ‘ausgewiesene Produktstärke’. Wichtig ist uns, dass die Bewertungen durch ein und dieselbe Person durchgeführt werden, da die Auslegung des Erfüllungsgrades einzelner Anforderungen nie komplett objektiv erfolgen kann.

Welche Content Management Systeme werden überhaupt evaluiert und bewertet? Grundsätzlich nur solche, die wir kennen und unseren Kunden Mehrwert bieten. Und natürlich sollten bereits grundlegende, nicht-funktionale Anforderungen erfüllt werden. Doch schlussendlich bestimmt der Kunde, wie sich die zu evaluierende Produkte-Longlist bei der CMS Evaluation überhaupt zusammenstellt. Und oft ist das Spektrum wesentlich breiter, als zunächst angenommen.

Verpasst, was es sich mit den ganzen Anforderungen auf sich hat? Hier der Rest unserer Serie zur CMS Evaluation:

* Ein neues CMS?
* Business Requirements an ein CMS
* Funktionale und nicht-funktionale Requirements an ein CMS