Guter Content ist geschätzt. Doch wie können Unternehmen erfolgreiches Content Marketing betreiben? Mit dem 6 Schritte-Plan, den wir an der One Konferenz vorgestellt haben, bieten wir eine praxisnahe Anleitung für die Vermarktung durch Inhalte.

„Guter Content ist wie Pornografie. Ich erkenne ihn, wenn ich ihn sehe“, meint der einflussreiche kanadische Marketer Mitch Joel. Doch was braucht es dazu und wie starten und betreiben Sie eine nachhaltige Content Marketing-Initiative mit Erfolg? Nachdem wir Content Marketing und dessen unternehmerische Grundlagen abgesteckt haben, wenden wir uns der Planung und Ausführung einer Content Marketing-Initiative und damit der grössten Herausforderung zu. An unserem Referat an der One Konferenz in Zürich sind Michael Rottmann und ich dieser wichtigen Frage nachgegangen.

Die nachfolgenden 6 Schritte sind zentral bei der Umsetzung Ihres Content Marketing-Programms.

1. Die Ziele: spezifisch und kundenorientiert = messbar

Bevor Sie sich ans Schreiben machen, gilt es die Ziele Ihrer Content Marketing-Aktivitäten definieren. Diese sollten in direktem Bezug zu Ihren Unternehmenszielen stehen. So einfach dies klingt, so schwer tun sich viele damit, denn Ziele müssen vor allem spezifisch und kundenorientiert sein und damit messbar. Viele Content Marketing-Bestrebungen scheitern an einem mangelhaften Verständnis der Unternehmensziele.

DON’Ts: So sollten Sie Ziele nicht formulieren
Hier ein paar Beispiele von Zielsetzungen in Zusammenhang mit Content, die viel zu allgemein und damit nicht messbar sind:

• “Wir wollen mehr Traffic auf unserer Website.”
• “Unsere Mitbewerber sind fleissige Blogger, wir müssen auch etwas tun.”
• “Wir haben so viele tolle Inhalte in unserer Firma, wir müssen sie einfach an die Öffentlichkeit bringen.”

DOs: Beispiele für messbare Ziele
Und nun ein paar Beispiele von spezifischen und kundenorientierten und damit messbaren Unternehmenszielen:

• “Wir zielen auf eine Umsatzsteigerung von 10 Prozent bei unseren 20 grössten Kunden im Rahmen des Jahres 2012 ab.”
• “Wir möchten unsere Finanzdienstleistungen an 10 neue Kunden im Jahr 2012 verkaufen.”
• “Die Telefonate im Kundendienst sollen im laufenden Jahr um 10 Prozent gesenkt werden.”

2. Die Bedürfnisse: Was interessiert Ihre Zielgruppen?

Wie gut kennen Sie Ihre Kunden und deren Informationsbedürfnisse? Was sind ihre Interessen, Anliegen und Probleme? Erst wenn Sie diese Fragen beantwortet haben, können Sie Content produzieren, der auf die Nachfrage Ihrer Zielgruppen trifft. Ihre Nachforschungen könnten folgende Massnahmen umfassen:

• Kundenumfragen mit Online-Tools wie Google Docs und SurveyMonkey
• Telefonate und persönliche Treffen mit potenziellen und bestehenden Kunden
• Ausführliche Gespräche oder Workshops mit Ihrem Kundendienst und Verkaufspersonal
• Erwähnungen durch Kunden überwachen mit Tools wie Google Alerts und via Social Media wie Twitter und Facebook.

3. Die Konversionen: Zentrale Messgrössen definieren

Bei diesem Schritt verknüpfen Sie die Ziele mit den Interessen Ihrer Zielgruppen, indem Sie definieren, welche messbaren Handlungen der von Ihnen produzierte Content bei Ihren Zielgruppen auslösen soll. Hier einige Beispiele für die Definition von Content-Konversionen:

• Herunterladen einer aktuellen Studie nach Angabe von Informationen wie Name, Adresse, E-Mail, Alter, Interessen, um mehr Informationen für die Kundendatenbank zu erhalten
• Abonnieren eines Online-Newsletters als Massnahme der Kundenakquise
• Test- oder Demo-Angebot zum Anregen des Kundendialogs.

4. Die Themen und Kanäle: Marketingmix und involvierte Personen

Als nächstes definieren Sie die Themen Ihrer Content-Planung, die konkreten Content-Gefässe und Kanäle, die personellen und finanziellen Aufwände gemäss festgelegtem Budget und nicht zuletzt die zentralen Prozesse, Abläufe und Verantwortlichkeiten. Sie beantworten hier die nachfolgenden Fragen:

• Welche Themen werden konkret behandelt?
• Welche Art von Content wird produziert (z. B. Blogbeitrag, Fallstudie, E-Book, Video, Podcast, Foto, Webinar, Newsletter usw.)?
• Wie oft wird der Content erstellt (Timing und Aktualisierung)?
• Wird Content durch das eigene Unternehmen produziert oder extern eingekauft?
• Welche Kanäle werden mit dem Content bespielt (Blog, Unternehmenswebsite, Microsite usw.)?
• Auf welchen Kanälen wird der Content verbreitet (Newsletter, Social Media, RSS usw.)?
• Welche Personen sind innerhalb und allenfalls noch ausserhalb des Unternehmens im Content-Erstellungs- und Verbreitungsprozess involviert? Wer sind die Thementreiber (z. B. Autoren, Redaktoren, Mitarbeiter usw.) und die Verantwortlichen (z. B. Projektleiter, Marketingleiter, Abteilungsleiter usw.)?

5. Die Bewerbung: Ein Muss

Sorgen Sie dafür, dass Ihr Content wahrgenommen wird und bewerben Sie diesen auf allen für Sie möglichen Arten und Kanälen, online und offline. Dies umfasst Social Media wie Facebook, Twitter, Google +, die Unternehmenswebsite, den Newsletter und die RRS-Feeds, aber auch klassische PR- und Werbemassnahmen, die vor allem in der Initialphase Ihrer Content Marketing-Bestrebungen unerlässlich sind. Nicht zuletzt sollten Sie den Content im persönlichen Gespräch mit Ihren Kunden, sei dies auf einer Messe, bei einem Kundenbesuch oder einem Kundenanlass anpreisen.

Was Sie nach dem Schreiben eines Blogbeitrags oder nach der Erstellung von neuem Content für dessen optimale Bewerbung tun können, führen das Content Marketing Institute und DivvyHQ mit einer anschaulichen Grafik aus.

6. Die Messung: Beobachten und schlussfolgern

Mit dem Tracking und Monitoring registrieren Sie die durch den Content ausgelösten Handlungen (wie viele heruntergeladene Studien, wie viele ausgefüllte Kontaktformulare, wie viele abonnierte Newsletter, wie viele eingelöste Coupons, wie viele Registrierungen für ein Testangebot usw.?). Sie ermitteln anschliessend, wie sich die Konversionen auf die zu Beginn festgelegten Unternehmensziele auswirken (wie viel Umsatz wurde generiert, wie viele neue Kunden wurden akquiriert, wie viele Kundentelefonate wurden geführt usw.?). Aus den Resultaten der Messung können Sie wichtige Lehren für die Anpassung, Optimierung und damit den Erfolg Ihrer Content Marketing-Aktivitäten ziehen.

Fazit: Mit Planung, Organisation und Messung zum Erfolg

Mit spezifischen und messbaren Zielsetzungen, bedürfnisgerechten Inhalten, einer konkreten Definition von Konversionen, einem Redaktionsplan und einer Festlegung von Zuständigkeiten sowie der kontinuierlichen Bewerbung und Messung können Sie Content bieten, der nicht nur gelesen wird, sondern Ihr Unternehmen als Ganzes weiterbringt. „Eine Reise von 1000 Meilen beginnt mit einem einzigen Schritt“, sagte der chinesische Philosoph Lao-Tse. Mit unseren 6 Schritten können Sie die Reise zum Content Marketing-Erfolg nicht nur antreten, sondern in ein langfristig lohnenswertes Unterfangen für Marketing und Verkauf verwandeln.

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Download: Content Marketing – Werbung durch Inhalte (Präsentation an der One Konferenz) [pdf, 3.9MB]