Flexible iOS-Views

Aus Sicht eines App-Entwicklers ist die vergleichbare geringe Anzahl von Displaygrössen eine der grössten Stärken der iOS-Plattform. Es gibt nur zwei Formfaktoren (iPhone und iPad) mit jeweils einfacher und doppelter Pixeldichte. Für Entwickler ist diese reduzierte Anzahl an Displaygrössen von Vorteil, da der Design- und Testaufwand gegenüber anderen Plattformen überschaubar bleibt.

Warum flexible Views?

Trotz der geringen Anzahl an Displayausprägungen sollten iOS-Entwickler nicht in die Versuchung kommen, sämtliche Positions -und Grössenangaben in den Views hartzucodieren. Insbesondere mit der Plattform unerfahrenere Programmierer neigen gerne dazu. Spätestens dann, wenn sich die Anordnung von einzelnen View-Fragmenten bei der Rotation des Geräts ändern soll, wird es mit hartcodierter Positionierung haarig. Und wer weiß – eventuell etabliert Apple mit dem iPhone 5 eine neue Displaygrösse, die im Seitenverhältnis von den bisherigen Modellen abweicht. Eine sorgsame Umsetzung der View-Struktur ist also unerlässlich, um die App auch langfristig an neue Anforderungen oder Geräte anpassen zu können.

Wie lösen Android und BlackBerry-SDK das Problem?

Blicken wir zunächst kurz über den Tellerrand und betrachten, wie das BlackBerry- und Android-SDK das Problem lösen: Beide bieten sog. LayoutManager an, um flexible Views zu realisieren. Aber was genau macht ein LayoutManager? Grob gesagt ist er ein Container, der mehrere Views zusammenfasst und positioniert. Er kann gleichzeitig auch die Grösse seiner Subviews festlegen, sie aber vorher nach der präferierten Grösse fragen. Erst nach Abschluss dieser Layoutphase wird das Zeichnen eingeleitet.

Das BlackBerry-SDK stellt für LayoutManager die abstrakten Manager-Klasse zur Verfügung. Es gibt zwar einige konkrete Implementierungen im SDK, allerdings habe ich in meinen letzten BlackBerry-Projekten die Erfahrung gemacht, dass diese den seltesten Fällen ausreichen. Man muss also sehr häufig eigene Manager schreiben. In der Android-Welt leitet man dagegen von der ViewGroup-Klasse ab, sofern die Standardimplementierungen wie GridLayout nicht ausreichen.

Was bietet iOS?

Kommen wir nun zum iOS-SDK. Hier gibt es keine dedizierte LayoutManager-Klasse. Eine Trennung zwischen Container und View findet somit nicht auf Klassenebene statt. Stattdessen ist jede View gleichzeitig ein Container. Die für Views verantwortliche Klasse UIView bietet mit “layoutSubviews” und “sizeThatFits:” Methoden an, um einen vollwertigen LayoutManager zu realisieren. Bevor eine View gezeichnet wird, ruft das Framework layoutSubviews auf. Sobald sich die Größe der View (z.B. durch Rotation des Geräts) ändert, wird erneut layoutSubviews aufgerufen, damit die Subviews sich an die neue Grösse anpassen können. Für ganz einfache flexible Positionierungen muss man jedoch nicht immer layoutSubviews implementieren. Stattdessen kann man die aus dem InterfaceBuilder bekannten AutoSizing-Flags nutzen (auch bekannt als “struts & springs”), mit denen man die Abstände zum Rand der View fixieren kann. Aber sobald ein sog. Reflow-Verhalten gefordert ist oder die Views sich abhängig von der Orientation des Geräts neu positionieren müssen, führt kein Weg an einer layoutSubviews-Implementierung vorbei.

Beispiel

Das nachfolgende Beispiel soll das Zusammenspiel von layoutSubviews und sizeThatFits: demonstrieren: Auf einem Screen soll sowohl eine Toolbar (ToolbarView) als auch ein Inhaltsbereich (BodyView) platziert werden. Die Höhe der Toolbar soll dabei immer 20% der Bildschirmhöhe einnehmen und oberhalb der BodyView liegen. Die BodyView soll die verbleibende Bildschirmfläche nach unten ausnutzen.

View im Landscape-Modus: 20% für den Header ergeben 150 Punkte.

View im Portrait-Modus: 20% für den Header ergeben 201 Punkte.

 

Damit das funktioniert, erstellen wir eine RootView, die die ToolbarView und BodyView als Subviews enthält. Diese RootView implementiert layoutSubviews folgendermassen:

- (void) layoutSubviews {
  // Frage die Toolbar, welche Grösse sie
  // von der Gesamtfläche einnehmen möchte.
  CGSize toolbarSize = [self.toolbarView sizeThatFits:self.bounds.size];
  CGRect toolbarFrame =
    CGRectMake(0,0, toolbarSize.width, toolbarSize.height);
  [self.toolbarView setFrame:toolbarFrame];

  // Die BodyView bekommt die restliche Fläche.
  CGFloat bodyWidth = self.bounds.size.width;
  CGFloat bodyHeight = self.bounds.size.height - toolbarSize.height;
  CGRect bodyFrame =
    CGRectMake(0, toolbarFrame.size.height, bodyWidth, bodyHeight);
  [self.bodyView setFrame:bodyFrame];
}

 

Betrachten wir nun die Implementierung der sizeThatFits: Methode der ToolbarView:

- (CGSize) sizeThatFits:(CGSize) size {
  CGFloat myWidth = size.width;
  CGFloat myHeight = size.height * 0.2;
  return CGSizeMake(myWidth, myHeight);
}

 

Fazit

Alle Plattformen nutzen das LayoutManager-Prinzip für die Umsetzung von flexiblen Views. Das iOS-SDK bietet zwar keine dedizierte Klasse dafür, aber ermöglicht mit dem Zusammenspiel von layoutSubviews und sizeThatFits: dennoch die einfache Umsetzung von eigenen LayoutManagern.

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Wenn Storytelling versagt. Der Problemfall Saturn.

Storytelling, Teil III

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht.

Im dritten Teil der Serie geht es darum, Schwachstellen von Stories zu erkennen- am Beispiel der Elektronik-Fachmarktkette Saturn.

Um im vorab besprochenen Beispiel zu bleiben: Saturn hat keine ausdefinierte Markenstory, versucht aber über sehr scharfe Informationsspitzen (abgefeuert durch Claims) Nuancen von leicht dechiffrierbaren Geschichten zu erzählen.

Der aktuelle Claim „Soo! muss Technik“ ist Nachfolger vom weit bekannteren und zur damaligen Zeit stark kritisierten „Geiz ist geil“. „Soo! muss Technik“ ist als Informationsspitze lanciert, um indifferenten Kunden zu suggerieren: bei Saturn bist Du immer richtig, sofern Du Dich für Technik begeistern kannst. Saturn tut alles dafür, um Technik ins rechte Licht zu rücken.

Im Wochenmagazin „DIE ZEIT“ wurde von einer „Nullaussage“ und einem „Luftloch der Kommunikation“ gesprochen, was etwas übertrieben ist, aber inhaltlich auch nicht komplett falsch.

Indirekt betont der Claim die Wertschätzung des Retailmarktes gegenüber digitalen Kanälen, da die lokalen Möglichkeiten, Technik zu präsentieren, aus Saturn-Sicht besser geeignet sind, Kunden zu überzeugen. Auch online wären Showrooms etc. möglich, werden jedoch nicht ausreichend bespielt- der beratende Effekt des Servicemitarbeiters fehlt und wird digital nicht ersetzt. Ab hier bricht der Ansatz der Markenstory („immer und überall richtig“), u.a. weswegen der digitale Abverkauf bei der Kette auch so stottert.

Am Beispiel sieht man, wie schwer es ist, eine gute Story zu lancieren und wie wenig Sinn es macht, Storytelling an Werbebotschaften auszurichten (statt umgekehrt). Saturn stand beim Wechsel des Claims  vor der schwierigen Situation, „Geiz ist geil“ abzulösen.

Aus meiner Sicht entstand jedoch die Notwendigkeit weniger aus dem offenbar zu beobachtenden Kaufverhalten („Qualität vor Quantität“), sondern aus dem Schmerz heraus, die dahinterliegende Story nicht mehr authentisch erzählen zu können. Zu häufig waren Personen mit mobilen Endgeräten im Laden, die die Preise im Lokal mit Online-Shops verglichen und dabei die geringe (preisliche) Wettbewerbsfähigkeit festgestellt haben- ein No-go, wenn man sich als Marke den besonders Geizigen verspricht.

Der folgende vierte Teil der Storytelling-Serie widmet sich erfolgreichen Beispielen von Storytelling-Ansätzen.

Mentale Verfügbarkeitssets im Storytelling

Storytelling, Teil  II

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht. Im ersten Artikel der Storytelling-Serie ging es um die Frage, wieso Geschichten Umsatz machen

Im zweiten Teil der Storytelling-Serie wird besprochen, wie sich Nutzer an Geschichten erinnern und was dies mit e-Commerce zu tun hat.

Wiedererkennung oder: Warum Saturn am Sonntag nur Markenprodukte verkauft.

Menschen greifen besonders häufig dann auf Erfahrungsmuster zurück, wenn sie schnelle Entscheidungen treffen müssen. Auf dieser Basis sollten insbesondere große Marken ihre Kunden häufig unter Stress versetzen: im e-Commerce wird dies gerne über die Limitierung von Angeboten gelöst, beispielsweise hinsichtlich Zeit und Verfügbarkeit der Ware. Besonders gut dürfte dies funktionieren, wenn einerseits der Shop, andererseits das verkaufte Produkt eine hohe Markenbekanntheit haben.

Die Metro-Group Tochter „Saturn“-bekannt durch ihre hoch aggressiven Claims- verkauft am  „Super Sunday“ nahezu ausschließlich stark bekannte Markenprodukte wie das Apple iPad und setzt den Kunden durch die zeitliche und logistische Begrenzung doppelt unter Stress. Das kombiniert mehrere verkaufsfördernde Aktivitäten; die Produkte sollten am jeweiligen Tag eine besonders hohe Konversionsrate aufweisen. Übrigens: auch hier kann noch optimiert werden. Hat der Nutzer noch die Möglichkeit des Quick-Checkouts (wie beispielsweise bei Amazon), ist dem Shop noch mehr geholfen. Die Markenstory-sowohl von Saturn als auch beispielsweise von Apple- hilft in der Theorie dabei, die Shopping-Journey recht unterbrechungsfrei zu gestalten. Je konsistenter die Gesamtbotschaft ist, desto leichter fällt dem Kunden der Kauf- der frontopolare Kortex, der für eine Vielzahl an ökonomischen Entscheidungen im menschlichen Gehirn verantwortlich ist, wird nur kurz beansprucht, da er auf Erfahrungsmuster zurückgreifen kann.

Wiedergabe. Wieso „Virales Marketing“ oft Geschichten schreibt.

Oftmals ist es schwierig, objektiv Produkte und deren Merkmale zu differenzieren. So kann man bereits für 0,49 Euro beim Einzelhandel-Discounter Aldi den „Bavaria Senf“ kaufen, der sich nur unwesentlich vom originären Markenprodukt des Herstellers Develey unterscheiden dürfte, der diesen selbst produziert. Der Markensenf kostet jedoch ca. 81% mehr als das Discounter-Produkt. Der größte Unterschied zwischen den beiden Erzeugnissen dürfte im Branding-Effekt liegen, der im Wesentlichen an die Unternehmens-Heritage von Develey geknüpft ist (einziger Senfhersteller in Bayern), für den die Konsumenten den Aufpreis offenbar gerne bezahlen. Es kommt also auch hier wieder im Kern auf die Geschichte an.

Eine gute Geschichte bleibt im Gedächtnis und kann in unterschiedlichen Konstellationen reproduziert und wiedergegeben werden. Dies nutzen heute Unternehmen, um sich mit Hilfe der Nutzer ins Gespräch zu bringen und sich in Konversationen zu halten. Adaptiert spricht man von viralen Effekten, sofern sich am Schema des initialen Informationstriggers und der Weiterverbreitung in one to many-Konversationen nichts ändert.

Der folgende dritte Teil der Serie widmet sich der Frage, wann Storytelling versagt am Beispiel der Elektronikkette Saturn.

Wieso Geschichten Umsatz machen.

Storytelling, Teil I

Schon seit längerer Zeit sind insbesondere große Unternehmen daran, ihre digitalen Inhalte und deren strategische Strukturierung aufzuwerten und zu professionalisieren. Häufig wird als kommunikativer Rahmen der Ansatz des „Storytelling“ genutzt, jedoch oft zu kurz gedacht.

Gut erzählte Geschichten evozieren Emotionen, schaffen Imaginierungen und wecken Neugierde beim Zuhörer/Leser. Sofern diese Geschichten zum Nachdenken anregen (also eine tiefere neuronale Verarbeitung initiieren), kommen analog zur klassischen Wissenaufnahme neuronale Prozesse in Gang. Die Geschichten werden für Nutzer in zwei Dimensionen mental verfügbar:

  • Wiedererkennung von Informationssequenzen
  • Wiedergabefähigkeit von Informationen

Entscheidend über den Effekt der Aufnahme ist die Struktur der Geschichte: sie muss schnell aufnehmbar sein und jegliches überflüssige Detail aussparen, da sonst von Kindern bekannte Konsequenzen auftreten: werden Kinder mit überflüssiger Information bombardiert, kommt es häufig zu desinteressierten bis aggressiven Reaktionen. Ist die Information jedoch leicht verdaulich, so danken Ihnen dies Ihre Kunden, indem sie diese als wahr und wichtig ansehen. Das, was Kunden nicht verstehen, kann für sie nicht wichtig sein- es wird einfach ausgeblendet und nicht aufgenommen.

Die Verpackung zentraler Informationen in Geschichten schafft Kontext beim Empfänger, was die Verständlichkeit der Botschaft erhöht. Verständlichkeit wiederum ist notwendig, um motivationale Kaufhürden zu überwinden- niemand kauft, ohne zu verstehen.

Ganz einfach lässt sich dies testen, wenn Sie eine fremdprachige Shopseite öffnen. Würden Sie kaufen, wenn sie kein Wort des Produkttextes verstehen?

Insofern Geschichten dabei helfen, Identifikation und Motivation der Nutzer zu steigern, ist die Methodik des Storytelling spannend für eine Vielzahl von marktoperierenden Unternehmen.

Im folgenden zweiten Teil der Serie wird das mentale Verfügbarkeitsset beleuchtet.

Focus on Simplicity

Warum Simplicity (heute erst recht?)

Mit der heutigen visuellen Landschaft, Off- und Online, die durch Informationen überladen ist und die moderne Welt, die von Hektik umgeben ist, halten wir Minimalismus bzw. Simplizität geradezu in unserer Gesellschaft für wichtig.

Aus Benutzersicht hat also Einfachheit bzw. Minimalismus im Interface Vorteile: Klare Linien und Formen, klare Bilder und Texte, klare Botschaften, die somit schnell und unkompliziert aufgenommen und verstanden werden können. Weniger Informationen, weniger “Lärm” auf der Benutzeroberfläche gewährleisten Fokus auf das Wesentliche.

Ein gutes Design ist unkompliziert. Ein gutes Design ist nicht komplex. Ein gutes Design ist verständlich und unaufdringlich. Ein gutes Design ist konsequent bis ins letzte Detail. Ein gutes Design ist so wenig Design wie möglich. Der Benutzer soll sich auf keinen Fall überfordert fühlen. Der Benutzer darf nicht die Qual der Wahl haben (Hicks Law) und nicht das Gefühl haben Arbeit zu leisten.

Aus unserer professionellen Sicht und gerade im Feld des Webdesigns, ist die Herangehensweise mit wenigen Faktoren und wenigen Regeln zu designen fast schon reaktionär: Wir arbeiten mit Komponenten und Regeln, die im ganzen Design Prozess (von der Konzeption bis zu der Umsetzung mit CMS) Einschlag haben. Durch modernste Technologien hat man heutzutage die Qual der Wahl, wenn es um “Filter und Farbpaletten” geht, die Möglichkeiten sind endlos, jedoch sollten wir uns für eine unterschiedliche Herangehensweise entscheiden und Konzepte an erster Stelle stellen. Wir sollten Designs erstellen, die Sinn machen und nicht nur angenehm zu betrachten sind. Ein positives Erlebnis entsteht durch Weglassen und nicht durch Hinzufügen. Minimalistisches Design ist zudem zeitlos, nachhaltig, hat das Können, Trends zu widerstehen und ist immer noch relevant. Es ist die Definition einer zeitlosen Methode der Gestaltung.

Doch wie gestaltet man mit Simplicity, kann eine minimalistische Internetseite eigentlich noch emotional oder persönlich wirken? Und wann wird Einfachheit zur Komplexität? Dies möchten wir Ihnen in der nächsten Designkantine am 21.06.2012 zeigen.

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Websites für Retina Displays

Und wieder ist es neue Hardware, die eine neue Herausforderung für meine Arbeit darstellt… kein File Format (z.B. SVG), keine neue Software (ich liebe Layer Cake), Browser oder Online Service: Das neue iPad und die Macbooks mit Retina Display sind im Begriff eine ähnliche Triebkraft zu entwickeln wie das iPhone 3 vor nicht allzu langer Zeit.

Im ersten Moment ist man hingerissen von der Schärfe und Qualität der Textdarstellung – dann stellt man vielleicht fest, dass die bisher verwendeten Schriften auf den Geräten klobig und alles andere als elegant aussehen. Mag vielleicht den Flyeralam-Designer wenig kümmern… ich schliesse mich jedoch der Beurteilung von Oliver Reichenstein an und verstehe die Idee der Responsive Typography.

Text ist kein Problem – bis auf das Texten selbst

Nun ist die Textdarstellung auf den neuen Geräten für Website ja noch kein Problem – im Gegenteil: Alle Elemente, die man auf der Basis von Text darstellt sind in jedem Fall auch in Retina Auflösung brilliant und scharf.

Weg von Photoshop/PNG zu SVG oder anders gestalten?

Aber Websites bestehen auch aus grafischen Assets, Bildern und UI Elementen, die mit Hilfe von Photoshop „pixelperfect“ produziert werden. Für diese bietet HTML und CSS (bis heute ?) nur ein begrenztes Mass an automatisches Qualität-Update an.

Aus dem Kopf zusammengefasst sind das:

  • borders und border-radius
  • gradients
  • text- und box-shadow
  • opacity

Bereits bei multiple backgrounds hört der Spass auf und ich sehe eine ziemliche Herausforderung bei der Asset Produktion und Zusammenstellung von Sprites. Alle Formen und Illustrationen müssen als Vektoren (Photoshop: Formebenen) angelegt sein – denn selbst Vektor-Smart-Objects erweisen sich beim Auflösung anpassen als weniger smart, wie der Name vermuten lässt.

Doch – kann das die Zukunft sein? Zumal ich mir bewusst bin, dass die Welt auch ähnliche Geräte mit Android oder Windows bekommen wird. Da wäre es total kurzsichtig genau die beiden „iResolutions“ zu produzieren.

Ein Blick auf die Apple Website zeigt eine Möglichkeit auf, die zumindest für grafische Elemente funktionieren könnte. Bei genauerer Untersuchung der Hauptnavigation findet man zwei Sprite Dateien: Ein PNG in 72dpi und eine SVG Datei in gleicher Grösse… und wenn man mal die Seite zoomt (ich nehme nicht an, das Ihr bereits vor einem Retina Macbook sitzt), so bleibt der Text und das Apple Logo egal in welcher Zoomstufe sauber und scharf.

Eine Alternative wäre natürlich die Verwendung Text in Kombination mit eigenen Fonts – wobei man leider auf gestalterische Freiheiten verzichten muss. Der Glanz auf dem Apple Logo geht mit Text Effekten einfach nicht. Demnach fällt Text aus, sobald gestalterische Freiheit oder Flexibilität nötig ist.

Ich sehe die Notwendigkeit der Entwicklung einer leistungsfähigen und robusten Produktionskette für die Herausforderung der neuen Hardware. Responsive Design Beispiele beschäftigen sich mit bis heute nur mit der Skalierung „nach unten“. Vielleicht spielen Illustrator oder Fireworks wieder mit – oder es gibt intelligente Produktionsmaschinen wie Opacity.

Und wie bekommt man die Qualität bei Fotos und Bildern in den Griff? Keine Ahnung – „Smart Picture Objects“ auf dem Server?
<spo href=”my-perfect-picture.jpg”> :-)

Vielleicht bin ich demnächst schlauer…

Fazit

Die neue Hardware fordert eine neue Beurteilung des Rendering im Browser, Text, Grafik und Photos sehen nur – wie von Jony Ive versprochen – brilliant aus, wenn wir die richtige Qualität auch ausliefern.

Zu einem grossen Teil müssen wir bei der Gestaltung mitdenken. Die Produktionskette der letzten Jahr(zehnte) muss sich aber in jedem Fall ändern. Wie genau muss sich noch herausstellen.

Any ideas?

Automatisierte Integrationstests für Webservices

Einen Webservice im Integrationstest anzusprechen hat vieles mit dem berüchtigten Schuss auf ein bewegtes Ziel gemeinsam: der Webservice ist aus Sicht des Tests schwer berechenbar und flüchtig. Netzwerkprobleme, eine Änderungen an der Datenbasis (z.B. durch vergessene “Aufräumarbeiten” nach einem Test) oder die Änderung der Schnittstelle können zum ungewollten Scheitern der Integrationstests führen. Vor allem wenn sich die Daten des Webservices oft ändern, wie es bei Information Retrieval- oder PIM Systemen der Fall ist, kann der Aufwand der betrieben werden muss um die Tests laufend anzupassen bald die durch eine Automatisierung erhoffte Zeitersparnis übersteigen.

Aber selbst wenn der Webservice recht statisch ist, ist die Zeit für einen HTTP Round-Trip, der vielleicht auch noch eine Datenbankquery anstößt, ein unliebsamer Flaschenhals, der die Testausführung ausbremst. Mit den richtigen Techniken und Tools kann man jedoch auch flüchtige Webservices zähmen und so den Aufwand automatisierter Tests auf ein Minimum beschränken.

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Mehr Umsatz im E-Commerce durch Performance Management!

page_speed_ecommerce_performance_management_2012

Geringe Ladezeit, keine Wartezeit, hohe Geschwindigkeit. In den letzten Jahren wird immer häufiger über den erfolgskritischen Faktor für e-Commerce Plattformen gesprochen. Google hat die Webseiten-Ladezeit im Jahr 2006 öffentlich thematisiert (siehe Grafik) und mit der Integration in Google Analytics und … Weiterlesen

Saubere Software

Bereits in den späten siebziger Jahren haben Studien festgestellt, dass ein Großteil der Kosten für ein Softwareprojekt in die Wartung und Weiterentwicklung fließen. Viele Unternehmen standen und stehen deshalb vor der schwierigen Situation ihre alten und zunehmend teueren “Legacy” Systeme durch neue zu ersetzen. Wie kommt es eigentlich dazu und weshalb ist die Wartung und Weiterentwicklung von Software eigentlich so teuer?

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Real. Social. Digital. – Neue Bausteine zur Verbindung digitaler & realer Einkaufswelten.

Werner Spengler und ich, Patrick Schneider, hatten Anfang Mai das Vergnügen auf der IA Konferenz 2012 in Essen einen Vortrag über das Zusammenwachsen der realen mit der digitalen Verkaufsstrategien anhand des Beispiels adidas NEO zu halten.
Das allgemeine Thema der Konferenz war “Content Strategy”, das konkrete Thema unseres Vortrags “Real. Social. Digital. – Neue Bausteine zur Verbindung digitaler und realer Einkaufswelten.

Klassische Handelsunternehmen finden immer stärker den Weg ins Web und in den eCommerce wie z.B. Saturn/Mediamarkt. Aber auch Pure-Player aus dem Internet gründen im Gegenzug Ladenlokale in den Innenstädten wie z.B. der Popup-Store von Zalando in Berlin.
Themen wie Mobile und Always-On bedingen, dass unseren Kunden das erfolgreiche Zusammenspiel aller Kanäle als integriertes Multichannel-Konzept immer stärker unter den Nägeln brennt. Reale Welt mit Ladenlokal und virtuelle Welt mit eCommerce wachsen zusammen.

Mit dem Label NEO von adidas geht nun 2012 ein Konzept live, das erneut den Versuch wagt, die realen Verkaufswelten mit digitaler Kommunikation zu verbinden. Neu dabei ist allerdings, dass Social Media der Kitt zum Kleben sein soll.
Hier treffen also gleich mehrere Disziplinen der Gestaltung und Konzeption aufeinander, weshalb es für uns auch so spannend ist, uns mit der Thematik auseinanderzusetzen.

Aber solche Konzepte gab es bereits schon einmal Ende der 90er:
Bspw. den (von Werner konzeptionierten) Lufthansa Heaven’s Store.
Das seitdem im Ladenbau hinsichtlich neuer Medien wenig passiert ist, kann man an diesem Projekt gut erkennen. Auch hier wurden bereits viele Dinge angedacht und konzeptioniert um die reale und die digitale Welt zu verbinden.
Konzeption wurde der Laden für den Verkauf von Merchandisingprodukten an internationalen Flughäfen. Es gab damals schon eine reale und eine digitaler Einkaufswelt mit Shop.
Der Laden war nach allen Erkenntnissen von Konsum und Verhaltensforschung ausgelegt: kognitive Maps, Farben, Geruchswelten, Licht und Soundsteuerung, Sennheiser Beschallung mit Bewegungssensoren. Spannendster Aspekt war die komplett umbaubare Innenansicht über Bildschirme und Steuerung. Der Prototyp steht heute noch bei der LSG und kann besichtigt werden.
Grundsätzlich eine tolle Idee, die mit einigen Preisen ausgezeichnet wurde, aber leider sich damals nicht durchsetzten konnte.

War die Welt damals noch nicht so weit? Und warum ist sie es jetzt?

Erst jetzt durch durch User Generated Content und die direkte Einbindung der kundeneigenen Netzwerke entstehen Konzepte die reale Einkaufswelten nachhaltig prägen werden.
Wir haben durch das Internet und die sozialen Medien eine neue Kommunikatiosebene erreicht. Mit “Always on”, Smartphones und Social Networks ist eine neue Kommunikationsform etabliert, die mit der reale Welt  direkt interagiert.

adidas NEO versucht nun also mit einem Konzept zur Verbindung der digitalen und der virtuellen Welt erneut dieses Zusammenspiel gewinnbringend zu nutzen.
Die Ladenlokale sollen zukünftig nicht nur Laden sein, sie sollen zu einem Treffpunkt für Jugendliche werden und zum Bleiben anregen.
Die einzelnen Präsentationsflächen im Laden selbst lassen sich innerhalb weniger Minuten umbauen und regen die Kunden daher immer wieder zum “Mal reinschauen” an.
Extra große Kabinen für private Modenschau zu zweit (oder zu dritt) werden geboten.
Es gibt im Ladenlokal sogar eine kleine Bühne, auf der u.a. lokale Bands auftreten sollen, die aber alternativ auch als “Chill-Zone” für die Kunden genutzt werden können.
Neu ist: Die Kunden sollen nicht schnell kaufen, sie sollen verweilen, sich wohl fühlen.

Über den Wohlfühl- und Lifestyle-Faktor hinaus wird es in dem Laden digital:
Es existieren berührungsempfindliche Bildschirme zur Steuerung der Musik im adidas-NEO-Store durch den Kunden.
Die Beleuchtung lässt sich durch den Kunden per SMS mit den Begriffen „Blue“, „Red“ oder „Green“ steuern.
Aber das besondere ist: Das Konzept holt die Zielgruppe dort ab, wo Sie ist. Online! Es gibt in dem Laden daher noch etwas Besonderes, dass den Joy of Use im Ladenlokal anregt: Einen interaktiven Spiegel.
NEO nennt das Konzept den Social Mirror. Es handelt sich dabei um einen interaktiven Spiegel, über den sich das Konterfei des Betrachters inklusive Outfit bei Facebook und Twitter hochladen lässt. Freunde und Bekannte können somit  das neue Outfit gleich ausführlich bewerten und kommentieren. Direkt im Laden kann damit eine “Diskussion” über das gewählte Outfit mit der ganzen persönlichen Community des jeweiligen Kunden starten…

Es gibt auch noch ein paar Besonderheiten im Hintergrund der Läden, die dem Kunden nicht direkt auffallen, die aber nicht weniger interessant sind:
adidas markiert konsequent jegliches Kleidungsstück mit RFID-Funkchips, die über mehrere Meter hinweg von Geräten ausgelesen werden können. Mit diesen Chips ist etwa eine Ladeninventur in wenigen Minuten möglich. Es können damit aber auch neue Trends erkannt werden, da Sensoren erfassen sollen, welche Kleidungsstücke in den Umkleidekabinen kombiniert werden. Somit lassen sich weitreichende Auswertungen generieren und Informationen über die Zielgruppe und deren Verhalten sammeln.
Die Kommunikation innerhalb der einzelnen Läden erfolgt stilecht ebenfalls via Twitter und eine eigene iPhone-App. für Angestellte.

Was heißt das jetzt für die Zukunft?

Das alte Modell nach dem Commerce-Projekte konzeptioniert wurden kannte zwei Bereiche:

  • Der Kunde ist zu Hause und eventuell online.
  • Oder er ist im Laden und offline.

Wenn er zu Hause ist, hat er sein Netzwek und seine interaktiven Möglichkeiten. Wenn er sich im Ladenlokal befindet, hat er all das nicht.

In der Zukunft und auch heute schon ist das aber nicht mehr der Fall. Die reale Welt im Ladenlokal verschmilzt mit der Welt des Kunden. Das soziale Netzwerk wird mobil und ist nicht mehr gebunden an einen Raum.

Wenn sich die Verkaufsräume bis dato nur mit leichten Überschneidungen angenähert haben gab es jetzt einen Wechsel von online-, mobile-, Nearfield-Commerce zu Infield-Commerce. Die mögliche Deckungsgleichheit von realem Ladenlokal und dem virtuellen Kaufen des Kunden ist erreicht.

Und genau hier befinden wir uns an dem entscheidenden Punkt und kommen zurück zum Social Mirror:
Der Spiegel zahlt auf beide Welten ein. Er ist das zentrale Element was die beiden unterschiedlichen Welten (real und virtuell) jetzt zu einer einzigen verwebt!

Das bedeutet:
Es entsteht plötzlich eine klassische Win-Win-Situation. Der Kunde gewinnt durch die Mitnahme seiner gesamten Community in das Ladenlokal, der Laden gewinnt weil er seine Reichweite in der “ubiquen” Welt auf bisher ungeahnte Weise erhöht.

Darüber hinaus zahlen auf diesen Effekt auf Kundenseite Dinge ein, wie z.B.

  • Joy of use
  • Zusammen Spaß haben
  • Gemeinschaftsshopping
  • etc.

Letztendlich führt das dazu, dass Kunden sich im Laden “zuhause fühlen”. NEO wird zum Spielort einer Inszenierung. NEO ersetzt den Home-Bereich und wird ein Stück Heimat.

Welche Ableitungen kann man daraus nun ziehen?

  1. Content kann aus einer neuen Sicht betrachtet werden.
    Die Entstehung von Content wird entscheidender. Die Kombination aus erlebbarem Produkt und Social Media als Kommunikationsinstrument erhöht die Wertigkeit des Contents. Das Involvement des Kunden und dessen Bindung entscheidet über die Masse des Contents.
  2. Konzepte müssen am Kunden und nicht am Kanal ausgerichtet sein.
    User Stories sind wichtiger denn je.
  3. Infield Commerce braucht eine verzahnte Zusammenarbeit über Kanäle hinweg.
  4. Es ist fragwürdig eine Konzeption nur aus Sicht eines Kanales zu erstellen!
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