- Es gibt nur noch Multichannel und kein E-Commerce mehr
- Das Erlebnis, also die Markenwelt, sollte über alle Kanäle gleich sein
- Bestände sollten live abrufbar (und wahrscheinlich auch reservierbar) sein
- Internationales Steuer-optimiertes Versenden und Retourenhandling ist zwingend (Unterstützung bieten dabei Fullservice Anbieter)

Weiterhin interessant ist der Vergleich der Schweiz mit anderen Ländern im Vergleich zum Verhalten von Konsumenten. Hier ein Vergleich mit China um zu zeigen, wie Konsumenten in einer globalisierten digitalen Shopping-Welt dennoch unterschiedliche Einkaufsmuster zeigen.

Quelle: Customers take control – Multichannel: The changing Swiss landscape. PriceWaterhouseCoopers (2012).

Und zum Schluss noch ein persönlicher Kommentar: Auch mal die Vorteile des digitalen Verkaufens in der Offline-Welt nutzen, z.B. kennt man den Kunden online viel besser als offline, wäre doch schön wenn man dasselbe Wissen im Laden selbst hätte?

Die ganze Studie (Englisch) ist hier abgelegt: www.pwc.ch/

Nachdem es letztes Jahr im Friedrichstadtpalast und der Kalkscheune zu klein wurde, ist die Veranstaltung  in die 20.000qm große STATION-Berlin umgezogen. Laut Website des Veranstalters bot die re:publica mehr als 200 Stunden Programm in drei Tagen und acht Bühnen, 350 Redner aus über 30 Ländern sowie 4.000 Teilnehmer, vor Ort hatte ich sogar die Zahl 4.700 gehört. Alles kommentiert in über 63.000 #rp12-Tweets.

Im Folgenden möchte ich ein paar Informationen und Gedanken aus den Vorträgen und zur Veranstaltung mit euch teilen.

About Me – Die digitale Fassade

In ihrer Session über Identitätskonstruktion im Social Web erklärte Kixka Nebraska wie sich digitale Identitäten entwickeln und gezielt aufbauen lassen. Das alles gespickt mit zahlreichen Schaubildern, Studien und Zitaten.

Unsere Identität, das reale “Selbst” ist eine Schnittmenge aus Selbstwahrnehmung (What I think I am), Fremdwahrnehmung (What people think I am) und der eigenen Wahrnehmung wie andere uns sehen (What I think people think I am). Dieses Modell lässt sich sowohl für das Online-Ich als auch für das Offline-Ich heranziehen. Unterscheiden sich diese beiden Identitäten deutlich voneinander, bedeutet das in erster Linie Stress.

In der Regel unterscheidet sich das Online-Ich nicht wesentlich vom Offline-Ich, was in einer Studie der Universität Austin bestätigt wurde. Das Online-Ich ist eine Verlängerung des Offline-Ichs im Web. Eigentlich auch logisch, wer macht sich schon die Arbeit und den Stress zwei unterschiedliche Identitäten zu leben? Außer vielleicht Barney Stinson, der sich mit seiner Fake-Identität Lorenzo von Matterhorn Erfolg bei den Frauen erhofft (True Story).

Und wie kann man nun am besten seine Online-Reputation aufbauen? Diese Frage beantwortet Kixka mit Zitaten von Oliver Blanchard und Tom Scott: Konzentriert euch darauf Großartiges zu tun statt nur darüber zu reden.

The beauty of interaction

Patrizia Marti von der Universität in Siena stellte in ihrem Vortrag die Frage, wie Interaktionsdesign dabei helfen kann, Komplexität zu vermeiden. Die Antwort lieferte Patrizia anhand zahlreicher Beispiele studentischer (Abschluss-)Arbeiten.
Am besten hat mir das Abschlussprojekt Friendly Vending von Guus Baggermans gefallen. Bei herkömlichen Verkaufsautomaten erhält der Kunde sein Produkt indem er eine Nummer eintippt, Geld einwirft und im Anschluss meist bückend sein Produkt aus einem Schacht holt. Wie das Ganze in schön aussieht, zeigt Guus in seinem Projektvideo.

Ein Zitat aus der Präsentation fasst das Thema sehr gut zusammen:
“Beauty is not only in appearance. It is in interaction.”

Innovationslabore des Journalismus – wann springt der Funke über?

In der Session über den Stand und die Zukunft des deutschen Journalismus beleuchteten Dr. Leif Kramp und Dr. Stephan Weichert das Thema aus Sicht der Wissenschaft sowie Ulrike Langer und Alexander von Streit aus Sicht der Praxis.

Laut einer Studie der beiden Wissenschaftler ist das Internet in den Chefredaktionen großer Medien angekommen. Das Internet wird nicht mehr als Feind sondern als Freund des Journalismus angesehen. Dieses Kernergebnis scheint nicht sonderlich spektakulär, wer die deutsche Medien- und Journalismusbranche kennt, freut sich vielleicht trotzdem über die Nachricht.

Schaut man in die Praxis zeigt sich, dass aktuell nahezu keine innovativen Wege im deutschen Journalismus gegangen werden. Statt selbst auszuprobieren und zu experimentieren schaut man ins Ausland und adaptiert was dort funktioniert. Und was macht das Ausland? Ulrike Langer fasst die Erkenntnisse aus der Interviewreihe Zukunft des Journalismus wie folgt zusammen. Während die Medien in Deutschland oft denken, der Nutzer schreibe schlechte Inhalte, fragen Medien in den USA welche Rahmenbedingungen geboten werden können, um die Nutzerpartizipation zu verbessern. Sie merkt zudem an, dass in den USA die alten Hasen von den jungen lernen wollen und nicht umgekehrt, wie es in Deutschland der Fall ist. Studenten in journalistischen Studiengängen lernen nicht nur in Inhalte sondern auch an die Finanzierbarkeit zu denken. Bereits während dem Studium gehen sie raus und entwickeln eigene Geschäftsmodelle. In Deutschland besteht weiterhin Nachholbedarf, die Experimentierfreude muss wachsen.

Ein Experiment, auf das ich sehr gespannt bin und daher an dieser Stelle nennen möchte, ist die Rundshow, die gestern im Bayerischen Rundfunk auf Sendung gegangen ist.

Überraschungsvortrag von Sacha Lobo

Es ist schon fast Tradition, dass Sascha Lobo einen Überraschungsvortrag hält. Dieses Jahr ging es um den Stand des Internets 2012. Statt einem Startramp gab es dieses Jahr einen Startflausch, es gab wohl nicht ganz soviel zu schimpfen mit dem Publikum. Ganz im Gegenteil, dank den Internetpeople, wie wir uns seit diesem Vortrag nun nennen können, wollen die Internotpeople soviel vom Internet erfahren, dass Sascha gut verdient. Da darf auch mal ein bißchen gekuschelt und angebiedert werden.

Aber was hat er jetzt gesagt, der Sascha Lobo? Zu jedem der populären Social Networks etwas. Twitter entwickelt sich konzeptionell zurück und scheint zu einer App werden zu wollen, die vermutlich von Apple gekauft wird. Pinterest hat einen Wert von 2,4 Foursquare und Google+ ist irgendwie auch egal. Die nachwachsende Generation sieht er auf Youtube.

Doch das eigentlich Spannende, er hat 2012 zum Jahr der Blogs ausgerufen. Wie in seiner Kolumne “Euer Internet ist nur geborgt” plädiert er für den Aufbau eigener Websites und Blogs (Owned Media) statt sich nur auf den Aufbau von Profilseiten im Social Web (Sponsored Media) zu konzentrieren. Und er hat uns erinnert, dass wir weiterhin Wege finden müssen, 30 Millionen Internotpeople unser Anliegen zu erklären oder zumindest mit ihnen klarzukommen.

Der Vortrag von Sascha Lobo war durchaus unterhaltsam und hatte einige Highlights, ich sage nur Catcontent. Nachschauen kann man ihn bei Spiegel Online (Teil 1 & Teil 2).

Open Innovation

Unter dem Namen re:innovation war das Themenfeld Open Innovation mit einem eigenen Track vertreten. Zwei Vorträge hab ich mir angeschaut.

In der Session Open Innovation: Eine wirschaftliche Perspektive stellte Julia Leihener die Arbeitsweise des Creation Centers der Telekom Innovation-Labs in Berlin vor.

“Seeing what everyone else has seen and thinking what no one else has thought.” (Albert von Szent-Györgyi).

Besonders spannend fand ich den Ansatz Innovationen im Alltag zu schaffen, neue Produkte, Services und Funktionen, die den Kunden wirklich nutzen und von ihnen gewünscht werden. Dazu werden Ideen gemeinsam mit Experten aus Forschung und Wirtschaft sowie Konsumenten entwickelt. Diese Ideen fließen über die Produktentwicklung wieder in die Produkte selbst. Mich spricht dieser Ansatz sehr an, denn auch für mich sind Innovationen nicht zwangsläufig etwas noch nie Dagewesenes, sondern auch etwas das extrem gut und dabei vielleicht auch anders umgesetzt und weitergedacht wurde.

Gleich danach gab Stefan Lindegaard in seinem Vortrag Open Innovation: Insights into the buzz einen methodischen Überblick über das Thema. Nach ihm ist Open Innovation ein Buzzword zu dem es zahlreiche unterschiedliche Definitionen gibt. Aus seiner Sicht müsse jedes Unternehmen seine eigene Definition von (Open) Innovation finden. Dabei sind für ihn das Internet und Social Media Haupttreiber von Open Innovation.

Storytelling

Auch in diesem Themenbereich habe ich mir zwei Sessions angeschaut. Mit dem Aufruf “Stop taking photos start telling stories” starteten Ivan Sigal und Bjarke Myrthu in ihre Session New directions in visual storytelling. Nach einer kurzen theoretischen Einführung folgten einige Beispiele wie 18days in Egypt, Bear71 und Pinepoint.

In der Session Transmedia Storytelling: Missing in Action?” stellten die Macher des Transmedia Manifests ihre Thesen und Beispiele für transmediales Storytelling vor. Eines davon, die Kampagne zum Kinofilm The Dark Night.

Foodblogs – Verfall oder Rettung der Esskultur?

In einer sehr symphatischen und leckeren Runde sprachen Nicole Stich, Sebastian Dickhaupt, Stevan Paul und Vijay Sapre zusammen mit Inés Gutiérerz über Gegenwart und Zukunft deutscher Foodblogs.

Was ich neben Hunger und einer neu erweckten Lust auf Kochen aus der Session mitnehmen konnte, war ein guter Einblick in die Foodblogger-Szene, bei der sich der ein oder andere Aspekt sicher auch auf andere Blogs und Blogger übertragen lässt.

Ich habe gelernt, dass es den klassischen Foodblogger nicht gibt. Blogs werden oft wegen der Personen hinter den Blogs gelesen. So ist es wichtig seinen eigenen Stil und damit auch sein eigenes Publikum zu finden. Professionelle Foodjournalisten werden damit jedoch nicht überflüssig, da deren Expertise weiterhin gefragt sein wird. Oft sind Blogger auch Foodjournalisten und umgekehrt.

PR Agenturen beschäftigen sich nach wie vor zu wenig mit Bloggern und ihren Blogs, wenn sie diese für ihre Werbung und Kommunikation nutzen wollen. Viel zu oft werden Blogger für Werbung angesprochen, die gar nicht zum Blog passt. Erfolgreiche Bloggerrelations ist das nicht.

Ich habe ebenfalls gelernt, dass auf Rezepten kein Copyright besteht. Sobald Zutaten geändert werden, ist es ein Remix. Das heißt, einmal bezahlt zum Beispiel durch Kauf eines Kochbuches, gehören die Rezepte den Menschen. Verlage ärgern sich häufig, wenn die Rezepte kopiert werden. Für die Teilnehmer der Podiumsdiskussion ist es eher ein Glück, sie sind froh, dass man nicht “für jede Béchamel etwas abdrücken muss”. Werden Rezepte nachgekocht und darüber geschrieben, ist es eher eine Auszeichnung und ein Proof of Concept, dass die Rezepte funktionieren.

Und die Zukunft der Foodblogs? Das Einstiegslevel wird höher, neue Blogs haben es schwerer Leserschaft zu finden. Gleichzeitig professionalisieren sich die Foodblogs weiter, werden zu gestalteten Blog-Magazinen während die Kommunikation zunehmend in sozialen Netzwerken stattfinden wird. In der Aufbereitung der Inhalte sehen die Teilnehmer zunehmend Formate wie Videos und Podcasts. Ein Teilnehmer glaubt zudem, dass durch den wachsenden Verkauf von Lebensmitteln online, Foodblogs als Werbefläche attraktiver werden. Oder die Bloginhalte für Online-Shops und Websites.

Social Media Nutzung der Bundesregierung – Ein Interview mit @RegSprecher

Steffen Seibert twittert seit Ende Februar 2011 unter @regsprecher über die Arbeit der Bundesregierung. Im Interview erzählt er von seinen Twitter-Erfahrungen und den Social Media Aktivitäten der Bundesregierung, wie z.B. der Zukunftsdialog mit Kanzlerin Merkel, einer Plattform für Online-Partizipation. Statt einer Zusammenfassung empfehle ich euch das Interview einfach anzuschauen.

Im nächsten Jahr will Herr Seibert übrigens wieder auf die re:publica, diesmal als Zuhörerer. Vielleicht bringt er auch die Angela mit.

Made in my backyard

Die Session von Bas van Abel war mein persönliches Session-Highlight, da es mich am meisten zum Nachdenken angeregt hat.

Bas stellte einige Projekte der Waag Society vor, für die er arbeitet. Am meisten beeindruckt hatte mich das Projekt FairPhone, das zum Ziel hat konfliktfreie Telefone zu produzieren und das Projekt Low Cost Prosttehsis in Indonesien, bei dem Beinprothesen mit Bambusbauteilen entwickelt wurden. Die Prothesen sind zwar nicht so haltbar dafür wesentlich günstiger als Titanium-Prothesen. Das Design ist frei, die Prothesen können von den Betroffenen selbst gebaut werden.

Technologie wird immer komplizierter und es braucht Leute, die diese Technologien hacken und verstehen, so Bas von Abel. Man dürfe das nicht nur den großen Unternehmen überlassen. Diese Aufgabe haben sich FabLabs gesetzt, die einen offenen Zugang zu High-Tech-Maschinen für Privatpersonen bieten. In München gibt es übrigens auch eine Fablab. Das will ich mir unbedingt mal genauer anschauen.

Das Kulturprogramm

Auch kulturell hatte die re:publica einiges zu bieten. Am zweiten Tag wurde der Silberne Rettich für das schlechteste deutsche Webvideo 2012 verliehen. Mein persönlicher #Fail-Favourit für das angesprühte Gemüse war ja “Tübingen, warum bist du so hügelig”. Am Ende hat das Video BMW Praktikum Rap die meisten und lautesten Buhrufe erhalten. Und ja, das Video ist s…eltsam, aber ich finde es nach wie vor nicht schlecht, dass BMW das von Praktikanten erstellte Video online gestellt hat. Ganz ehrlich, wieviele Konzerne trauen sich das?

Weiteres kulturelles Highlight war der Peotry Spam, so unterhaltsam und erotisch wurden Spammails selten rezipiert. Und es zeigt, auch Spammern sollte man ab und an antworten, der Spaß ist garantiert.

Online trifft sich offline. Mein Fazit.

Manche werden sich fragen, warum sich Internetpeople offline treffen, wo sie doch das ganze Jahr über online vernetzt sind. Eigentlich ist es ganz einfach. Weil der persönliche Kontakt trotz allem Digitalen nicht an Relevanz verloren hat.

Ein Klassentreffen ist die re:publica lange nicht mehr. Das Bild der fleischgewordenen Twitter-Timeline trifft jedoch immer noch zu, mit dem Unterschied, dass man sich dieses Jahr hätte besser verabreden sollen.

Die re:publica ist und bleibt ein guter Treffpunkt um sich mit Gleichgesinnten auszutauschen und den ein oder anderen Gedanken aus den Vorträgen mitzunehmen. Gleichzeitig fehlte mir dieses Jahr ein Speaker-Highlight. Aber richtig schlimm ist das eigentlich nicht, sind es doch die Menschen und Gespräche die das Besondere der re:publica ausmachen.

Zunächst ist es schwierig, holistische Zahlen zum Thema mobile Commerce in Europa bzw. Deutschland zu finden. Eine aktuelle Studie von Zanox liefert zwar keine absoluten Zahlen, aber eine Indikation des Wachstums und Anteil des m-Commerce respektive des e-Commerce. Der mobile Umsatz hat sich demzufolge im Jahr 2011 mehr als verdreifacht. Insgesamt hat der m-Commerce laut Zanox einen Umsatzanteil am e-Commerce von 2% erreicht. Zu beachten ist, dass Zanox Daten aus dem eigenen Netzwerk für die Untersuchung heranzieht und damit offen bleibt, ob diese das Bild verzerren. Onlineshops, welche eine Vorreiterrolle einnehmen und sehr erfolgreich sind, könnten keine oder eigene Affiliate-Programme betreiben und deshalb nicht in den Daten berücksichtigt worden sein. Die zweite Frage ist, ob sich das Nutzungsverhalten auf mobilen Geräten unterscheidet und beispielsweise das Affiliate-Marketing keine adäquate Stellung einnimmt.

Nun ein wichtiger Faktor aus der Zanox-Studie: 50% der Umsätze im m-Commerce werden über das iPad ausgelöst.

Eine Untersuchung der etracker GmbH jedoch hat gezeigt, dass vom iPad kaum mobil gesurft wird (93,8% der Befragten nutzen das iPad von einem stationären Internetanschluss aus). Das iPad ist damit vom Nutzungsverhalten eher mit einem stationären PC oder Notebook zu vergleichen. Die Ziffer, wie häufig andere mobilen Geräte über stationäre Internetanschlüsse eingesetzt werden, ist leider nicht verfügbar.

Es stellt sich deshalb die Frage, welcher Anteil des mobile Commerce den Usecase “unterwegs” beschreibt und nicht mit e-Commerce über ein mobiles Gerät gleichzusetzen ist. Sicherlich werden sich in der nächsten Zeit weitere Studien dazu finden und helfen, das Nutzungsverhalten besser zu verstehen und Lösungen daran auszurichten. Ein wichtiger Aspekt, auf den sich aus diesen Erkenntnissen definitiv schließen lässt, ist das Bedürfnis nach Convenience. Diesem Bedürfnis muss ein Onlineshop Rechnung tragen. User centered design und herausragende Usability sind deshalb unabkömmlich.

Was bedeuten die Erkenntnisse?

Die Nutzung von e-Commerce-Angeboten über mobile Geräte unterliegt einem starken Wachstum! Der Markt wandelt sich und mobile wird in Zukunft online überholen. Für die Konzeption muss dieser Aspekt dringend bedacht werden. Die Branche muss sich vorbereiten, denn egal ob “mobile” sich mit “unterwegs” gleichsetzen lässt, verändert sich die Gerätelandschaft. Entsprechend der Zielgruppen muss eine mobile Variante des Webshops und der Einsatz von Apps dringend angegangen werden. Mit Hilfe von Webanalyse-Tools lässt sich der bereits präsente Anteil leicht prüfen. Reports zeigen, wie viele mobile Zugriffe der Onlineshop erhält und welche Geräte dabei genutzt werden.
Die meisten etablierten e-Commerce-Plattformanbieter wie Hybris, ATG, IBM, Magento etc. bieten Komponenten, um eine solide mobile Lösung zur Verfügung zu stellen. Die Komponenten unterscheiden sich jedoch hinsichtlich Multichannelfähigkeite, Integrationsfähigkeit, Prozess-, Feature- & Strategieabdeckung sowie Gerätekompatibilität. Die konkreten Anforderungen sollten deshalb sauber evaluiert werden, um zur richtigen Lösung zu gelangen.

Quellen:
http://blog.zanox.com/de/zanox/2012/03/29/zanox-mobile-performance-barometer-2011
http://www.contentmanager.de/news/details-wie_mobil_ist_das_ipad_wirklich.html

Neue Features der aktuellen Sitecore Version 6.5

Profile Cards
Erweiterung des DMS (Digital Marketing System) durch Profile Cards. Dadurch erhält man die Möglichkeit die Seiten in Sitecore einem bestimmten Besuchertyp zuzuweisen.

Personalisierung des Page Editors
Der Page Editor kann durch zusätzliche Buttons und Funktionen erweitert werden und somit kann dem Benutzer das Editiren der Page weiter vereinfacht werden.

Analytics Erweiterungen
Verschiedene Erweiterungen der Analytics Funktionen geben dem Sitecore Administrtor verbesserte Möglichkeiten, das Benutzerverwalten auf der Website zu tracken.

Upcoming Features and Modules

Design Importer (Q1 – 2012)
- Import von HTML Dateien und Zuweisung auf Datenfelder möglich

Mobile SDK (Q2 – 2012)
- Restful API für den Zugriff auf Sitecore Items

CMS 7.0 (Q3 – 2012)
- Komplette Umstrukturierung des Contents (Keine Tree-View mehr)
- Erhöhung des Verwaltbargen Contents
- Erweiterte Publizierungs und Berechtigungsmöglichkeiten

Native MVC Support (H2 – 2012)

Web Forms For Marketers (Q2 – 2012)
- Sequenzielle Formulare können erstellt werden
- Bedingungen innerhalb der Formulare
- Auto Complete Fields

Email Campaign Manager 2.0 (Q2 – 2012)
- Erweiterung des Newsletter Modules von Sitecore
- Integration des Design Importers

Automationserweiterungen (Q2 – 2012)
- Erweiterungen der Packages durch Pläne
- Verschiedene Pre-Build Actions

Sitecore 7.1 (Q4 – 2012)
- Content Cloning über verschiedene Server
- Erweitertes Profiling
- Integration von Social Elementen (Tagging, Comments, usw.)
- Forum, Blog, Wiki, usw.

Best Practices in der Sitecore Entwicklung

Ebenfalls wurde uns anhand eines Beispielprojekts von Sitecore gezeigt, was die Best Practices in der Entwicklung und Handhabung eines Sitcore Projekts sein. Der grösste Teil war uns bereits bekannt und unsere Projekte werden bereits nach den Best Practices von Sitecore entwickelt. Somit können wir als Fazit sage: We are on Track.

Und nun zu der diesjährigen Trend-Ernte:

- Find Engines
- Live/Life-Streams
- Agile Commerce
- Mobile Hybrid Web
- BYOD (Bring Your Own Device)
- Collaborative Consumption
- Social CRM
- Curation
- Content Marketing
- Vertical Scrolling

Die Präsentation zum Download: Top10 Internet-Trends 2012 [pdf, 26.5MB]

Und noch die Version für “Anschauer”:

Eingereicht war der Onlineshop freitag.ch in den Kategorien “B2C Onlineshops Medium” und der Spezialkategorie “Visual Effects”. Der Onlineshop wurde durch Namics auf Basis hybris Accelerator zusammen in enger Zusammenarbeit mit dem Projektteam von FREITAG und Information Architects (verantworten Konzeption & Design) umgesetzt.

Nach den ersten Awardverleihungen (begonnen mit Onlineshop mit Umsatz < 1 Mio) und dem spannenden Referat von Andre Morys freuten wir uns umso mehr, als wir mit freitag.ch in der Kategorie “B2C Onlineshops Medium”  in die Top 3 vorstossen konnten und für Gold nominiert waren. Einige Augenblicke später standen wir bereits auf der Bühne als Sieger in der Kategorie “B2C Onlineshops Medium”. Insgeheim hatten wir uns in der der Spezialkategorie “Visual Effects” noch deutlich bessere Karten erhofft, aber diese Kategorie Verleihung stand schliesslich immer noch aus. Freitag.ch besticht mit professionellen Anwendungsvideos und aufwändigen 360 Grad Produktfotografien. Jedes Unikat wird von FREITAG einzeln fotografiert, bevor es im Onlineshop verkauft wird (inkl. 360-Grad Ansichten).

Nachdem wir tatsächlich ein 2tes mal Gold in der Kategorie Visual Effects erhielten, meinte Michael Nussbaumer (Head of New Media & IT at FREITAG lab. ag) salopp: “Aller Guter Dinge sind drei“, was schliesslich am Ende des Awards noch zusätzlich die höchstdotierte Auszeichung “Swiss E-Commerce Champion 2012″ einbrachte.

Wir sind sehr stolz, dass das Projektteam von FREITAG mit Information Architects, hybris uns Namics dieses Ergebnis erreicht haben und freuen uns auf die gemeinsame Multichannel-Zukunft.

PS: weiter Bilder vom Award auf Flickr.

In den USA hat Pinterest in der Tat ein beeindruckendes Wachstum hingelegt. Rund 40 Millionen Besuche pro Monat in den USA (Experian Hitwise) und bereits 1 Million in Grossbritannien (Experian Hitwise Blog) sind in der Tat ein starkes Ergebnis für eine Plattform, die es erst ca. seit zwei Jahren gibt.

In der Schweiz scheint diese Entwicklung allerdings noch nicht spürbar zu sein. Zwei Stichproben beim Kult-Taschen-Shop FREITAG.ch und dem Unterhaltungselektronik-Online-Shop melectronics.ch bringt zu Tage: nur zwischen 0 und 0.06 Prozent der Besucher kommen sind von Pinterest inspiriert. Bei beiden Shops gilt allerdings auch, dass kein einziger der Interessenten zum Käufer geworden ist. Die spezifische Pinterest-Conversion-Rate ist leider null Prozent.

Da die Statistik keine Auskunft über die Zukunft gibt, habe ich noch die Experten bei Namics gefragt. Wer in einer E-Commerce- & Web-Agentur arbeitet sollte ja einschätzen können, ob Pinterest demnächst fliegt. Dass in einem Jahr die Nutzung richtig abhebt, glauben nur 4% der Befragten. 44% sind der Meinung, die Nutzung bleibt schwach, der Rest glaubt an ein Ansteigen auf „Normalniveau“. Am besten spiegelt der Kommentar „Aktuell gehypt und übermorgen vergessen“ die Stimmung wieder.

Ein Lichtblick jedoch bleibt. Das Wachstum auf extrem tiefen Niveau ist stark:

FREITAG Taschen bspw. sind denn auch auf Pinterest schon breit vertreten. Allerdings sind sie nicht mit dem offiziellen Shop unter FREITAG.ch verlinkt, sondern mit vielen anderen Angeboten. Deswegen bauen wir nun mal den Pin-it-Button ein und messen dann in einigen Wochen nach. Die Chance besteht damit eine die wertvollste „Investition“ des Jahr zu tätigen.

„Guter Content ist wie Pornografie. Ich erkenne ihn, wenn ich ihn sehe“, meint der einflussreiche kanadische Marketer Mitch Joel. Doch was braucht es dazu und wie starten und betreiben Sie eine nachhaltige Content Marketing-Initiative mit Erfolg? Nachdem wir Content Marketing und dessen unternehmerische Grundlagen abgesteckt haben, wenden wir uns der Planung und Ausführung einer Content Marketing-Initiative und damit der grössten Herausforderung zu. An unserem Referat an der One Konferenz in Zürich sind Michael Rottmann und ich dieser wichtigen Frage nachgegangen.

Die nachfolgenden 6 Schritte sind zentral bei der Umsetzung Ihres Content Marketing-Programms.

1. Die Ziele: spezifisch und kundenorientiert = messbar

Bevor Sie sich ans Schreiben machen, gilt es die Ziele Ihrer Content Marketing-Aktivitäten definieren. Diese sollten in direktem Bezug zu Ihren Unternehmenszielen stehen. So einfach dies klingt, so schwer tun sich viele damit, denn Ziele müssen vor allem spezifisch und kundenorientiert sein und damit messbar. Viele Content Marketing-Bestrebungen scheitern an einem mangelhaften Verständnis der Unternehmensziele.

DON’Ts: So sollten Sie Ziele nicht formulieren
Hier ein paar Beispiele von Zielsetzungen in Zusammenhang mit Content, die viel zu allgemein und damit nicht messbar sind:

• “Wir wollen mehr Traffic auf unserer Website.”
• “Unsere Mitbewerber sind fleissige Blogger, wir müssen auch etwas tun.”
• “Wir haben so viele tolle Inhalte in unserer Firma, wir müssen sie einfach an die Öffentlichkeit bringen.”

DOs: Beispiele für messbare Ziele
Und nun ein paar Beispiele von spezifischen und kundenorientierten und damit messbaren Unternehmenszielen:

• “Wir zielen auf eine Umsatzsteigerung von 10 Prozent bei unseren 20 grössten Kunden im Rahmen des Jahres 2012 ab.”
• “Wir möchten unsere Finanzdienstleistungen an 10 neue Kunden im Jahr 2012 verkaufen.”
• “Die Telefonate im Kundendienst sollen im laufenden Jahr um 10 Prozent gesenkt werden.”

2. Die Bedürfnisse: Was interessiert Ihre Zielgruppen?

Wie gut kennen Sie Ihre Kunden und deren Informationsbedürfnisse? Was sind ihre Interessen, Anliegen und Probleme? Erst wenn Sie diese Fragen beantwortet haben, können Sie Content produzieren, der auf die Nachfrage Ihrer Zielgruppen trifft. Ihre Nachforschungen könnten folgende Massnahmen umfassen:

• Kundenumfragen mit Online-Tools wie Google Docs und SurveyMonkey
• Telefonate und persönliche Treffen mit potenziellen und bestehenden Kunden
• Ausführliche Gespräche oder Workshops mit Ihrem Kundendienst und Verkaufspersonal
• Erwähnungen durch Kunden überwachen mit Tools wie Google Alerts und via Social Media wie Twitter und Facebook.

3. Die Konversionen: Zentrale Messgrössen definieren

Bei diesem Schritt verknüpfen Sie die Ziele mit den Interessen Ihrer Zielgruppen, indem Sie definieren, welche messbaren Handlungen der von Ihnen produzierte Content bei Ihren Zielgruppen auslösen soll. Hier einige Beispiele für die Definition von Content-Konversionen:

• Herunterladen einer aktuellen Studie nach Angabe von Informationen wie Name, Adresse, E-Mail, Alter, Interessen, um mehr Informationen für die Kundendatenbank zu erhalten
• Abonnieren eines Online-Newsletters als Massnahme der Kundenakquise
• Test- oder Demo-Angebot zum Anregen des Kundendialogs.

4. Die Themen und Kanäle: Marketingmix und involvierte Personen

Als nächstes definieren Sie die Themen Ihrer Content-Planung, die konkreten Content-Gefässe und Kanäle, die personellen und finanziellen Aufwände gemäss festgelegtem Budget und nicht zuletzt die zentralen Prozesse, Abläufe und Verantwortlichkeiten. Sie beantworten hier die nachfolgenden Fragen:

• Welche Themen werden konkret behandelt?
• Welche Art von Content wird produziert (z. B. Blogbeitrag, Fallstudie, E-Book, Video, Podcast, Foto, Webinar, Newsletter usw.)?
• Wie oft wird der Content erstellt (Timing und Aktualisierung)?
• Wird Content durch das eigene Unternehmen produziert oder extern eingekauft?
• Welche Kanäle werden mit dem Content bespielt (Blog, Unternehmenswebsite, Microsite usw.)?
• Auf welchen Kanälen wird der Content verbreitet (Newsletter, Social Media, RSS usw.)?
• Welche Personen sind innerhalb und allenfalls noch ausserhalb des Unternehmens im Content-Erstellungs- und Verbreitungsprozess involviert? Wer sind die Thementreiber (z. B. Autoren, Redaktoren, Mitarbeiter usw.) und die Verantwortlichen (z. B. Projektleiter, Marketingleiter, Abteilungsleiter usw.)?

5. Die Bewerbung: Ein Muss

Sorgen Sie dafür, dass Ihr Content wahrgenommen wird und bewerben Sie diesen auf allen für Sie möglichen Arten und Kanälen, online und offline. Dies umfasst Social Media wie Facebook, Twitter, Google +, die Unternehmenswebsite, den Newsletter und die RRS-Feeds, aber auch klassische PR- und Werbemassnahmen, die vor allem in der Initialphase Ihrer Content Marketing-Bestrebungen unerlässlich sind. Nicht zuletzt sollten Sie den Content im persönlichen Gespräch mit Ihren Kunden, sei dies auf einer Messe, bei einem Kundenbesuch oder einem Kundenanlass anpreisen.

Was Sie nach dem Schreiben eines Blogbeitrags oder nach der Erstellung von neuem Content für dessen optimale Bewerbung tun können, führen das Content Marketing Institute und DivvyHQ mit einer anschaulichen Grafik aus.

6. Die Messung: Beobachten und schlussfolgern

Mit dem Tracking und Monitoring registrieren Sie die durch den Content ausgelösten Handlungen (wie viele heruntergeladene Studien, wie viele ausgefüllte Kontaktformulare, wie viele abonnierte Newsletter, wie viele eingelöste Coupons, wie viele Registrierungen für ein Testangebot usw.?). Sie ermitteln anschliessend, wie sich die Konversionen auf die zu Beginn festgelegten Unternehmensziele auswirken (wie viel Umsatz wurde generiert, wie viele neue Kunden wurden akquiriert, wie viele Kundentelefonate wurden geführt usw.?). Aus den Resultaten der Messung können Sie wichtige Lehren für die Anpassung, Optimierung und damit den Erfolg Ihrer Content Marketing-Aktivitäten ziehen.

Fazit: Mit Planung, Organisation und Messung zum Erfolg

Mit spezifischen und messbaren Zielsetzungen, bedürfnisgerechten Inhalten, einer konkreten Definition von Konversionen, einem Redaktionsplan und einer Festlegung von Zuständigkeiten sowie der kontinuierlichen Bewerbung und Messung können Sie Content bieten, der nicht nur gelesen wird, sondern Ihr Unternehmen als Ganzes weiterbringt. „Eine Reise von 1000 Meilen beginnt mit einem einzigen Schritt“, sagte der chinesische Philosoph Lao-Tse. Mit unseren 6 Schritten können Sie die Reise zum Content Marketing-Erfolg nicht nur antreten, sondern in ein langfristig lohnenswertes Unterfangen für Marketing und Verkauf verwandeln.

Benötigen Sie Unterstützung bei Ihrem Content Marketing-Programm? Unsere Content Services bieten das volle Spektrum an Content- und Social Media-Dienstleistungen für Ihr Unternehmen.

Download: Content Marketing – Werbung durch Inhalte (Präsentation an der One Konferenz) [pdf, 3.9MB]

Suchmaschinen versuchen, menschliches Verhalten möglichst exakt abzubilden und fundieren diese Behaviour Matchings mit komplexen Algorithmen. Das klare Ziel aller Suchmaschinen: die korrekte Sortierung der Suchresultate nach inhaltlicher Relevanz für den jeweiligen Nutzer (und nebenbei ein paar Klickprovisionen zu erhalten ;-) ). Hierzu werden Crawler auf die Reise geschickt, um möglichst vollständig Informationen über Webinhalte zu sammeln. Während Google&Co häufig und öffentlichkeitswirksam (Panda, Penguin) an Änderungen der Algorithmen arbeiten, werden parallel auch die Crawler auf “Effizienz” getrimmt. Mit ein paar Kniffen schaffen es Webmaster, Ihre Inhalte so aufzubereiten, dass Informationen a) vollständig und b) schnell gesammelt werden können.

Auf die meisten Punkte sind wir an dieser Stelle bereits eingegangen, deswegen möchte ich eine an sich kleine Möglichkeit besonders herausstellen: die Textstrukturierung. Wir können bei der aktuellen Veränderung des menschlichen Leseverhaltens davon ausgehen, dass bereits Texte ab 200 Zeichen (entspricht 1,43  Tweets) ein Mindestmaß an Strukturelementen benötigen (man kennt die kaum mehr leserlichen Texte ohnepunktundkommaineinigenforendieserwelt).

Texte mit einem gewissen redaktionellen Umfang können/sollten folgende Strukturelemente beinhalten- jedes dieser Elemente kann durch Suchmaschinen interpretiert werden.

Wozu werden KPIs benötigt? Anhand von KPIs kann überprüft werden, ob eine Tätigkeit die gesteckten Ziele erreicht.  KPIs können Entwicklungen und Veränderungen aufdecken und lassen unter gewissen Voraussetzungen einen Vergleich zwischen Varianten oder dem Markt zu. Das ist gerade für die Erfolgsbetrachtung von umgesetzten Maßnahmen und für Tests nützlich. Außerdem ermöglichen KPIs ein Reverse Engineering – ein untersuchen der zugrunde liegenden konstituierenden Faktoren eines Ergebnisses – um Schwachstellen zu identifizieren.

Auf die Frage nach KPIs im E-Commerce erhält man meistens schnell die Antwort: Konversionsrate. Die Konversionsrate bezeichnet das Verhältnis von Käufen zu Besuchen und ist damit ein Indikator für die Fähigkeit, Interessenten in Käufer umzuwandeln. Die Konversionsrate wird häufig herangezogen, da sie einen wesentlichen Anhaltspunkt dafür gibt, wie erfolgreich ein E-Commerce Angebot verkauft. Doch ausschließlich einen isolierten KPI – wie die Konversionsrate – zu betrachten, reicht an dieser Stelle nicht aus.

1)      Die entscheidende Frage ist es, ob der KPI auf die verfolgten Unternehmensziele einbezahlt. Diese sollten klar und deutlich definiert werden, um erst anschließend ein System relevanter KPIs daran auszurichten.

2)      Des Weiteren müssen KPIs – wie die Konversionsrate – in den Gesamtzusammenhang eingeordnet werden, um die richtigen Schlüsse ziehen zu können. Abhängigkeiten zu anderen KPIs wie beispielsweise dem durchschnittlichen Warenkorbwert oder der Wiederkaufsrate müssen berücksichtigt und ggf. konkurrierende KPIs im gesamten Kundenlebenszyklus priorisiert werden.

3)      Durch die Komplexitätsreduktion von Sachverhalten durch KPIs kann der Blick auf einzelne Bestandteile verloren gehen. Deshalb müssen für Erkenntnisse auf oberster Aggregationsebene Kennzahlen, welche den KPIs zugrunde liegen oder darauf einwirken, untersucht werden. Erst durch die Ursachenforschung können verlässliche Ansatzpunkte für Maßnahmen auf detaillierter Ebene gewonnen werden.

Um Beispiele für oben genannte Punkte zu nennen:

• Ist das Unternehmensziel beispielsweise die Gewinnerzielung, und es wird ausschließlich die Konversionsrate optimiert, können ggf. keine Erfolge erreicht werden. Maßnahmen müssen sich in diesem Fall an Kosten & Margen orientieren, um sinnvoll auf das Ziel einzubezahlen.
• Wird in einem Shop die Konversionsrate optimiert, in dem der Kaufabschluss massiv forciert wird, kann kurzfristig eine Steigerung der Käufe erreicht werden. Ist das Unternehmensziel in diesem Fall jedoch der Warenumsatz, und gleichzeitig nimmt der durchschnittlicheWarenkorbwert stark ab oder die Anzahl der Retouren steigt, wird das Ziel nicht in sinnvollem Maße erreicht. Treten dazu noch langfristig Einbußen in der Vertrauenswahrnehmung der Kunden auf, sinken ggf. zusätzlich die Umsätze mit Bestandskunden.
• In der Gesamtbetrachtung scheint eine Kampagne zunächst wenig oder nur in einem nicht relevanten Anteil zur Steigerung der Konversion beizutragen und wird rationalisiert. Allerdings bereitet diese Kampagne eine Kaufentscheidung vor. Anschließend sinkt die Performance einer weiteren Kampagne, welche näher am Kauf wirkt.

Im Folgenden soll gezeigt werden, wie über die Definition von Zielen und der Untersuchung entlang des Kaufprozesses nachhaltige Erfolge erzielt werden können. Damit werden Ergebnisse wie in obigen Beispielen vermieden.

Wie werden Ziele erfolgreich definiert?

Dazu eignet sich am besten ein Workshop mit allen Stakeholdern, in welchem eine Zielpyramide aufgebaut wird. Schrittweise werden dabei Zielvorstellungen gesammelt und in Globalziel und Unterziele, sowie Aktivitäten aufgeteilt. Ziele auf oberster Ebene können beispielsweise Onlineumsatz, Leadgewinnung oder Reichweite sein. Unterziele können die Konversionsrate und der durchschnittliche Warenkorbwert sein. Die Ziele sollten anschließend priorisiert werden.

Wie können KPIs entlang des Kundenlebenszyklus entwickelt werden?

Um den Bezug zur Interaktion mit dem Kunden herzustellen, ist eine Detaillierung durch die Betrachtung entlang des Kundenlebenszyklus notwendig. Für eine solche Betrachtung eignet sich beispielsweise das 5-C-Modell (Catch, Convince, Conduct, Convert, Connect). Zielführend ist es, den gesamten Prozess vom Wecken des Interesses bis hin zum Verkauf und Ausbau der Kundenbeziehung zu durchlaufen und an jeder Stelle Erfolgsfaktoren, im Spiel befindlichen Kanäle und beziffernde Metriken zu erarbeiten. So lassen sich sinnvolle Kennzahlen in den einzelnen Phasen des Kundenlebenszyklus identifizieren. Um die einzelnen Kontaktstellen in den verschiedenen Kanälen und dortigen Kundenerwartungen konkret zu identifizieren, lässt sich übrigens die  Methode der Customer Journeys sehr gut einsetzen.

Aus den so identifizierten Erfolgsfaktoren und Messgrößen können die wichtigsten Key Performance Indikatoren, Kennzahlen und alle weiteren „Performance Indikatoren“ entwickelt werden. Mit dem resultierenden System kann nun eine ganzheitliche Betrachtung vorgenommen werden.

Konkret könnte das bedeutet, dass zusätzlich zur Konversionsrate beispielsweise die Bouncerate, die durchschnittlichen Kosten pro Konversion, der durchschnittliche Warenkorbwert und der Umsatzanteil aus Bestandskunden und Neukunden als KPIs hinzugezogen werden. Um den Kontext herzustellen werden die Kennzahlen Besuche, Käufe und Umsatz sowie Wiederkäufe erfasst.

Die so definierten KPIs und Kennzahlen müssen im nächsten Schritt implementiert und gemessen werden, worauf an dieser Stelle jedoch nicht tiefer eingegangen werden soll.

Fazit

Eine Ausrichtung auf einzelne klassische KPIs ist nicht mehr ausreichend, insbesondere seit dem sich Technologien, Medien und Kaufmuster immer stärker fragmentieren. Vielmehr sollten individuell die Ziele und darauf wirkenden Erfolgsfaktoren erarbeitet werden. Daraufhin kann ein ganzheitliches Modell entlang des Kundenlebenszyklus vom Beginn bis zum Ende der Kundenbeziehung über alle Kontaktpunkte hinweg entwickelt werden. Mit diesem Modell können Maßnahmen im Detail abgeleitet und so die Performance wirksam verbessert werden. Das auch über mehrere Kanäle, Medien und Prozessschritte hinweg. In diese Richtung weisen aktuelle Features von Webanalyse-Tools wie beispielsweise Multichannel-Analysen oder Gerätebibliotheken in Google-Analytics, Econda, Adobe SiteCatalyst oder Webtrekk und der Trend zur Datenintegration.