Beiträge der Kategorie Online Marketing

Wie lassen sich diese Themen verknüpfen? Eine Schweizer Versicherung macht's vor!

Der Stellenwert des Internets als Kommunikationskanal nimmt stetig zu. Neben den etablierten Online Marketing Massnahmen, setzen Unternehmen vermehrt auf Soical Media. Doch wie werden die existierenden Instrumente richtig eingesetzt? Wie begeistert man Nutzer eines Social Networks für ein Angebot? Wie erreicht man, dass das Unternehmen positiv wahrgenommen wird? Und wie kurbelt man den viralen Effekt an?

Facebook ist mit 400 Millionen Nutzern die meistgenutzte Social Network Plattform im Internet. In der Schweiz haben knapp 2 Millionen Menschen ein Facebook Profil. Dies ist mitunter ein Grund, dass sich das Portal zu einer beliebten Marketingplattform entwickelt hat. Neben den klassischen Werbeanzeigen bieten sich speziell für Facebook entwickelte Applikationen als Träger von Marketing- und Kommunikationsbotschaften an.

Wenn eine Applikation spannend, attraktiv oder ausgefallen ist und dem Nutzer einen Mehrwert bietet, verbreitet sie sich quasi von selbst. Das klingt zwar einfach, ist aber oft mit Aufwand und viel Arbeit verbunden. Insbesondere dann, wenn Applikationen nicht nur lustig sein, sondern auch eine Marketingbotschaft transportieren sollen.


Die Erfahrung zeigt, dass die virale Verbreitung bei unternehmensbezogenen Themen oft schwieriger ist als bei reinen Spiel- und Spass Themen. Content ist hier, wie so oft, „king" - es ist wichtig die Fans mit relevanten Inhalten zu versorgen, denn nur so tritt der gewünschte virale Effekt ein und das Freunde-Netzwerk wird zum Werbenetzwerk.

Auch bei der Entwicklung der Applikation selbst gibt es viel zu beachten - eine Applikation als Kommunikationstool zu nutzen, stellt hohe Ansprüche an die Entwicklung und Konzeption. Grund dafür sind technische Restriktionen von Facebook selbst, aber auch technische Hürden und Schnittstellen die es zu beachten gilt.

Gestützt auf dieses Wissen realisierten verschiedene Leute aus Team rotweiss und Team Roman mit mir als Projektleiter gemeinsam mit Helvetia die Facebook Applikation „Helvetia Ski-Experte 2010 - wer tippt die Bestzeit?".

Es ist ein Tippspiel, bei dem der User die Bestzeiten verschiedener Weltcuprennen schätzt. Die Besten Tipper werden nach jedem Rennen bekanntgegeben und die Sieger gekürt. Zusätzlich wird am Ende ein Hauptpreis verlost: zwei exklusive Ski-Weekends und Skistunden mit einem Athleten der Schweizer Nationalmannschaft. User, die das Spiel auf einem Social Media Kanal weiterempfehlen, werden mit doppelten Gewinnchancen belohnt.

Für den Launch konzipierten wir verschiedene On- und Offline Massnahmen - das Ziel war, Synergien aus den Branding- und Sponsoring-Aktivitäten der Helvetia zu nutzen. Um die Applikation online zu verbreiten, wurden Werbebanner auf Wintersportportalen, Anzeigen auf Facebook und Google AdWords geschalten. Die virale Verbreitung wurde durch eine Fanpage auf Facebook gefördert, ebenso die Möglichkeit, die Applikation weiterzuempfehlen.
Wir nutzten auch die bestehenden Offline-Kanäle - etwa durch die Verteilung der Flyer über den Aussendienst sowie die Möglichkeit, an den Rennwochenenden am Helvetia Stand vor Ort teilzunehmen.

Das Gewinnspiel ist bis zum 7. März 2010, also bis zum Super G-Rennen in Crans Montana, online. Ich kann nur empfehlen, es selbst zu probieren und mitzumachen. Es lohnt sich!

Eigentlich sind Zahlen zu Facebook längst kein solcher Renner mehr. Man hat sich an die guten Zahlen längst gewöhnt.

Die Dominanz mit welcher Facebook aber mittlerweile in verschiedenen Bereichen auftritt, hat mich aber sehr erstaunt. Klar sind die Zahlen, wie so oft, entweder global oder auf die USA bezogen. Da wir uns aber bezüglich der Entwicklung im Social Media Bereich stark an den USA orientieren und dort viele dominierende Player angesiedelt sind, sehe ich die Zahlen als Hinweis auf Trends für die Schweiz.

Hier ein Auszug aus dem Artikel von Techcrunch

*Distribution of shared items*
Facebook: 44%
Twitter: 29%
Yahoo:18%
MySpace:9%

*Share of Authentication By Platform:*

News sites:
Facebook: 31%
Google: 30%
Yahoo: 25%
Twitter: 11%
AOL: 3%

Entertainment sites:
Facebook: 52%
Google: 17%
Yahoo: 12%
Twitter: 11%
MySpace: 7%
AOL: 1%

*Live Event Chat:*
Facebook: 56%
Twitter: 28%
Yahoo: 9%
MySpace: 7%

*Top 10 Services, Overall*

Facebook: 33%
Email: 13%
Print:9%
Twitter: 9%
Favorites: 8%
Google: 6%
MySpace: 6%
Digg: 3%
Live: 3%
Delicious: 3%

Zusätzlich sprechen auch die Zahlen aus den USA Bände:

Artikel auf Mashable

Auch was die Zielgruppe *"Online Shoppers"* betrifft, ist Facebook die Social Media Plattform, welche mit grossem Abstand am meisten Frequentiert wird.

Artikel auf eMarketer

In den letzten Jahren, wohl dank der Verbreitung des Breitband-Internetanschlusses, wurden wir überflutet mit Video-Fakes auf YouTube & Co. Im Marketing bietet sich ein gefälschtes Video an um eine Marke zu bewerben.

Mini kehrt den Spiess um. Zwei Männer sitzen in einem Auto und sehen wie vor ihnen unwirkliche Dinge geschehen. Wie sie darauf reagieren, ist einfach herrlich!

Erfrischende Idee. Macht Spass. Daumen hoch.

Irgendwie hat Namics einen Fetisch für T-Shirts. Es bloggen nicht nur manche Personen obsessiv darüber, mein Arbeitgeber möchte nun auch noch, dass ich jedesmal darüber blogge, wenn ich selbst ein T-Shirt bekomme!? Also, ich habe zwei T-Shirts geschenkt bekommen:

Das eine T-Shirt gehört zur Mozilla Mobile Community und hat auf der Vorderseite diesen verzweifelt gegen die Scheibe seines Sputnik hämmernden Weltraumbiber, auf der Rückseite den Spruch “You took back the Web. Now take it with you.” (eine Referenz auf das andere Shirt, “Take back the Web”), das zweite T-Shirt zeigt die Silhouette von Prag auf olivgrünem Grund mit schönen Jugendstil-Elementen.

Die Jugendstil-Elemente waren auch in Prag zu finden, denn dahin mußte ich reisen, um die beiden T-Shirts in Empfang zu nehmen. Von diesem bedeutenden Übergabeakt abgesehen mußte ich zuvor an einer Podiumsdiskussion über HTML5 teilnehmen und dabei etwas über die Barrierefreiheit des zukünftigen Standards erzählen. Ich weiß, Ihr interessiert Euch eigentlich nur für T-Shirts in diesem Blog, darum verzeiht, wenn ich ein wenig off-topic zu diesem Thema langweile:

Ich bin Invited Expert in der HTML-Arbeitsgruppe des W3C. Außerdem befasse ich mich seit ungefähr zehn Jahren mit dem barrierefreien Web. Wie kommt das nun zusammen? Vorerst gar nicht. Denn im Moment sind die neuen HTML-Elemente wie <section> oder <nav> für Blinde unsichtbar, denn sie werden noch nicht vom Browser maschinenlesbar-semantisch auf die Betriebssystemebene „übersetzt“. Hingegen erfasst der Browser die Rolle als Navigation hervorragend und lässt Screenreader „Menü“ vorlesen, wenn diese mit einem anderen Standard des W3C übermittelt wird, ARIA. Da muss also noch etwas getan werden. Ebenso weitgehend undefiniert sind die Bedienmechanismen für Video und Audio im Browser oder das Universaltalent Canvas. Die gute Nachricht: eine gemeinsame Task Force mit HTML- und Barrierefreiheitsexperten wird sich beim W3C dieses Themas annehmen. Denn wie wir alle wissen, profitieren Projekte davon, frühzeitig Barrierefreiheit ins Konzept zu zu integrieren, statt später aufwendig „ein bißchen“ Barrierefreiheit grob dranzudübeln. Und Euer bescheidener Gastgeber wird versuchen, dazu beizutragen. Dazu möchte ich zum Beispiel Mozilla-Genie Paul Rouget zu einem Panel bei der Konferenz South by Southwest einladen, wo er ein paar seiner progressiven Demos zeigen kann, mit deren Hilfe sich innovative Mensch-Computer-Schnittstellen realisieren lassen.

Ansonsten kann man sich das MozCamp ungefähr so vorstellen wie ein internationaleres, geekigeres Namics-Camp. Hier noch ein paar meiner Randnotizen von twitter:

• Eine Mozilla-Kampagne zum Internet-Gesundheitscheck greift bereits das Zitat von Microsoft-Managerin Amy Bazdukas auf: “friends don't let friends use IE6”. Zwar sind der größte Hemmschuh nach wie vor die großen Dinosaurier Unternehmen, deren IT-Abteilungen lieber auf ungeschützten Browserverkehr setzen als auf Updates ihrer internen, zehn Jahre alten Software. Aber wenn wir zumindest unseren Freunden und Verwandten einen ordentlichen Browser installieren, kommen sie ja vielleicht auf den Geschmack und lassen sich nicht mehr ewig am Arbeitsplatz vertrösten.
• Damit Mozilla sich gegen die zunehmend agiler werdende Konkurrenz, und hier vor allem gegen Adobe, Silverlight und Gears, durchsetzen kann, müssen die Entwicklungszyklen schneller werden. Ziel ist es, alle 6 Monate ein großes Release zu machen. Darum müssen interne Prozesse entkoppelt werden, was nicht nur positive Auswirkungen auf die Testbarkeit von Nightly Builds hat, sondern auch auf die Stabilität des Browsers.
• Firefox 3.6 ist für November geplant und wird skinbar über Personas sein, Video im Vollbildformat haben, CSS-Gradienten, JavaScript Ctypes. 3.7 könnte schon auf Android laufen. Und 4.0 kommt in einem Jahr mit Jetpack.
• Jetpack lohnt sich etwas näher anzuschauen, denn dabei handelt es sich um eine Middleware für Mozilla-Extensions. Programmierer von Add-Ons müssen also nicht mehr bei Null beginnen, sondern haben einen bestimmten Grundumfang von Funktionen zur Verfügung. Dadurch steigt die Sicherheit, aber ich denke auch, dass die Qualität und Barrierefreiheit besser werden. Die Tastaturbedienbarkeit der Menüs sollte dann etwa selbstverständlich sein. Relevant für Webentwickler ist dabei, dass eine Seite ein Jetpack einfach per <link> einbauen kann. Du möchtest in einem Shop die Webcam des Besuchers verwenden, um ein T-Shirt-Motiv direkt im Browser mit <video> und <canvas> als augmented reality auf die Brust des Nutzers zu projizieren? Ein Jetpack hat die Rechte dazu.
• Mozilla arbeitet an Multitouch-Events und wartet noch auf Feedback der anderen Browserhersteller.
• Artzilla widmet sich vermeintlich „nutzlosen“ Extensions: die offene Browser-Software als Kunstwerkzeug.

Fast hätte ich noch ein drittes T-Shirt bekommen mit dem pupsenden Maskottchen von Mozilla Songbird darauf. Damit hätte ich mir noch mehr von der großartigen Musik von Jiří Wehle anhören können, einem begnadeten Straßenmusiker in Prag’s Altstadt (die übrigens voller Teehäuser ist – ein Traum!), aber dann musste ich auch schon wieder zum Flughafen. Am nächsten Tag hielt ich nämlich einen Vortrag beim Webmontag Mannheim, wozu ich allerdings die Folien aus London recycelte. Und es gab dort auch kein T-Shirt, weswegen ich auch keinen Blogeintrag schreiben muss. ;-)

Vielleicht haben es einige schon mitbekommen: die SBB twittert. Und zwar als @RailService, @Generalabo und @sbbnews. Das ist ja nun noch nichts besonderes, aber die Art und Weise wie sie es tut, ist schon erstaunlich. Zur Erläuterung hier ein aktuelles Beispiel, das ein Kollege kürzlich erlebt hat:

Doch die Tatsache, dass mit @RailService dem SBB Kunden nun ein Dienst zur Verfügung steht, der einem individuell und persönlich Auskunft gibt ist es nicht, was ich so erstaunlich finde. Nein, was mich wirklich überzeugt ist, dass ich mich zum ersten Mal als wirklicher Kunde der SBB fühle. Man kümmert sich um mich als Kunden. Man leitet mich durch den Bahnhof. Man versichert mir, dass ich pünktlich an meinem Reiseziel ankommen werde. Und das im elektronischen Dialog über Twitter.

Verdient die SBB damit Geld? Direkt sicher nicht, aber uns als Kunden machen sie nur noch mehr zum Evangelisten! Ein schönes Beispiel also, wie man Twitter als Unternehmen einsetzen kann und indirekt Umsatz macht. Mein GA werde ich mit Sicherheit verlängern.

Wie Unternehmen in das Thema Social Media einsteigen können wird im Beitrag "Raus aus dem Funkloch" diskutiert. Übrigens auch als Video verfügbar.

Eigentlich ist es so normal geworden, dass man sich schon gar keine Gedanken mehr darüber macht: Bevor ich ein neues Handy oder einen Kinderwagen (ist gerade mein aktuelles Interessensfeld...) online kaufe, surfe ich die üblichen Verdächtigen nach Bewertungen und Kommentare anderer Käufer ab. Schliesslich will ich nicht den gleichen Fehler machen, den andere schon gemacht haben.

Neu war beim meinem Kinderwagen-Einkauf nun, dass ich auf Youtube nach dem Modell meines Interesses gesucht (übrigens: Phil & Teds Vibe) und dort ein Video gefunden hab, das mir gezeigt hat, wie man das Ding ins Auto bekommt. Genial.

Und genauso machen's mittlerweile über 90% der Onlinekäufer. Na wenn Social Media damit nicht zum businesskritischen Faktor geworden ist... Und genau darüber ging unser Vortrag auf der Marketingmesse EMEX 2009. Und noch mehr: Wir erleben es immer öfter, dass Unternehmen einfach mal ausprobieren und sich Twitter- oder Facebook-Accounts anlegen, bevor sie sich überlegen, wozu sie Social Media eigentlich genau einsetzen wollen. Unsere Botschaft: Stellen Sie sich die wichtigsten Fragen, BEVOR sie ins kalte Wasser springen:

1. Gibt es im Umfeld Ihres Unternehmens bereits eine Community?
2. Tauscht sich die Community bereits im Internet aus?
3. Was ist das gemeinsame Interesse der Community?
4. Können Sie sich an Offenheit und Transparenz gewöhnen?
5. Was sind Ihre Ziele, welchen messbaren Erfolg erhoffen Sie sich?
6. Sind Sie bereit, Ressourcen zur Verfügung zu stellen?
7. Haben Sie die richtigen Leute im Boot?

Mit den Antworten haben Sie immer noch keine Community oder 3,6 Mio Fans (wie Coca Cola) auf Facebook. Aber zumindest können Sie sich sicher sein, dass Sie die essenziellen Vorbereitungen getroffen haben, um loszulegen. Lassen Sie sich erstmal inspirieren von den Potenzialen, die wir in unserem Vortrag dargestellt haben: Vortrag "Social Media - Raus aus dem Funkloch" [pdf, 9.66 MB].

Und wenn Sie Zeit haben, hier der Vortrag in voller Länge:

Auch wenn der Begriff einen wissenschaftlichen Ursprung hat und häufig im Zusammenhang mit Programmierung erwähnt wird, muss man kein Entwickler sein, um das Wort Schnittstelle zu verstehen.

Schnittstellen gibt es überall: in Museen, auf Bahnhöfen, in Schulen, Geschäften und Büros. Schnittstellen sind immer da, wo Menschen mit etwas in Berührung kommen und damit interagieren. Als Schnittstelle dienen beispielsweise Leitsysteme auf Bahnhöfen, in Sportstadien und Theme-Parks, Stundenpläne in Schulen, die Sortimentauslage in Geschäften, oder die Abteilungen in Büros. Für Gläubige ist die Schnittstelle zu Gott das Gebet und für Mediziner ist die Schnittstelle zu den Nerven der Hypothalamus. Schnittstellen sind der Punkt des Kontakts, der Weichenstellung, der Interaktion.

Schnittstellen des Internets

Das Internet selbst bietet vielerlei Schnittstellen, wie die einzelnen Protokolle, von HTTP bis zu E-Mail und FTP-Server. Eine Schnittstelle, die uns besonders vertraut ist, weil wir täglich mit ihr umgehen, ist das Web. Mit dem Webbrowser interagieren wir mit Websites so selbstverständlich und leichtfüssig, dass wir nicht mehr aktiv über diese Interaktion nachdenken. Die Benutzerführung geschieht meist intuitiv und wird längst nicht ausschliesslich durch ein dafür vorgesehenes Navigationsmenü gesteuert. Die bestbesuchten Websites zeichnen sich durch einen hohen Interaktionsgrad aus. Statistisch gesehen sind die am häufigsten besuchten Websites jene, welche die meisten Querverweise (Links) enthalten, sowohl auf die eigenen Bereiche, als auch auf andere Anwendungen innerhalb des Webs.

Daraus zu schliessen, dass die Frequenz der Links die Qualität des Erlebnisses bestimmt, wäre zu kurzsichtig. Links stehen für etwas, das im Web essenziell ist; es ist quasi das Herzstück des Webs: Die Interaktion. Und die findet meistens zwischen Menschen statt, häufig zwischen Menschen und Dingen, öfter noch im Abstrakten Bereich, zwischen Wunsch, Vorstellung und dadurch angetriebener Aktion.

So ist es nicht weiter verwunderlich, dass Menschen im Web nicht nur nach Informationen suchen, sondern auch nach Turnschuhen, Mountain Bikes, nach Rat, nach Jobs, Freundschaft und der grossen Liebe.

Die Traummaschine

Ohne gesuchter Übertreibung--das Web ist wahrscheinlich das wichtigste Medium unserer Zeit. Mit seinen Möglichkeiten der Darstellung von Informationen jedweder Art, ihrer Verbreitung auf breiter Ebene, des Informations-Teilens, der Verknüpfung und der Einbindung von Informationen, ist das Web geradezu prädestiniert für Kommunikation, und damit ideal für Marketing und Markenführung.

An Schnittstellen mit der Marke entscheiden sich Konsumenten für oder gegen den Kauf eines Produktes.

Gleichzeitig ist es wohl das am meisten unterschätzte Medium und der am schwächsten genutzte Markenkanal. Viele Unternehmen geben heute noch mehr Geld für Offline-Werbung und Offline-PR aus, als für die Schnittstelle zu ihrer Marke im Web.

Obwohl das Web praktisch allgegenwärtig ist (ubiquitious Web) und wir mitlerweile mehr Zeit vor dem Computer als vor dem Fernseher verbringen, scheinen die meisten Firmen nicht so recht zu wissen, was sie mit dem Web anfangen sollen.

So empfehlen Werbeagenturen, den für's Werbefernsehen erstellten TV-Spot einfach auf YouTube zu stellen, oder noch besser einen eigenen Flash-Player zu bauen, damit man (vermeintlich) die Kontrolle darüber behält. Kontrolle ist ohnehin ein Fremdkörper im Web; sie widerspricht dem Prinzip des Webs, welches auf frei verfügbare und unbegrenzt verbundene Information beruht.

Mediastrategen behandeln das Web als einer Zeitschrift gleichgestelltes Medium: gut, für ein bisschen Werbung und eine sogenannte Microsite (sprich Visitenkarten-Site) für das zu vermarktende Produkt. Microsite ist in sich ein isolierendes Wort, ganz anders, als die Natur des Webs es vorschreibt. Microsites sind alle für sich ein Mikrokosmos, losgelöst von der Interaktivität zwischen den Menschen.

Die Antwort, auf die die Frage nicht passt

Immer wieder stellen Anbieter von Markenprodukten die selbe Frage: Wie holen wir Leute auf unsere Website? Dabei müsste die Frage eigentlich lauten: Warum sollen Menschen Eure Website besuchen? Weshalb sollen sie sich überhaupt dafür interessieren?

Menschen tun nichts, was sie nicht interessiert oder emotional beschäftigt. Langeweile gibt es überall, spannende Geschichten gibt es zu selten, und nur was wirklich unterhaltend oder interessant ist, vermag uns für eine gewisse Zeit zu beschäftigen. Für die Hollywood-Industrie liegt die Antwort in millionenschweren Unterhaltungsgeschützen, die eine Fantasiewelt mit mechanischen oder organischen Wesen aus dem 3D-Studio bevölkern.

Equivalent dazu betrachten viele Unternehmen das Web als Spielwiese für ein paar gestreute Marketingaktivitäten, möglichst mit viel Spiel und Spass, aber ohne das, was Menschen wirklich bewegt. Wenn man sich das Verhältnis von für Menschen relevante Inhalte gegenüber Spielen im Web ansieht, wird einem klar, wie schwerwiegend diese Fehleinschätzung ist.

Das umfassende Markenerlebnis

Für traditionelles Marketing ist das Web ist vermutlich die schwierigste Herausforderung und gleichzeitig das beste, was Marken passieren konnte. Es ist eine zunehmend wichtige Schnittstelle für eine Kaufgesellschaft, die eben nicht nur aus Transaktionen, sondern auch den Träumen und Sehnsüchten besteht, die uns überhaupt Dinge kaufen lässt.

Natürlich gilt dies für Zahnpasta nicht in gleichem Masse wie für das Traumauto oder die Traumferien, aber dennoch lassen wir nicht alles an unsere Haut, was weiss und cremig ist. Es muss schon ein wenig mehr dahinter stehen, bis wir uns für ein Produkt entscheiden.

Auf Online-Plattformen, die bekanntlich wenig Haptik, nichts für den Geruchssinn und keinerlei Geschmack besitzen, beschränkt sich die emotionale Erfahrung auf den visuellen und den Gehörsinn. Was einige darauf schliessen lässt, dass Darstellung und Präsentation die einzig wahre Schnittstelle im Web ist. Es muss möglichst auffallend, bewegt, fliessend und elegant dargestellt sein, dann ist die Marke gut geführt. Doch das ist ein Trugschluss.

Markenführung im Web ist kein visuelles Erlebnis sondern ein mentales. Was uns dazu bewegt, auf einen Kauf- oder Wahl-Knopf zu klicken hat weniger etwas mit seiner Farbe, Form oder Sichtbarkeit zu tun, als vielmehr mit der Erwartungshaltung, die wir dadurch zu erfüllen suchen. Umso wichtiger ist es, dass das Gesamterlebnis der Website meine Erwartungshaltung abholt.

Sicher, damit dieses Conversion Goal stattfindet müssen wir einen Knopf erst sehen, also ist Auffälligkeit sicher nicht schlecht für die Vermarktung eines Produktes. Doch auch der schönste Knopf und die beste Platzierung werden mich nicht dazu bewegen ihn zu klicken, wenn ich mich nicht für das Erlebnis interessiere, das dieser Knopf auslösen soll.

Und das Erlebnis ist kein Kauf einer Kiste Wein, sondern das Fest, an dem er getrunken wird. Es sind keine Metallfelgen, die ich kaufe, sondern der Status, den sie repräsentieren. Sonnenschutz ist nur ein Faktor einer Sonnenbrille, wichtiger ist, wie ich damit aussehe.

Das Web ist die Plattform

Wer Marken im Web führt, sollte diese Marken nicht als virtuelles Abbild und die Markenteilnehmer nicht bloss als Empfänger begreifen, sondern versuchen das Web als Bestandteil eines grösseren Markenerlebnisses verstehen. Das Web funktioniert genauso wenig isoliert wie die Menschen, die sich seiner Funktionen bedienen.

Microsites funktionieren nur für kurze Momente, wenn sie keinerlei Interaktion und Einbindung bestehender Webservices bieten. Die Erfolgsgeschichte des Webs ist eine verbindende, eine Geschichte, bei der es um zwanglose Verknüpfungen und ultimative Verfügbarkeit auf allen Ebenen geht.

Erfolgreiche Markenführung lässt den Brand Stream zu, mit Raum für Interaktion und Feedback der Markenteilnehmer. Entgegen der allgemeinen Annahme, dass das Weberlebnis alleine von kurzfristigen Erfahrungen geprägt wird, ist die Loyalität zu einer Marke ein bleibender Wert, den auch das Web zu festigen vermag.

Gute Markenführung im Web bezieht das Umfeld mit ein. Sie beruht auf Prinzipien, die auch im sogenannten realen Leben anwendbar sind. Gute Markenführung im Web heisst vor allem Transparenz und keine Vergewaltigung des Kundenwunsches. Zu oft werden diese Prinzipien vergessen, nur weil man einen dummen Menschen vor der Kiste glaubt, der auf alles klickt was sich bewegt. Der Online-Mensch ist kein isoliertes Wesen; er verhält sich online nicht anders als offline.

Gute Markenführung schliesst nicht aus, sie begreift das Verhalten der Menschen und baut darauf auf. Wenn Menschen ihre schönsten Momente im Leben auf Picasa und Flickr teilen und nicht auf jeder x-beliebigen Website mit Galleriefunktion, dann hat das seine Gründe und sollte nicht ignoriert werden. Man muss diese Dinge nicht neu erfinden; man kann die Menschen dort abholen, wo sie ihre Leidenschaften pflegen.

Offenheit und Aufgeschlossenheit sind Erfolgsmerkmale von beliebten Webanwendungen. Sie behandeln das Web nicht als feindliche Welt, in der es ums Überleben geht, sondern sehen andere Webanwendungen und Medienträger als Erdreich, auf dem die eigene Marke im Web wachsen kann.

Markenführung im Web

1. Was sind Brand Streams?
2. Erlebnisfelder - wo Marke passiert
3. Interaktionspunkte, die Schnittstellen zur Marke

Wer sich schon einmal über die kurze Lebensdauer seiner Handybatterie geärgert hat, sich über den Geruch frisch gebackenen Brotes in seiner Bäckerei gefreut hat, und wer sich schon gefragt hat, warum Wireless-Mäuse öfter neu angeschlossen werden müssen, als ihre verkabelten Geschwister, der hat sich in einem Erlebnisfeld von Marken bewegt. Vermutlich, ohne es zu wissen.

Marken sind viel mehr, als wir allgemeinhin annehmen. Diese Breite und Vielschichtigkeit, die Komplexität von menschlichen Verhaltensmustern führen dazu, dass selbst Marketingleute, Kommunikationsagenturen und Internetfirmen oft vergessen, worum es bei ihrer Arbeit eigentlich geht: die Erlebnisfelder, in denen Menschen sich bewegen. Marken sind Erlebnisse mit einer bestimmten Identität, die wir bewusst oder unbewusst wahrnehmen.

In einer von ökonomischen Prinzipien getriebenen und durch Besitz geprägten Gesellschaft, sollte uns dies eigentlich stärker bewusst sein.

Omnipotente Erlebnisfelder

Erlebnisfelder sind das, wo Menschen mit Markenprodukten in Berührung kommen und damit interagieren. Also fast alles, worin ein Mensch sich täglich bewegt. Unsere Interaktion geschieht über die Schnittstelle zwischen uns und dem Produkt oder einer Leistung.

Das Erlebnisfeld von Marken ist überall da, wo Menschen sich mit ihren Leidenschaften und Bedürfnissen beschäftigen.

Selbst das unbewussteste aller Erlebnisfelder, das Bett, wird während fünf bis acht Stunden unsere Schnittstelle zum Erlebnis. Natürlich denken die wenigsten Menschen bewusst über ihre Duvet-Marke nach, oder sie freuen sich jeden Abend aufs neue auf ihr Ikea-Bett. Dennoch interagieren wir mit diesen Marken.

Spätestens, wenn der Kauf eines neuen Bettgestells oder eines Duvets ansteht, denken wir darüber nach, was wir bei einem Bett für wichtig halten. Im Geschäft befühlen wir das Duvet, legen uns zur Probe in's Bett und wir versuchen, aus dem recht vielfältigen Angebot schlau zu werden. Für die meisten ist dies das erste Mal, dass sie von Härtegraden des Matratzenkerns hören, oder sich mit ihren Schlafgewohnheiten bewusst auseinandersetzen. Und weil wir nicht alle Experten in Schlaftechnologie sind, machen wir Stichentscheidungen, nach bestem Wissen und Gewissen, so, wie uns das Gefühl sagt, dass es richtig ist. Egal, wie stolz wir auf eine vernünftige Entscheidung sind--die tatsächliche Kaufentscheidung wurde entscheidend von unserem unbewussten Schlafverhalten geprägt.

Das Bewertungsschema

Auch wenn dieser Schluss auf den ersten Blick vereinfachend scheinen mag; diese unbewusste Verbindung zur Marke ist eine der stärksten Komponenten in täglichen Kaufentscheidungen. Selbst bei vordergründig „vernünftigen Produkten", wie Computern, Autos, Handys, selbst dem Kauf eines Hauses, verlässt sich unser Bewusstsein auf das, was wir Erfahrung, Gespür und Vertrauen nennen.

Evolutionsbedingt kennen wir nur zwei Formen der Erfahrung: Angenehme und unangenehme (vielleicht ergänzt um eine unbestimmte Erfahrung, die zur einen oder anderen Seite neigt). Zwischen diesen beiden Erfahrungspolen versuchen wir die angenehmere Erfahrung vorzuziehen, aber natürlich lassen sich negative Erfahrungen nicht vermeiden. Das Leid und die Freude des Lebens schlagen sich also nicht nur in Shakespeares Dramen nieder, sondern auch im Kauf von Wattestäbchen.

Gute und schlechte Erfahrungen, quasi schwarz und weiss, gut und böse, könnte man als binäres System unseres Bewertungsschemas bezeichnen. Natürlich ist unser Umgang mit Dingen und Werten im Alltag um einiges komplexer und lässt sich nicht nur auf 1 und 0 herunterbrechen. Die Mischung von positiven und negativen Elementen führt zu einem Entscheidungsfluss, bei dem unserem Bewusstsein immer klar ist, ob das positive oder das negative Erlebnis in der Summe die Oberhand hat.

Wer sich schon einmal zu einer Sache hingezogen gefühlt hat und gleichzeitig nicht sicher war, ob er sie wirklich mochte, kennt diese Erfahrung.

Schnittstellen zur Umgebung

Innerhalb von Erlebnisfeldern bewegen wir uns nicht nur, wir interagieren auch mit diesen Erlebnissen. Diese Interaktionspunkte sind die Schnittstelle zwischen Erlebnis, Erfahrung und Wertebild. Innerhalb eines Erlebnisfeldes findet an dieser Schnittstelle immerhin ein bewusster Prozess statt. Die Entscheidung für ein Produkt oder dagegen ist eine bewusste Handlung, auch wenn die Grundlagen dafür oft unbewussten Prozessen unterliegen.

Auch wenn eine Kaufentscheidung eine Abfolge von Abgleichungen mit unseren Werten und dadurch ausgelöste Handlungen ist, werden wir oft von den Folgen unbewussten Handelns überrascht.

Frauen, die von einem harmlosen Stadtbummel mit zwei Paar neuen Schuhen zurückkehren, oder Männer, die plötzlich feststellen, dass sie ohne einen Computer mit besserer Grafikkarte nicht mehr leben können, sind gute Beispiele für Entscheidungsmuster, die durch Erlebnisfelder getrieben werden.

Sie zeigen auch, wie wenig Einfluss unsere linke Gehirnhälfte auf scheinbar bewusste Interaktion hat.

Im realen Umgang mit Dingen sind es die Dimensionen unserer Umgebung, die eine übereilte Interaktion mit Erlebnisschnittstellen verhindern. Gäbe es diese Grenze nicht, würde das reale Leben so langweilig wie Second Life, weil man per Knopfdruck in der nächsten Minute in New York wäre. Dadurch könnte man sich dann auch nicht mehr wochenlang auf eine Reise freuen.

Interaktion mit Markenerlebnissen im Internet

Online sind diese Schnittstellen zu Träumen und Sehnsüchten nur einen Klick entfernt. Erlebnisse wie ein Schuhkauf sind im Web zwar nicht haptisch geprägt, und die Reduktion auf den visuellen Sinn entspricht nicht wirklich dem Erlebnisfeld eines Schuhgeschäftes, egal, wie gut es gestaltet wurde. Das, was es für Konsumenten dennoch erlebbar und vor allem vergleichbar macht, ist die gesamte Bandbreite des Webs. Der nächste Schuhladen, die nächste Kaufbewertung, das nächste Schuh-Blog sind alle einen Browsertab entfernt.

Im richtigen Leben sind Schuhläden über den Raum einer ganzen Stadt verteilt. (Allenfalls in Shopping Malls, welche dem Web-Erlebnis am nächsten kommen und dedizierten Einkaufszonen erhalten Konsumenten ein Erlebnis auf annähernd breiter Ebene.) Gerade das Beispiel Second Life (in dem Schuhe zu den Bestsellern gehören) zeigt aber, dass Shopping Malls, Einkaufszonen und sogar Outlet-Hallen ebenfalls Gefangene sind, innerhalb der ihnen eigenen Erlebnisfelder, die durch Zeit, Arbeitskräfte und physische Oberfläche nur einen beschränkten Zugang bieten.

Niemandem sind die Grenzen zwischen Erlebnissen online und offline mehr bewusst als den Konsumenten. In Bezug auf Werte und Erlebnis mögen sie offline wie online die selben Bedürfnisse haben, allein, offline und online werden diese Bedürfnisse jeweils unterschiedlich gut erfüllt. Trotzdem ist die Behandlung der beiden Interaktionspunkte online und offline fliessend und nahtlos. Die Erwartungshaltung, dass ein Online-Shop einer führenden Lebensmittelkette die selbe Qualität liefert, egal ob online bestellt oder offline gekauft wurde, scheint uns selbstverständlich.

Als Bedürfniserfüller (Marketing, Internet, Hersteller) gehen wir davon aus, dass es Features und Funktionen sind, welche die Vorteile eines Online-Erlebnis ausmachen. Das grössere Bild, den Zusammenhang zwischen offline und online, der fliessende Übergang des Markenerlebnisses, unterschlagen wir dabei leicht. Wir konzentrieren uns direkt auf „Conversion Goals" und gestalten einen „Jetzt kaufen!"-Button so lange neu, bis er zu 12% mehr Abschlüssen führt. Die Frage, die sich grundsätzlich stellt ist, ob die Optimierung des Buttons ein Teil eines grösseren Erlebnisses ist, und man sich in der Planung von Online-Erlebnissen nicht mehr auf die Erwartungshaltung von Menschen ausrichten sollte.

Die Markenstrategie, das schwarze Schaf

Conversion Goals setzen drei Strategien voraus: eine Produkt-, eine Vermarktungs und eine Markenstrategie. Die ersten beiden Strategien sind meistens kein Problem; sie werden vom Hersteller bereits vor Markteinführung entwickelt. Die dritte im Bunde hingegen ist ein bisschen das schwarze Schaf, vermutlich deshalb, weil in Bezug auf Marketing und Online nicht alles in Stein gehauen ist und täglich neue Erkenntnisse hinzukommen. Es hat vieles mit Ausprobieren zu tun, und damit tun sich viele Unternehmen schwer. Ganz klar: etwas „ausprobieren" bedeutet schnell einmal den Verlust mehrerer Millionen, wenn ein Produkt flopt, weil es im Markt nicht ankommt. Mit Konsumentenstudien und Benutzer-Fokusgruppen versucht man schon auf der Produkt-Entwicklungsebene diesem Effekt entgegenzuwirken.

Dennoch stellt die Barriere zwischen Produktentwicklung und seiner Vermarktung die nach wie vor grösste Herausforderung im Vertrieb von Produkten. Nur was Menschen wirklich wollen, brauchen oder sich wünschen, wird auch das sein, wofür sie sich schliesslich entscheiden. Die Zeiten, in denen ein Vertreter einer gutgläubigen Hausfrau einen neuen Staubsauger andrehen konnte, den sie nicht wirklich gebraucht hat, sind definitiv vorbei. Die Frau von heute informiert sich online über sacklose Zentrifugalkraft-Technologie, Stromsparmodus und wechselbares Kohlefiltersystem.

Eine gute Markenstrategie sucht den globalen, kommunikativ orientierten Ansatz. Sie ist vernetzt gedacht und berücksichtigt sämtliche Interaktionspunkte des Menschen mit der Marke. Sie setzt bei den Erlebnisfeldern an und baut auf den Bedürfnissen der Menschen auf. Da, wo Konsumenten sich aufhalten, wenn sie sich mit einer Sache befassen, sollten sich auch die entsprechenden Marke aufhalten. Sie sollte aktiv das Erlebnis der Menschen fördern und bereichern. Durch positive Erlebnisse, die über die einfache Erfüllung eines Grundbedürfnisses hinausgehen, kann eine stärkere emotionale Bindung zur Marke hergestellt werden.

Markenführung im Web

1. Was sind Brand Streams?
2. Erlebnisfelder - wo Marke passiert
3. Interaktionspunkte, die Schnittstellen zur Marke

Ein Brand Stream entsteht, wenn sich nicht nur einzelne Kräfte an der Formung eines Markenbildes beteiligen, sondern auch aussenstehende Kräfte Einfluss auf das Markenbild haben. In einem Brandstream sind Beiträge von Menschen, welche nicht Teil der Urheberschaft einer Marke sind, aktiver Bestandteil des Erlebnisses der Marke.

Ein junges Beispiel für einen Brand Stream ist die Wahlkampagne von Barack Obama, in welchem die Personenmarke Obama nicht ausschliesslich vom Wahlkampfteam gebildet wurde. Der Aufbau der Personenmarke Obama wurde zwar strategisch geplant und orchestriert, aber es war eine Reihe unbeeinflussbarer Faktoren, welche schliesslich zum Erfolg des gewonnenen Wahlkampfes geführt haben.

Um die Funktionsweise von Brand Streams zu verstehen, muss man die Prinzipien von Markenführung und die Liberalisierung der Medien durch Konsumenten anschauen. Brand Streams sind ein ganz neues Phänomen, in welchem Prinzipien der Spieltheorie und Netzwerktheorie eine Rolle spielen.

Erlebnisfelder formen das Markenbild

Das Markenbild ist ein Eindruck der Marke, der sich zu bilden beginnt, sobald eine Marke in einem Markt aktiv wird. Unabhängig von Branding oder Design ist dies schon der Fall, wenn ein Produkt hergestellt und vermarktet wird. So, wie der Markt auf das Produkt reagiert, so wird sich das Markenbild formen, der Eindruck in den Köpfen der Abnehmer eines Produktes. Dieser Prozess ist verschiedenen Einflüssen ausgesetzt, aber immer dort, wo Menschen mit dem Produkt oder der Leistung in Berührung kommen und sich damit gedanklich auseinandersetzen, formt sich ein Persönlichkeitsbild in ihren Köpfen. Diese Bereiche der „Markenoberfläche" können mit dem Begriff Erlebnisfelder zusammengefasst werden. Ein Erlebnisfeld ist jene Schnittstelle, über die sich eine Meinung von einem abstrakten oder konkreten Objekt bildet.

Für einige Fans einer Marke ist das Auspacken eines Produktes ein Erlebnis. Es ist ein Ritual für die Umsetzung der Sehnsüchte, die mit einem Produkt und der damit verbundenen Erwartung an die Marke erfüllt werden.

Verschiedene Erlebnisfelder und Interaktionspunkte führen längerfristig zu einem organisch gewachsenem Eindruck einer Marke, der aktiv Kaufentscheidungen beeinflusst. Oft können Konsumenten nach einem Einkauf nicht sagen, warum sie ein Produkt einem anderen Produkt eines anderen Herstellers vorgezogen haben. Sie werden sich auf die Qualität des Produktes berufen, die Eigenschaften des Produktes hervorheben und auf die Vorzüge dieses Produktes hinweisen, oder sie wollten einmal etwas neues ausprobieren und hatten durch das Auftreten einer Marke einen guten Eindruck. Manchmal entscheiden wir uns auch für Marken, weil sie uns an andere Marken oder an positive Erlebnisse erinnern.

Bei der Kaufentscheidung eines Menschen ist die Wahl stark von psychologischen Faktoren beeinflusst. Selbst ein bewusst logisches Auswahlverfahren (wie eine Vergleichsliste in einem Kamera-Magazin, eine Funktionsliste von Automodellen) unterliegt dem Einfluss der Markenerlebnisse.

Neben greifbaren Produkten können auch abstrakte Produkte, wie Dienstleistungen oder Leistungen ein Markenbild schaffen. Leistungen, die zur Produktleistung hinzukommen und dadurch die Prägung eines Markenerlebnisses unterstützen, werden als Added Value bezeichnet.

Erlebnisfelder und Interaktionspunkte

Klassische Erlebnisfelder sind der Einkauf (Point Of Sales), das Produkterlebnis selbst, seine Verpackung, die Einfachheit oder Komplexität der ersten Anwendung, die dauerhafte Verwendung, die Interaktion mit dem Kundendienst, die Beständigkeit des Produktes, die Werbung für das Produkt, PR-Artikel und Besprechungen (Reviews) von Journalisten.

Neue Erlebnisfelder, welche in jüngster Zeit an tragender Bedeutung gewinnen, sind Konsumentenforen, Erlebnisberichte, Kommentare in Blogs, Magazinen und Zeitungen (welche die Prinzipien der Blog-Konversationen übernehmen), Microblogging (Tumblr, Twitter), Zufriedenheits-Plattformen (www.getsatisfaction.com, www.feedback.com), Medienplattformen (Flickr, YouTube, Vimeo), soziale Netzwerke und interessensgetriebene soziale Netzwerke.

Klassische und neue Erlebnisfelder existieren nahtlos nebeneinander; sie sind sogar miteinander verquickt. Was noch wichtiger ist: Für Konsumenten besteht zwischen diesen Erlebnisfeldern kein Unterschied. Für sie steht ein Offline-Erlebnis eines Produktes in direktem Zusammenhang mit einem Online-Erlebnis der geteilten Produkterfahrungen. Schliesslich ist „Online" nur ein weiterer Kanal, in dem Menschen das tun, was sie schon immer getan haben: Sie kommunizieren miteinander.

Interaktionspunkte sind jene Bereiche, in denen eine direkte Interaktion mit dem Markenerlebnis möglich ist. Dies können Produkterfahrungen sein, wenn beispielsweise ein neu erworbener Computer seine Funktion nicht wie erwartet erfüllt, und der Käufer den Kundendienst anruft. Auch der Ort der Kaufentscheidung, oder der Kauf eines Produktes in einem Geschäft, oder der Vertragsabgschluss mit einer Versicherung, sind alles direkte Interaktionspunkte, in denen ein Erlebnisfeld zur Interaktion zwischen Hersteller oder Absender und Konsumenten oder Empfänger führt.

Interaktionspunkte spielen gerade Online eine stetig wachsende Rolle, weil zur Zeit neben der direkten Produkterfahrung nirgendwo sonst so intensiv mit dem Markenerlebnis interagiert wird, wie Online.

Offline- und Online-Werbung im Mediamix

Bisher hat sich die klassische Markenführung auf die Interaktionspunkte mit Marken beschränkt, die kontrollierbar und direkt beeinflussbar waren. Konsumenten werden vor allem zu Hause und auf dem Weg zur Arbeit beworben. Bei Konsumgütern werden die Menschen auch in den Verkaufstellen und über die Kundenberater idealerweise mit einem positiven Markenerlebnis konfrontiert. Ein klassischer Mediamix setzt sich zusammen aus Print-Werbung, TV- und Radiowerbung, sogenannten Below The Line-Massnahmen (Direct Marketing, Point Of Sales-Aktivitäten) und PR-Massnahmen.

Die selben Prinzipien liegen auch Online-Werbung zugrunde. Allerdings steht die Werbung Online heute in direkter Konkurrenz mit der Beeinflussung durch andere Faktoren in der Erlebniskette, und diese Faktoren liegen nicht direkt im Beeinflussungsfeld der Hersteller und Vertriebe von Produkten und Leistungen.

Die neue Kräfteverteilung im Marketing

In der klassischen Markenkommunikation gibt es einen Sender und einen Empfänger. Letzterer war bislang lediglich ein Abnehmer. Bisher haben die Empfänger von Botschaften einer Marke diese aufgenommen und im engeren Freundes- oder Familienkreis ihre Erlebnisse weitergegeben. Durch das Internet ist dieses Weitergeben enorm gewachsen, so dass sich heute das Kräfteverhältnis zwischen Sender und Empfänger verlagert hat. Empfänger sind heute oft auch Sender von Markenbotschaften, selbst dann, wenn sie sich gar nicht dessen bewusst sind.

Für die Hersteller von Produkten und Leistungen, die Absender von Marken, bedeutet dies ein Wandel im Markt. Sie können sich nicht länger auf die Verbreitung von Botschaften verlassen, denn der Einfluss von zufriedenen oder unzufriedenen Konsumenten ist in der Gesellschaft stark gewachsen. Dies ist nicht ausschliesslich auf technologische Veränderungen zurückzuführen. In den letzten zwei Jahrzehnten ist das Selbstbewusstsein der Konsumenten rapide angestiegen. Neben dem Kult um bestimmte Marken, wie Nike, Apple oder BMW, gibt es weitere starke Trends, welche die Strömungen des Markenerlebnisses beeinflussen.

Ein Kult um eine Marke steht heute auf gleicher Ebene in Konkurrenz zu Themen wie Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein, persönliches Wohlbefinden und Gesundheit, das Wohl vieler, oder einer No-Logo-Bewegung.

Brand Streams und ikonische Marken

Für die Etablierung eines Brand Streams spielt es kaum eine Rolle, ob eine Marke schon seit Jahrzehnten über mehrere Generationen hinweg bekannt und tief verankert ist (ikonische Marke). Im Gegenteil: Je stabiler ein bestehendes Markenbild ist, umso leichter fällt es, daraus einen Brand Stream zu generieren. Denn eine Marke mit sehr starker Verankerung in der Bevölkerung hat mehr Oberfläche, mehr Menschen haben bereits gute Erfahrungen mit dieser Marke gemacht.

Würde beispielsweise die Marke Maggi (ein Markenprodukt der Firma Nestlé) heute mit der Etablierung eines Brand Streams beginnen, würde dies grundsätzlich dem ureigenen Markenbild von Maggi in keiner Weise schaden. Erst Veränderungen des Kerns der Marke, beispielsweise der Produktrezeptur, haben einen zerstörerischen Einfluss auf die Marke. So eine Änderung greift die Sicherheit des gleichbleibenden Markenerlebnisses an, woraufhin sich die Konsumenten um das positive Gefühl der Geborgenheit, welche sie mit der Marke verbinden, betrogen fühlen. Werden die Produkteigenschaften, die zum Erfolg des etablierten Markenbildes beigetragen haben, beibehalten und gepflegt, und werden diese Eigentschaften durch geteilte Erlebnisse im Brand Stream weitergetragen, steht einem gesundem Wachstum der Marke nichts im Wege.

Die Rolle von Brand Streams in heutiger Markenführung

Es wäre kurzsichtig, anzunehmen, dass Brand Streams das Ende von geführten Marken bedeuten. Im Gegenteil: Brand Streams intensivieren die Erlebnisfelder und können Interaktionspunkte mit Produkten, Kaufentscheidungen und Markenerfahrungen positiv beeinflussen. Im idealen Fall führt ein Brand Stream zur Harmonisierung des Kommunikationsflusses der Marke. Schliesslich wird eine Marke glaubwürdiger und sie wird als ehrlicher empfunden, wenn nicht nur der Hersteller, sondern auch die Abnehmer von positiven Erlebnissen mit Produkt und Marke berichten.

Die Entstehung eines Brand Streams bedeutet grundsätzlich keinen kompletten Verlust der Kontrolle über das Markenbild. Das Prinzip eines erfolgreichen Brand Streams beruht auf die Absicherung von positiven Markenerlebnissen, die miteinander geteilt, gestütz und getragen werden. So werden aus Konsumenten loyale Markenteilnehmer, welche die Marke wie einen guten Freund schätzen und gegebenenfalls auch gegen Angriffe verteidigen. Die Bildung von Loyalität und einer langlebigen Beziehung mit den Konsumenten war schon seit Anbeginn der Marketings das Bestreben von Markenführung. Mit den sozialen Netzwerken und dem freien Austausch Online stehen heute Kanäle zur Verfügung, welche zur Festigung und Förderung des positiven Markenbildes ideale Eigenschaften mitbringen.

Durch die ungewohnte Dynamik und die Demokratisierung der Gewalt über eine Marke fühlen sich viele Unternehmen stark verunsichert. Eine Taktik des Abwartens oder Untätigkeit scheint ihnen sicherer, als der offensivere Weg mit der voranschreitenden Bewegung.

Brand Streams werden klassische Markenkommunikation nicht ersetzen. Sie sind eine nützliche Erweiterung des Repertoirs der Markenführung, welche nicht bei allen Marken gleich viel Sinn macht. Prinzipiell eigenen sich Marken mit einer hohen Erlebnisdichte (dem Bekanntheitsgrad, der Produktebene und der Obefläche, die daraus entsteht) besser für die Erweiterung zum Brand Stream, als Marken mit relativ wenig Oberfläche.

Allerdings bedarf es Feinfühligkeit im Umgang mit den Markenteilnehmern. Eine offenere Beziehung verlangt auch Ehrlichkeit sich selbst gegenüber, einen sorgsameren Umgang mit Informationen und ein eingespieltes Repertoir im Umgang mit schnellen Veränderungen. Ein guter Weg dahin ist, sich schrittweise in den Dialog mit Konsumenten vorzuwagen. Das Zuhören und Ernst nehmen ist dabei genauso wichtig wie die Verbreitung der Markenbotschaft, denn dieser Dialog wird in einem Brand Stream zum Teil der Marke.

Markenführung im Web

1. Was sind Brand Streams?
2. Erlebnisfelder - wo Marke passiert
3. Interaktionspunkte, die Schnittstellen zur Marke

Weitere Links

• Die Geburt von Brand Streams, ein kurzer Beitrag in englisch
• Brand Streams-Gruppe auf FriendFeed.

Heute bei Reto in Bern erzählt. Der Fakt das die Markenführung nicht mehr "führt" aber die Marke Online durch Menschen geprägt wird. Ein paar Mechanismen und Beispiele sowie der Versuche für ein paar Tipps. Hier mein Fazit:

- Konsumenten wollen Zugang zur Marke und Interaktion: Auch Online
- Marken werden durch Konsumenten geformt
- Gehen Sie von Bedürfnissen von Menschen aus > Soziale Kaufargumente
- Ehrlichkeit, Transparenz und Geschwindigkeit sind essentiel
- Die Rolle des Markeninhaber in der Community
--- Reputation entsteht durch den regelmässigen Beitrag von relevanten Inhalten
--- Online-Beziehungen sind nicht gratis, bedingen aber ein Zeitinvestment
--- Absender sind Menschen
--- Selbstorganisation zulassen (Interaktion zwischen Gleichgesinnten)

Danke für alle Zuhörer und die Präsi zum Download: Die Community und meine Marke [2,8 MB]

Auch wenn es "nur" USA ist und auch wenn es nur zur Hälfte korrekt wäre, stimmt es mich optimistisch für meine tägliche Arbeit.

Eine Umfrage von Reardon Smith Whittaker bei Werbern und Marketer in den USA danach, welches Medium für sie das Wichtigste ist in 2009.

Und hier die aktuellen (und geschätzten) Ausgaben wiederum in den USA gemäss Barclays Capital.

...und nun zurück zu Arbeit ;-)...

Quelle: www.emarketer.com

Online-Aktivitäten im Finanzdienstleistungssektor stellen eine besondere Herausforderungen dar, wenn damit der Vertrieb der Dienstleistungen gefördert und der Erfolg der Massnahmen beurteilt werden soll.

Dienlich für die Vertriebsförderung ist es, wenn eine Website einem Verkaufskonzept folgend aufgebaut ist. Dazu zählt zum Beispiel das altgediente AIDA-Konzept (Attention, Interest, Desire, Action) oder in neuerer Form davon abgeleitet eine Besucherführung von "Catch" über "Conduct", "Convince" zu "Convert". Wie dies genau geht und was für Praxisbeispiele es dazu gibt zeigt Felix Kaiser heute am IIR-Konferenz zum Online-Vertrieb von Finanzdienstleistungen in Wien.

Will man im Anschluss daran den Erfolg so aufgebauter Aktiväten und Websites messen, hilft ein zentrales Web Analytics System. Basis für eine sinnvolle Messung ist die Findung von Website-Zielen und Sub-Zielen, für Dienstleister eine nicht ganz so einfache Aufgabe wie z.b. im eCommerce wo der Online-Umsatz die klare und einfach messbare Zielgrösse ist. Das Referat von Marco Hassler zeigt, wie eine entsprechende Erfolgsmessung auch für Finanzdienstleister oder andere Dienstleistungsunternehmen möglich ist.

Beide Präsentationen stehen hier zum Download bereit:
Aktuelle Methoden zur erfolgreichen Benutzeranregung (PDF, 4.5 MB)
Erfolgsmessung & Kostenkontrolle (PDF, 3.2 MB)

"Sollen wir nun auch Kommentare auf unserer Website ermöglichen, oder Votings, oder ein Forum...?" - viele Marketingleiter und Online-Verantwortliche grosser Unternehmen stellen sich berechtigterweise diese Frage. Die Masse an Möglichkeiten von der Corporate Website, über den eigenen Blog, Twitter, Facebook-Applikationen bis hin zum Aufbau einer eigenen Community verwirren. Und ganz ehrlich, es gibt keine Standard-Antwort, es gibt kein richtig oder falsch bei diesen Fragen. Es gibt nur ein "Warum" und "Mit welchem Ziel".

Wir haben versucht, dem Ganzen eine Struktur zu geben - durch ein Modell, das wir die Digitale Marketing Spirale nennen. Es visualisiert die Phasen und die Tiefe des User-Involvements, die Kommunikation durchlaufen kann. Wann macht was für wen Sinn? Mit welcher Aktivität kann ich welche Ziele erreichen?

Wir stellten heute auf der suisse EMEX '08, der Fachmesse für Marketing, Kommunikation, Events und Promotion in Zürich, das Modell vor und diskutierten mit Fachleuten der Kommunikationsbranche über die Auswirkungen digitaler Kommunikation auf die Unternehmenskultur.

Die Folien zum Vortrag können Sie hier herunterladen: "Die Digitale Marketing Spirale - Der Weg vom Besucher zum Brand Evangelisten" [pdf, 7.1 MB]. Wir freuen uns über Feedback.

"Von 40 Milliarden Euro Umsatz investieren wir 3 Milliarden in die Marketingkommunikation. Fast der komplette Betrag floss ins TV. Aber dieses Modell funktioniert nicht mehr. (…) dass sich der Schwerpunkt vom Fernsehen zum Internet verlagert, ist eine Frage des Timings." Simon Clift, Global Chief Marketing Officer

Die Zahlen belegen es, Interviews mit Marketing-Verantwortlichen unterstützen es: Das Internet wird zunehmend zum zentralen Werbeträger, während Anzeigen, Aussenwerbung oder TV-Spots dazu eingesetzt werden, die Menschen auf das digitale Medium zu hieven. Warum ist das so? Sollen Marketer und Werbeabteilungen in Zukunft vielleicht nur noch auf das Internet setzen, um ihre Botschaften an die Frau und den Mann zu bringen?

Im Rahmen der Suisse EMEX '08, der Fachmesse für Marketing, Kommunikation, Events und Promotion in Zürich, beleuchteten wir unter dem Vortragstitel "Kampf der Medien" die Entwicklungen im Marketing und diskutierten mit Fachleuten der Branche ob Marketing in 10 Jahren nur noch online stattfindet.

Wer die aktuellsten Kampagnen von Rivella Gelb oder IKEA gesehen hat, kann die Antwort selbst geben. Oder sich den Fachvortrag "Kampf der Medien - Alles online oder?" [pdf, 1.8MB] herunterladen.