Individuelle Dashboards mit Google Analytics

Viele Unternehmen setzen heute Google Analytics für das Messen ihrer Online Aktivitäten auf der eigenen Website oder für ein integriertes Kampagnencontrolling ein. Nur das reine Messen und Sammeln von Daten sagt jedoch noch nichts über den Erfolg einer Website oder Kampagne aus. Ein zielorientiertes und zielgruppengerechtes Dashboard ist ebenso wichtig, um anschliessend die richtigen Massnahmen abzuleiten.

Nebst den Website-Kennzahlen fliessen heute immer mehr auch Daten von Drittdienstleister (AdServer, User-Surveys, Social Media Auswertungen etc.) in ein integriertes Dashboard ein. Da dies Google Analytics out of the box nicht anbietet, ist MS Excel oft eine gute Alternative für die integrierte Darstellung von Dashboards.

Operatives Marketing Dashboard

Für das Management kann ein vereinfachtes und aggregiertes Dashboard erstellt werden. Für Marketing Verantwortliche ist es jedoch wichtig, dass die richtigen KPIs möglichst schnell und einfach auf den ersten Blick ersichtlich sind, um die Performance der Kampagne oder anderen Online Aktivitäten zu überwachen. Das Aktualisieren dieser Dashboards kann heute manuell durch Abtippen der Kennzahlen in Excel täglich, wöchentlich oder monatlich erfolgen. Wie so oft hat leider niemand Zeit für diese kleine Fleissarbeit. Deshalb möchte ich Ihnen ein Tool vorstellen, welches die ideale Lösung für dieses Vorhaben ist. Es importiert die Daten automatisch aus dem Analytics Tool in ihr Excel-Dashboard. So kann ihr Online Marketing Dashboard mit dem Excellent Analytics Plugin sehr einfach und elegant erstellt und verwaltet werden.

Operatives Marketing Dashboard in Excel und Google Analytics Daten
Ausschnitt eines Beispiel-Dashboards

Dashboard in vier Schritten erstellen und verwalten

Das open source Excel-Plugin ermöglicht das wöchentliche oder monatliche Aktualisieren der Google Analytics Daten per Knopfdruck. So kann sehr einfach und bequem ihr Excelfile erstellt und aktualisiert werden:

  1. Login
    Nachdem Sie das Plugin erfolgreich installiert haben, können Sie im Ribbon ‚Excellent Analytics’ auf ‚Login’ klicken und sich dort mit Ihrem Google Analytics Account anmelden.
  2. Datenblock einfügen
    Im neuen Dialogfenster (Im Menu Klick auf ‚New Query‘) können Sie nun die gewünschte Dimension mit deren Metriken auswählen. Zusätzlich haben Sie hier die Möglichkeit den Zeitraum zu setzen, Filter zu definieren, Daten sortieren etc.
    Dialogfenster des Excellent Analytics Plugin
  3. Daten in Dashboard integrieren
    Nach dem Sie die Daten erfolgreich importiert haben, können Sie nun wie gewohnt mit den Daten in Excel arbeiten. Damit das Dashboard an Mehrwert gewinnt, können Sie die bekannten Funktionen von Excel nutzen, wie z.B. Diagramme, Errechnung von Ratios, Standardabweichung, bedingte Formatierungen etc.
    Ein Beispiel einer Excel-Formel mit dazugehöriger conditional Formatting.
  4. Dashboard aktualisieren
    Nun haben Sie die Möglichkeit, das Dashboard täglich, wöchentlich, monatlich zu aktualisieren. Dies geht sehr einfach in dem Sie in den gewünschten Datenblock klicken, auf ‚Update Query’ klicken und dann das gewünschte Datum auswählen. Thats it.

Wie in den vier Schritten zu lesen ist, erleichtert das Plugin dem Marketing Manager das lästige Zusammensuchen und Abtippen der richtigen KPIs im Analysetool ins Excel. Weiter können Sie die Daten so bearbeiten, wie Sie sich gewohnt sind. Die neu gewonnen Zeit kann nun sinnvoll in detaillierte und vertiefte Analysen eingesetzt werden, um den Erfolg der online Aktivitäten weiterhin zu optimieren.

So sind Sie also in der Lage, innerhalb von wenigen Minuten ein zielgruppengerechtes (Top Management, Marketing Verantwortliche etc.) Dashboard zu erstellen, welches zusätzlich in ihrer Hausschrift und -Farben daher kommt. Dies ist sicher auch ein grosser Erfolgsfaktor, ob das Messen der Online Aktivitäten erfolgreich eingeführt werden kann.

Kurz zusammengefasst: Mit dem Excellent Analytics Plugin kann in MS Excel schnell und einfach zielgruppenorientierte Dashboards / Report erstellt werden. Diese Dashboards können auch mit Daten von Drittdienstleistern verknüpft werden und es können zusätzlich Kommentare für die einfachere Interpretation beim Dashboard-Empfänger hinzugefügt werden. Weiter bietet sich so die Möglichkeit, die Dashboards im eigenem CI / CD zu präsentieren. Welches aber die richtigen Kennzahlen bzw. für Sie relevanten KPIs sind und in dem Dashboard stehen sollten, sagt Ihnen das Plugin allerdings nicht. Dies zu bestimmen bleibt die spannende Herausforderung in jeden Web Analytics Projekt.

Nun ist es offiziell: Das Ende der E-Commerce Rumprobiererei

In einer Studie hat PWC Unternehmen und Konsumenten befragt und die Resultate quantitativ wie qualitativ ausgewertet. Dabei ist der Grundtenor, dass Unternehmen einen gesamtheitlichen, integrierten und strategisch ausgerichteten Ansatz über alle Verkaufskanäle hinweg verwenden sollen. Dies ist nicht neu, aber sehr schön und überblickverschaffend aufgearbeitet. Die Zahlen sind im Report bestens bebildert, hier die wichtigsten inhaltlichen Auszüge:

- Es gibt nur noch Multichannel und kein E-Commerce mehr
- Das Erlebnis, also die Markenwelt, sollte über alle Kanäle gleich sein
- Bestände sollten live abrufbar (und wahrscheinlich auch reservierbar) sein
- Internationales Steuer-optimiertes Versenden und Retourenhandling ist zwingend (Unterstützung bieten dabei Fullservice Anbieter)

Weiterhin interessant ist der Vergleich der Schweiz mit anderen Ländern im Vergleich zum Verhalten von Konsumenten. Hier ein Vergleich mit China um zu zeigen, wie Konsumenten in einer globalisierten digitalen Shopping-Welt dennoch unterschiedliche Einkaufsmuster zeigen.


Quelle: Customers take control – Multichannel: The changing Swiss landscape. PriceWaterhouseCoopers (2012).

Und zum Schluss noch ein persönlicher Kommentar: Auch mal die Vorteile des digitalen Verkaufens in der Offline-Welt nutzen, z.B. kennt man den Kunden online viel besser als offline, wäre doch schön wenn man dasselbe Wissen im Laden selbst hätte?

Die ganze Studie (Englisch) ist hier abgelegt: www.pwc.ch/

Drei Tage re:publica Act!on in Berlin

Die re:publica ist die größte Konferenz Deutschlands über Blogs, Social Media und die digitale Gesellschaft. Zum sechsten Mal fand sie dieses Jahr vom 2. bis 4. Mai in Berlin statt. Für mich ist es die dritte re:publica in Folge.

Nachdem es letztes Jahr im Friedrichstadtpalast und der Kalkscheune zu klein wurde, ist die Veranstaltung  in die 20.000qm große STATION-Berlin umgezogen. Laut Website des Veranstalters bot die re:publica mehr als 200 Stunden Programm in drei Tagen und acht Bühnen, 350 Redner aus über 30 Ländern sowie 4.000 Teilnehmer, vor Ort hatte ich sogar die Zahl 4.700 gehört. Alles kommentiert in über 63.000 #rp12-Tweets.

Im Folgenden möchte ich ein paar Informationen und Gedanken aus den Vorträgen und zur Veranstaltung mit euch teilen.

About Me – Die digitale Fassade

In ihrer Session über Identitätskonstruktion im Social Web erklärte Kixka Nebraska wie sich digitale Identitäten entwickeln und gezielt aufbauen lassen. Das alles gespickt mit zahlreichen Schaubildern, Studien und Zitaten.

Unsere Identität, das reale “Selbst” ist eine Schnittmenge aus Selbstwahrnehmung (What I think I am), Fremdwahrnehmung (What people think I am) und der eigenen Wahrnehmung wie andere uns sehen (What I think people think I am). Dieses Modell lässt sich sowohl für das Online-Ich als auch für das Offline-Ich heranziehen. Unterscheiden sich diese beiden Identitäten deutlich voneinander, bedeutet das in erster Linie Stress.

In der Regel unterscheidet sich das Online-Ich nicht wesentlich vom Offline-Ich, was in einer Studie der Universität Austin bestätigt wurde. Das Online-Ich ist eine Verlängerung des Offline-Ichs im Web. Eigentlich auch logisch, wer macht sich schon die Arbeit und den Stress zwei unterschiedliche Identitäten zu leben? Außer vielleicht Barney Stinson, der sich mit seiner Fake-Identität Lorenzo von Matterhorn Erfolg bei den Frauen erhofft (True Story).

Und wie kann man nun am besten seine Online-Reputation aufbauen? Diese Frage beantwortet Kixka mit Zitaten von Oliver Blanchard und Tom Scott: Konzentriert euch darauf Großartiges zu tun statt nur darüber zu reden.

The beauty of interaction

Patrizia Marti von der Universität in Siena stellte in ihrem Vortrag die Frage, wie Interaktionsdesign dabei helfen kann, Komplexität zu vermeiden. Die Antwort lieferte Patrizia anhand zahlreicher Beispiele studentischer (Abschluss-)Arbeiten.
Am besten hat mir das Abschlussprojekt Friendly Vending von Guus Baggermans gefallen. Bei herkömlichen Verkaufsautomaten erhält der Kunde sein Produkt indem er eine Nummer eintippt, Geld einwirft und im Anschluss meist bückend sein Produkt aus einem Schacht holt. Wie das Ganze in schön aussieht, zeigt Guus in seinem Projektvideo.

Ein Zitat aus der Präsentation fasst das Thema sehr gut zusammen:
“Beauty is not only in appearance. It is in interaction.”

Innovationslabore des Journalismus – wann springt der Funke über?

In der Session über den Stand und die Zukunft des deutschen Journalismus beleuchteten Dr. Leif Kramp und Dr. Stephan Weichert das Thema aus Sicht der Wissenschaft sowie Ulrike Langer und Alexander von Streit aus Sicht der Praxis.

Laut einer Studie der beiden Wissenschaftler ist das Internet in den Chefredaktionen großer Medien angekommen. Das Internet wird nicht mehr als Feind sondern als Freund des Journalismus angesehen. Dieses Kernergebnis scheint nicht sonderlich spektakulär, wer die deutsche Medien- und Journalismusbranche kennt, freut sich vielleicht trotzdem über die Nachricht.

Schaut man in die Praxis zeigt sich, dass aktuell nahezu keine innovativen Wege im deutschen Journalismus gegangen werden. Statt selbst auszuprobieren und zu experimentieren schaut man ins Ausland und adaptiert was dort funktioniert. Und was macht das Ausland? Ulrike Langer fasst die Erkenntnisse aus der Interviewreihe Zukunft des Journalismus wie folgt zusammen. Während die Medien in Deutschland oft denken, der Nutzer schreibe schlechte Inhalte, fragen Medien in den USA welche Rahmenbedingungen geboten werden können, um die Nutzerpartizipation zu verbessern. Sie merkt zudem an, dass in den USA die alten Hasen von den jungen lernen wollen und nicht umgekehrt, wie es in Deutschland der Fall ist. Studenten in journalistischen Studiengängen lernen nicht nur in Inhalte sondern auch an die Finanzierbarkeit zu denken. Bereits während dem Studium gehen sie raus und entwickeln eigene Geschäftsmodelle. In Deutschland besteht weiterhin Nachholbedarf, die Experimentierfreude muss wachsen.

Ein Experiment, auf das ich sehr gespannt bin und daher an dieser Stelle nennen möchte, ist die Rundshow, die gestern im Bayerischen Rundfunk auf Sendung gegangen ist.

Überraschungsvortrag von Sacha Lobo

Es ist schon fast Tradition, dass Sascha Lobo einen Überraschungsvortrag hält. Dieses Jahr ging es um den Stand des Internets 2012. Statt einem Startramp gab es dieses Jahr einen Startflausch, es gab wohl nicht ganz soviel zu schimpfen mit dem Publikum. Ganz im Gegenteil, dank den Internetpeople, wie wir uns seit diesem Vortrag nun nennen können, wollen die Internotpeople soviel vom Internet erfahren, dass Sascha gut verdient. Da darf auch mal ein bißchen gekuschelt und angebiedert werden.

Aber was hat er jetzt gesagt, der Sascha Lobo? Zu jedem der populären Social Networks etwas. Twitter entwickelt sich konzeptionell zurück und scheint zu einer App werden zu wollen, die vermutlich von Apple gekauft wird. Pinterest hat einen Wert von 2,4 Foursquare und Google+ ist irgendwie auch egal. Die nachwachsende Generation sieht er auf Youtube.

Doch das eigentlich Spannende, er hat 2012 zum Jahr der Blogs ausgerufen. Wie in seiner Kolumne “Euer Internet ist nur geborgt” plädiert er für den Aufbau eigener Websites und Blogs (Owned Media) statt sich nur auf den Aufbau von Profilseiten im Social Web (Sponsored Media) zu konzentrieren. Und er hat uns erinnert, dass wir weiterhin Wege finden müssen, 30 Millionen Internotpeople unser Anliegen zu erklären oder zumindest mit ihnen klarzukommen.

Der Vortrag von Sascha Lobo war durchaus unterhaltsam und hatte einige Highlights, ich sage nur Catcontent. Nachschauen kann man ihn bei Spiegel Online (Teil 1 & Teil 2).

Open Innovation

Unter dem Namen re:innovation war das Themenfeld Open Innovation mit einem eigenen Track vertreten. Zwei Vorträge hab ich mir angeschaut.

In der Session Open Innovation: Eine wirschaftliche Perspektive stellte Julia Leihener die Arbeitsweise des Creation Centers der Telekom Innovation-Labs in Berlin vor.

“Seeing what everyone else has seen and thinking what no one else has thought.” (Albert von Szent-Györgyi).

Besonders spannend fand ich den Ansatz Innovationen im Alltag zu schaffen, neue Produkte, Services und Funktionen, die den Kunden wirklich nutzen und von ihnen gewünscht werden. Dazu werden Ideen gemeinsam mit Experten aus Forschung und Wirtschaft sowie Konsumenten entwickelt. Diese Ideen fließen über die Produktentwicklung wieder in die Produkte selbst. Mich spricht dieser Ansatz sehr an, denn auch für mich sind Innovationen nicht zwangsläufig etwas noch nie Dagewesenes, sondern auch etwas das extrem gut und dabei vielleicht auch anders umgesetzt und weitergedacht wurde.

Gleich danach gab Stefan Lindegaard in seinem Vortrag Open Innovation: Insights into the buzz einen methodischen Überblick über das Thema. Nach ihm ist Open Innovation ein Buzzword zu dem es zahlreiche unterschiedliche Definitionen gibt. Aus seiner Sicht müsse jedes Unternehmen seine eigene Definition von (Open) Innovation finden. Dabei sind für ihn das Internet und Social Media Haupttreiber von Open Innovation.

Storytelling

Auch in diesem Themenbereich habe ich mir zwei Sessions angeschaut. Mit dem Aufruf “Stop taking photos start telling stories” starteten Ivan Sigal und Bjarke Myrthu in ihre Session New directions in visual storytelling. Nach einer kurzen theoretischen Einführung folgten einige Beispiele wie 18days in Egypt, Bear71 und Pinepoint.

In der Session Transmedia Storytelling: Missing in Action?” stellten die Macher des Transmedia Manifests ihre Thesen und Beispiele für transmediales Storytelling vor. Eines davon, die Kampagne zum Kinofilm The Dark Night.

Foodblogs – Verfall oder Rettung der Esskultur?

In einer sehr symphatischen und leckeren Runde sprachen Nicole Stich, Sebastian Dickhaupt, Stevan Paul und Vijay Sapre zusammen mit Inés Gutiérerz über Gegenwart und Zukunft deutscher Foodblogs.

Was ich neben Hunger und einer neu erweckten Lust auf Kochen aus der Session mitnehmen konnte, war ein guter Einblick in die Foodblogger-Szene, bei der sich der ein oder andere Aspekt sicher auch auf andere Blogs und Blogger übertragen lässt.

Ich habe gelernt, dass es den klassischen Foodblogger nicht gibt. Blogs werden oft wegen der Personen hinter den Blogs gelesen. So ist es wichtig seinen eigenen Stil und damit auch sein eigenes Publikum zu finden. Professionelle Foodjournalisten werden damit jedoch nicht überflüssig, da deren Expertise weiterhin gefragt sein wird. Oft sind Blogger auch Foodjournalisten und umgekehrt.

PR Agenturen beschäftigen sich nach wie vor zu wenig mit Bloggern und ihren Blogs, wenn sie diese für ihre Werbung und Kommunikation nutzen wollen. Viel zu oft werden Blogger für Werbung angesprochen, die gar nicht zum Blog passt. Erfolgreiche Bloggerrelations ist das nicht.

Ich habe ebenfalls gelernt, dass auf Rezepten kein Copyright besteht. Sobald Zutaten geändert werden, ist es ein Remix. Das heißt, einmal bezahlt zum Beispiel durch Kauf eines Kochbuches, gehören die Rezepte den Menschen. Verlage ärgern sich häufig, wenn die Rezepte kopiert werden. Für die Teilnehmer der Podiumsdiskussion ist es eher ein Glück, sie sind froh, dass man nicht “für jede Béchamel etwas abdrücken muss”. Werden Rezepte nachgekocht und darüber geschrieben, ist es eher eine Auszeichnung und ein Proof of Concept, dass die Rezepte funktionieren.

Und die Zukunft der Foodblogs? Das Einstiegslevel wird höher, neue Blogs haben es schwerer Leserschaft zu finden. Gleichzeitig professionalisieren sich die Foodblogs weiter, werden zu gestalteten Blog-Magazinen während die Kommunikation zunehmend in sozialen Netzwerken stattfinden wird. In der Aufbereitung der Inhalte sehen die Teilnehmer zunehmend Formate wie Videos und Podcasts. Ein Teilnehmer glaubt zudem, dass durch den wachsenden Verkauf von Lebensmitteln online, Foodblogs als Werbefläche attraktiver werden. Oder die Bloginhalte für Online-Shops und Websites.

Social Media Nutzung der Bundesregierung – Ein Interview mit @RegSprecher

Steffen Seibert twittert seit Ende Februar 2011 unter @regsprecher über die Arbeit der Bundesregierung. Im Interview erzählt er von seinen Twitter-Erfahrungen und den Social Media Aktivitäten der Bundesregierung, wie z.B. der Zukunftsdialog mit Kanzlerin Merkel, einer Plattform für Online-Partizipation. Statt einer Zusammenfassung empfehle ich euch das Interview einfach anzuschauen.

Im nächsten Jahr will Herr Seibert übrigens wieder auf die re:publica, diesmal als Zuhörerer. Vielleicht bringt er auch die Angela mit.

Made in my backyard

Die Session von Bas van Abel war mein persönliches Session-Highlight, da es mich am meisten zum Nachdenken angeregt hat.

Bas stellte einige Projekte der Waag Society vor, für die er arbeitet. Am meisten beeindruckt hatte mich das Projekt FairPhone, das zum Ziel hat konfliktfreie Telefone zu produzieren und das Projekt Low Cost Prosttehsis in Indonesien, bei dem Beinprothesen mit Bambusbauteilen entwickelt wurden. Die Prothesen sind zwar nicht so haltbar dafür wesentlich günstiger als Titanium-Prothesen. Das Design ist frei, die Prothesen können von den Betroffenen selbst gebaut werden.

Technologie wird immer komplizierter und es braucht Leute, die diese Technologien hacken und verstehen, so Bas von Abel. Man dürfe das nicht nur den großen Unternehmen überlassen. Diese Aufgabe haben sich FabLabs gesetzt, die einen offenen Zugang zu High-Tech-Maschinen für Privatpersonen bieten. In München gibt es übrigens auch eine Fablab. Das will ich mir unbedingt mal genauer anschauen.

Das Kulturprogramm

Auch kulturell hatte die re:publica einiges zu bieten. Am zweiten Tag wurde der Silberne Rettich für das schlechteste deutsche Webvideo 2012 verliehen. Mein persönlicher #Fail-Favourit für das angesprühte Gemüse war ja “Tübingen, warum bist du so hügelig”. Am Ende hat das Video BMW Praktikum Rap die meisten und lautesten Buhrufe erhalten. Und ja, das Video ist s…eltsam, aber ich finde es nach wie vor nicht schlecht, dass BMW das von Praktikanten erstellte Video online gestellt hat. Ganz ehrlich, wieviele Konzerne trauen sich das?

Weiteres kulturelles Highlight war der Peotry Spam, so unterhaltsam und erotisch wurden Spammails selten rezipiert. Und es zeigt, auch Spammern sollte man ab und an antworten, der Spaß ist garantiert.

Online trifft sich offline. Mein Fazit.

Manche werden sich fragen, warum sich Internetpeople offline treffen, wo sie doch das ganze Jahr über online vernetzt sind. Eigentlich ist es ganz einfach. Weil der persönliche Kontakt trotz allem Digitalen nicht an Relevanz verloren hat.

Ein Klassentreffen ist die re:publica lange nicht mehr. Das Bild der fleischgewordenen Twitter-Timeline trifft jedoch immer noch zu, mit dem Unterschied, dass man sich dieses Jahr hätte besser verabreden sollen.

Die re:publica ist und bleibt ein guter Treffpunkt um sich mit Gleichgesinnten auszutauschen und den ein oder anderen Gedanken aus den Vorträgen mitzunehmen. Gleichzeitig fehlte mir dieses Jahr ein Speaker-Highlight. Aber richtig schlimm ist das eigentlich nicht, sind es doch die Menschen und Gespräche die das Besondere der re:publica ausmachen.

Ist m-Commerce wirklich (schon) mobil?

Die Meldungen, dass der mobile Commerce abhebt, häufen sich. Prüfend möchte ich deshalb die Frage aufwerfen, wie “mobile” hauptsächlich verstanden werden darf. Bezieht sich “mobile” auf das Gerät, das Medium oder das Nutzungsverhalten? Ist ein Teil des mobile Commerce eigentlich Lean-back Commerce und muss (bisher noch) auf der Couch verortet werden?

Zunächst ist es schwierig, holistische Zahlen zum Thema mobile Commerce in Europa bzw. Deutschland zu finden. Eine aktuelle Studie von Zanox liefert zwar keine absoluten Zahlen, aber eine Indikation des Wachstums und Anteil des m-Commerce respektive des e-Commerce. Der mobile Umsatz hat sich demzufolge im Jahr 2011 mehr als verdreifacht. Insgesamt hat der m-Commerce laut Zanox einen Umsatzanteil am e-Commerce von 2% erreicht. Zu beachten ist, dass Zanox Daten aus dem eigenen Netzwerk für die Untersuchung heranzieht und damit offen bleibt, ob diese das Bild verzerren. Onlineshops, welche eine Vorreiterrolle einnehmen und sehr erfolgreich sind, könnten keine oder eigene Affiliate-Programme betreiben und deshalb nicht in den Daten berücksichtigt worden sein. Die zweite Frage ist, ob sich das Nutzungsverhalten auf mobilen Geräten unterscheidet und beispielsweise das Affiliate-Marketing keine adäquate Stellung einnimmt.

Nun ein wichtiger Faktor aus der Zanox-Studie: 50% der Umsätze im m-Commerce werden über das iPad ausgelöst.

Eine Untersuchung der etracker GmbH jedoch hat gezeigt, dass vom iPad kaum mobil gesurft wird (93,8% der Befragten nutzen das iPad von einem stationären Internetanschluss aus). Das iPad ist damit vom Nutzungsverhalten eher mit einem stationären PC oder Notebook zu vergleichen. Die Ziffer, wie häufig andere mobilen Geräte über stationäre Internetanschlüsse eingesetzt werden, ist leider nicht verfügbar.

Es stellt sich deshalb die Frage, welcher Anteil des mobile Commerce den Usecase “unterwegs” beschreibt und nicht mit e-Commerce über ein mobiles Gerät gleichzusetzen ist. Sicherlich werden sich in der nächsten Zeit weitere Studien dazu finden und helfen, das Nutzungsverhalten besser zu verstehen und Lösungen daran auszurichten. Ein wichtiger Aspekt, auf den sich aus diesen Erkenntnissen definitiv schließen lässt, ist das Bedürfnis nach Convenience. Diesem Bedürfnis muss ein Onlineshop Rechnung tragen. User centered design und herausragende Usability sind deshalb unabkömmlich.

Was bedeuten die Erkenntnisse?

Die Nutzung von e-Commerce-Angeboten über mobile Geräte unterliegt einem starken Wachstum! Der Markt wandelt sich und mobile wird in Zukunft online überholen. Für die Konzeption muss dieser Aspekt dringend bedacht werden. Die Branche muss sich vorbereiten, denn egal ob “mobile” sich mit “unterwegs” gleichsetzen lässt, verändert sich die Gerätelandschaft. Entsprechend der Zielgruppen muss eine mobile Variante des Webshops und der Einsatz von Apps dringend angegangen werden. Mit Hilfe von Webanalyse-Tools lässt sich der bereits präsente Anteil leicht prüfen. Reports zeigen, wie viele mobile Zugriffe der Onlineshop erhält und welche Geräte dabei genutzt werden.
Die meisten etablierten e-Commerce-Plattformanbieter wie Hybris, ATG, IBM, Magento etc. bieten Komponenten, um eine solide mobile Lösung zur Verfügung zu stellen. Die Komponenten unterscheiden sich jedoch hinsichtlich Multichannelfähigkeite, Integrationsfähigkeit, Prozess-, Feature- & Strategieabdeckung sowie Gerätekompatibilität. Die konkreten Anforderungen sollten deshalb sauber evaluiert werden, um zur richtigen Lösung zu gelangen.

Quellen:
http://blog.zanox.com/de/zanox/2012/03/29/zanox-mobile-performance-barometer-2011
http://www.contentmanager.de/news/details-wie_mobil_ist_das_ipad_wirklich.html

Top 10 Internet-Trends 2012 [Vortrag]

Wie seit 2000 jedes Jahr haben Marcel Albertin und ich zehn aktuelle Trends “auf Papier” gebracht. Da Trends aus den Vorjahren nicht mehr erwähnt werden, lohnt sich evt auch ein Blick in das Jahr 2011, 2010, 2009 oder 2008.

Und nun zu der diesjährigen Trend-Ernte:

- Find Engines
- Live/Life-Streams
- Agile Commerce
- Mobile Hybrid Web
- BYOD (Bring Your Own Device)
- Collaborative Consumption
- Social CRM
- Curation
- Content Marketing
- Vertical Scrolling

Die Präsentation zum Download: Top10 Internet-Trends 2012 [pdf, 26.5MB]

Und noch die Version für “Anschauer”:


[Swiss E-Commerce Award] 3mal Gold für freitag.ch

Ja, richtig gelesen! Mit gemischten Erwartungen machten wir uns auf an die an den Swiss E-Commerce Award , der im Rahmen der Messe ONE in der Messe Zürich  stattfand. Diese Auszeichnung für die besten Schweizer Onlineshops wurde 2012 erstmals durch Carpathia vor vollem Publikum verliehen. Die über 100 eingereichten Onlineshops mit einer .ch Domäne wurden von einer 10-köpfigen Fachjury bewertet.

Eingereicht war der Onlineshop freitag.ch in den Kategorien “B2C Onlineshops Medium” und der Spezialkategorie “Visual Effects”. Der Onlineshop wurde durch Namics auf Basis hybris Accelerator zusammen in enger Zusammenarbeit mit dem Projektteam von FREITAG und Information Architects (verantworten Konzeption & Design) umgesetzt.

Nach den ersten Awardverleihungen (begonnen mit Onlineshop mit Umsatz < 1 Mio) und dem spannenden Referat von Andre Morys freuten wir uns umso mehr, als wir mit freitag.ch in der Kategorie “B2C Onlineshops Medium”  in die Top 3 vorstossen konnten und für Gold nominiert waren. Einige Augenblicke später standen wir bereits auf der Bühne als Sieger in der Kategorie “B2C Onlineshops Medium”. Insgeheim hatten wir uns in der der Spezialkategorie “Visual Effects” noch deutlich bessere Karten erhofft, aber diese Kategorie Verleihung stand schliesslich immer noch aus. Freitag.ch besticht mit professionellen Anwendungsvideos und aufwändigen 360 Grad Produktfotografien. Jedes Unikat wird von FREITAG einzeln fotografiert, bevor es im Onlineshop verkauft wird (inkl. 360-Grad Ansichten).

Nachdem wir tatsächlich ein 2tes mal Gold in der Kategorie Visual Effects erhielten, meinte Michael Nussbaumer (Head of New Media & IT at FREITAG lab. ag) salopp: “Aller Guter Dinge sind drei“, was schliesslich am Ende des Awards noch zusätzlich die höchstdotierte Auszeichung “Swiss E-Commerce Champion 2012″ einbrachte.

Wir sind sehr stolz, dass das Projektteam von FREITAG mit Information Architectshybris uns Namics dieses Ergebnis erreicht haben und freuen uns auf die gemeinsame Multichannel-Zukunft.

PS: weiter Bilder vom Award auf Flickr.

Pinterest-Nutzung in der Schweiz

Pinterest, die „Mischung aus Katalog und Lifestyle-Magazin“ (Etailment), sei der neue Treiber für E-Commerce, schreibt die Blogosphäre. Die visuell ansprechende Sammlung von Kaufbarem, gruppiert nach Interesse und Personen werde immer relevanter für alle, die E-Commerce betreiben. Stimmt das auch für die Schweiz? (more…)

Content Marketing: 6 Schritte zum Erfolg

Content Marketing-Schritte

Guter Content ist geschätzt. Doch wie können Unternehmen erfolgreiches Content Marketing betreiben? Mit dem 6 Schritte-Plan, den wir an der One Konferenz vorgestellt haben, bieten wir eine praxisnahe Anleitung für die Vermarktung durch Inhalte. „Guter Content ist wie Pornografie. Ich … Weiterlesen

Vortrag bei der IHK zu SEO-Texten

Am vergangenen Donnerstag war ich auf Einladung der IHK Regensburg als Referent bei der Veranstaltungsreihe “Sieben Schritte zum erfolgreichen Web-Angebot“. Am Themennachmittag Online Marketing wollten die interessierten Zuhörern erfahren, wie Texte nicht nur für deren Zielgruppen, sondern auch für Suchmaschinen aufbereitet werden können. 

Suchmaschinen versuchen, menschliches Verhalten möglichst exakt abzubilden und fundieren diese Behaviour Matchings mit komplexen Algorithmen. Das klare Ziel aller Suchmaschinen: die korrekte Sortierung der Suchresultate nach inhaltlicher Relevanz für den jeweiligen Nutzer (und nebenbei ein paar Klickprovisionen zu erhalten ;-) ). Hierzu werden Crawler auf die Reise geschickt, um möglichst vollständig Informationen über Webinhalte zu sammeln. Während Google&Co häufig und öffentlichkeitswirksam (Panda, Penguin) an Änderungen der Algorithmen arbeiten, werden parallel auch die Crawler auf “Effizienz” getrimmt. Mit ein paar Kniffen schaffen es Webmaster, Ihre Inhalte so aufzubereiten, dass Informationen a) vollständig und b) schnell gesammelt werden können.

Auf die meisten Punkte sind wir an dieser Stelle bereits eingegangen, deswegen möchte ich eine an sich kleine Möglichkeit besonders herausstellen: die Textstrukturierung. Wir können bei der aktuellen Veränderung des menschlichen Leseverhaltens davon ausgehen, dass bereits Texte ab 200 Zeichen (entspricht 1,43  Tweets) ein Mindestmaß an Strukturelementen benötigen (man kennt die kaum mehr leserlichen Texte ohnepunktundkommaineinigenforendieserwelt).

Texte mit einem gewissen redaktionellen Umfang können/sollten folgende Strukturelemente beinhalten- jedes dieser Elemente kann durch Suchmaschinen interpretiert werden.

  • Headlines (H1-H6)
  • Anker
  • Bullet Points (Unsorted Lists)
  • Aufzählungen (Sorted Lists)
  • Zitate
  • Links
  • Absätze mit Zwischenüberschriften
  • Introtext (Überblick)
  • Outrotext (Fazit)

Mit dem Aussterben von Pressemitteilungen sind die Intro- und Outrotexte etwas aus der Mode gekommen. In hochwertigen Beiträgen in digitalen Themenmagazinen kommen diese jedoch wieder häufiger vor- mit gutem Grund, denn: Leser scannen und scrollen mehr denn je, so dass Inhalten am Anfang und Ende der Seite eine besondere Aufmerksamkeit zuteil wird. Diese Aufmerksamkeit fließt wie selbstverständlich in die Bewertungssystematik von Suchmaschinen ein.

Fazit

Machen Sie die Extrameile für Ihre Kunden und strukturieren Sie Ihre Texte so, wie diese sie erwarten. Belohnen Sie Ihr Unternehmen durch größere Leseintensität, höheren Transport von Informationen und vielleicht auch dem einen oder anderen Pluspunkt bei den Suchmaschinen.

 

Mehr Erfolg im E-Commerce: ganzheitliche, KPI-orientierte Optimierung

Fast auf jeder Fachkonferenz im E-Commerce Bereich taucht das Wort Key Performance Indikatoren (KPIs) auf. Doch was sind KPIs? Der Gedanke eines „Indikators“ ist eine Kennzahl, mit deren Hilfe sich ableiten lässt, wie es um eine gewissen Sachverhalt im Generellen bestellt ist. Wie der Wortbestandteil „Key Performance“ suggeriert, geht es dabei um besonders erfolgskritische Faktoren. KPIs geben im Gegensatz zu Kennzahlen immer einen Prozentsatz, ein Verhältnis oder einen Durchschnittswert an. Dadurch lassen sie eine direkte Interpretation und Handlungen zu.

Wozu werden KPIs benötigt? Anhand von KPIs kann überprüft werden, ob eine Tätigkeit die gesteckten Ziele erreicht.  KPIs können Entwicklungen und Veränderungen aufdecken und lassen unter gewissen Voraussetzungen einen Vergleich zwischen Varianten oder dem Markt zu. Das ist gerade für die Erfolgsbetrachtung von umgesetzten Maßnahmen und für Tests nützlich. Außerdem ermöglichen KPIs ein Reverse Engineering – ein untersuchen der zugrunde liegenden konstituierenden Faktoren eines Ergebnisses – um Schwachstellen zu identifizieren.

Auf die Frage nach KPIs im E-Commerce erhält man meistens schnell die Antwort: Konversionsrate. Die Konversionsrate bezeichnet das Verhältnis von Käufen zu Besuchen und ist damit ein Indikator für die Fähigkeit, Interessenten in Käufer umzuwandeln. Die Konversionsrate wird häufig herangezogen, da sie einen wesentlichen Anhaltspunkt dafür gibt, wie erfolgreich ein E-Commerce Angebot verkauft. Doch ausschließlich einen isolierten KPI – wie die Konversionsrate – zu betrachten, reicht an dieser Stelle nicht aus.

1)      Die entscheidende Frage ist es, ob der KPI auf die verfolgten Unternehmensziele einbezahlt. Diese sollten klar und deutlich definiert werden, um erst anschließend ein System relevanter KPIs daran auszurichten.

2)      Des Weiteren müssen KPIs – wie die Konversionsrate – in den Gesamtzusammenhang eingeordnet werden, um die richtigen Schlüsse ziehen zu können. Abhängigkeiten zu anderen KPIs wie beispielsweise dem durchschnittlichen Warenkorbwert oder der Wiederkaufsrate müssen berücksichtigt und ggf. konkurrierende KPIs im gesamten Kundenlebenszyklus priorisiert werden.

3)      Durch die Komplexitätsreduktion von Sachverhalten durch KPIs kann der Blick auf einzelne Bestandteile verloren gehen. Deshalb müssen für Erkenntnisse auf oberster Aggregationsebene Kennzahlen, welche den KPIs zugrunde liegen oder darauf einwirken, untersucht werden. Erst durch die Ursachenforschung können verlässliche Ansatzpunkte für Maßnahmen auf detaillierter Ebene gewonnen werden.

Um Beispiele für oben genannte Punkte zu nennen:

  • Ist das Unternehmensziel beispielsweise die Gewinnerzielung, und es wird ausschließlich die Konversionsrate optimiert, können ggf. keine Erfolge erreicht werden. Maßnahmen müssen sich in diesem Fall an Kosten & Margen orientieren, um sinnvoll auf das Ziel einzubezahlen.
  • Wird in einem Shop die Konversionsrate optimiert, in dem der Kaufabschluss massiv forciert wird, kann kurzfristig eine Steigerung der Käufe erreicht werden. Ist das Unternehmensziel in diesem Fall jedoch der Warenumsatz, und gleichzeitig nimmt der durchschnittlicheWarenkorbwert stark ab oder die Anzahl der Retouren steigt, wird das Ziel nicht in sinnvollem Maße erreicht. Treten dazu noch langfristig Einbußen in der Vertrauenswahrnehmung der Kunden auf, sinken ggf. zusätzlich die Umsätze mit Bestandskunden.
  • In der Gesamtbetrachtung scheint eine Kampagne zunächst wenig oder nur in einem nicht relevanten Anteil zur Steigerung der Konversion beizutragen und wird rationalisiert. Allerdings bereitet diese Kampagne eine Kaufentscheidung vor. Anschließend sinkt die Performance einer weiteren Kampagne, welche näher am Kauf wirkt.

Im Folgenden soll gezeigt werden, wie über die Definition von Zielen und der Untersuchung entlang des Kaufprozesses nachhaltige Erfolge erzielt werden können. Damit werden Ergebnisse wie in obigen Beispielen vermieden.

Wie werden Ziele erfolgreich definiert?

Dazu eignet sich am besten ein Workshop mit allen Stakeholdern, in welchem eine Zielpyramide aufgebaut wird. Schrittweise werden dabei Zielvorstellungen gesammelt und in Globalziel und Unterziele, sowie Aktivitäten aufgeteilt. Ziele auf oberster Ebene können beispielsweise Onlineumsatz, Leadgewinnung oder Reichweite sein. Unterziele können die Konversionsrate und der durchschnittliche Warenkorbwert sein. Die Ziele sollten anschließend priorisiert werden.

Wie können KPIs entlang des Kundenlebenszyklus entwickelt werden?

Um den Bezug zur Interaktion mit dem Kunden herzustellen, ist eine Detaillierung durch die Betrachtung entlang des Kundenlebenszyklus notwendig. Für eine solche Betrachtung eignet sich beispielsweise das 5-C-Modell (Catch, Convince, Conduct, Convert, Connect). Zielführend ist es, den gesamten Prozess vom Wecken des Interesses bis hin zum Verkauf und Ausbau der Kundenbeziehung zu durchlaufen und an jeder Stelle Erfolgsfaktoren, im Spiel befindlichen Kanäle und beziffernde Metriken zu erarbeiten. So lassen sich sinnvolle Kennzahlen in den einzelnen Phasen des Kundenlebenszyklus identifizieren. Um die einzelnen Kontaktstellen in den verschiedenen Kanälen und dortigen Kundenerwartungen konkret zu identifizieren, lässt sich übrigens die  Methode der Customer Journeys sehr gut einsetzen.

Aus den so identifizierten Erfolgsfaktoren und Messgrößen können die wichtigsten Key Performance Indikatoren, Kennzahlen und alle weiteren „Performance Indikatoren“ entwickelt werden. Mit dem resultierenden System kann nun eine ganzheitliche Betrachtung vorgenommen werden.

Konkret könnte das bedeutet, dass zusätzlich zur Konversionsrate beispielsweise die Bouncerate, die durchschnittlichen Kosten pro Konversion, der durchschnittliche Warenkorbwert und der Umsatzanteil aus Bestandskunden und Neukunden als KPIs hinzugezogen werden. Um den Kontext herzustellen werden die Kennzahlen Besuche, Käufe und Umsatz sowie Wiederkäufe erfasst.

Die so definierten KPIs und Kennzahlen müssen im nächsten Schritt implementiert und gemessen werden, worauf an dieser Stelle jedoch nicht tiefer eingegangen werden soll.

Fazit

Eine Ausrichtung auf einzelne klassische KPIs ist nicht mehr ausreichend, insbesondere seit dem sich Technologien, Medien und Kaufmuster immer stärker fragmentieren. Vielmehr sollten individuell die Ziele und darauf wirkenden Erfolgsfaktoren erarbeitet werden. Daraufhin kann ein ganzheitliches Modell entlang des Kundenlebenszyklus vom Beginn bis zum Ende der Kundenbeziehung über alle Kontaktpunkte hinweg entwickelt werden. Mit diesem Modell können Maßnahmen im Detail abgeleitet und so die Performance wirksam verbessert werden. Das auch über mehrere Kanäle, Medien und Prozessschritte hinweg. In diese Richtung weisen aktuelle Features von Webanalyse-Tools wie beispielsweise Multichannel-Analysen oder Gerätebibliotheken in Google-Analytics, Econda, Adobe SiteCatalyst oder Webtrekk und der Trend zur Datenintegration.

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