Pinterest, die „Mischung aus Katalog und Lifestyle-Magazin“ (Etailment), sei der neue Treiber für E-Commerce, schreibt die Blogosphäre. Die visuell ansprechende Sammlung von Kaufbarem, gruppiert nach Interesse und Personen werde immer relevanter für alle, die E-Commerce betreiben. Stimmt das auch für die Schweiz? Weiterlesen
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Ich konnte bei den gestrigen Netzblicken der IHK München einen Auszug des Themenkomplexes Local Marketing besprechen. Im Vortrag “Lokales Web für Ihr Business” ging es darum, zu erklären, wieso die Bedeutung des lokalen Web in den vergangenen Monaten und Jahren zugenommen hat, welche neuen Werbeformen entstehen und wie Unternehmen diese für sich nutzen können. Im Folgenden finden sich die Kernaussagen zum Vortrag.
“Die neue Regionalität”
Die neue Regionalität
Die stetige Durchdringung des Alltags durch die Digitalisierung führt zur konsequenten Überwindung regionaler Grenzen. Mit der Entwicklung und Integration von Technologien wie Global Positioning Systemen (GPS), Near-Field-Communication (NFC) und Kompasse in Smartphones werden lokale Anwendungen zum Teil erst ermöglicht. Diese “neue Regionalität” erweitert zentrale Wertschöpfungsketten von Unternehmen an der Basis und liefert das Fundament für komplett neue Geschäftsmodelle.
Location Based Services
An der klassischen Wikipedia-Definition von Location Based Services sind zwei Dinge interessant:
- Die Definition geht von “selektiven” Informationen aus, wofür bei den technischen Möglichkeiten die Argumentation fehlt.
- Die Daten werden gemäß der Interpretation dem “Endnutzer” bereitgestellt, was mMn auch nicht zwingend erforderlich sein muss.
Wer sich dem Thema eindringlicher widmen möchte: meine Kollegin Sabine Ledermann hat sich vor einer Woche die Frage gestellt, ob sich der Einsatz von Location Based Services für Unternehmen lohnt.
Lokalmarketingzyklus und Nutzertypologien
Die stufenweise Einbettung von Lokalmarketing in das Marketingportfolio kann mit den folgenden vier Schritten (nicht chronologisch zu verstehen) erfolgen:
Be found! –> Lokale Angebote und Dienstleistungen müssen rezipiert werden können. An diesem Suchprozess docken die klassischen Plattformen wie Google Places an.
Be engaged! –> Die Kombination von SOcial, LOcal und MObile (die sogenannten “SoLoMo- Anwendungen”) führt zu intensivem Dialog zwischen Unternehmen und Kunde. Unternehmen sollten für diesen Dialog gut vorbereitet sein.
Be accountable! –> Marketing muss messbar bleiben. Bei den Aktionen, die Unternehmen im lokalen Umfeld tätigen können, sind die Analysemöglichkeiten hoch, müssen aber für die Optimierung auch entsprechend genutzt werden.
Be relevant! –> Dialogsensitives Marketing im lokalen Segment zwingend Unternehmen dazu, echten Mehrwert für Nutzer zu liefern. Häufig geben Plattformen Mehrwerte in Form von Special Offerings bereits indirekt vor (Beispiel: Foursquare).
Der Mehrwert bemisst sich konkret am jeweiligen Nutzer und muss diesen entsprechend bedienen. Im mobilen Umfeld kann man von drei Nutzertypen ausgehen: die “Bored nows”, die “Repetetive nows”, und die “Urgent nows”.
Im zweiten Teil des Vortrages haben wir vier Anbieter von Plattformen für Lokalmarketing diskutiert und deren Optionen besprochen. Neben den bekannteren Angeboten “Google Places” und das entsprechende Pendant von “Facebook” haben wir die Entwicklung von Offerings bei “Foursquare” und dem Group Shopping Anbieter “Groupon” diskutiert.
Foursquare
Foursquare Marketing Checkliste
Foursquare bietet Unternehmern nach der Übernahme des Geschäfts durch eine entsprechende Validierung vielfältige Angebotsvarianten vor. So können Unternehmen anhand der Stufe der Konsumentenbindung Angebote nutzen, die von “Neukundenangeboten” bis hin zu Angeboten für den (in der Theorie) wichtigsten Kunden ( den “Bürgermeister”) gehen. Durch die Selbst-Lokalisierung und Zuordnung der Nutzer zu einer Lokalität können diese Angebote sehr passgenau erarbeitet werden- diese Möglichkeit muss jedoch genutzt werden.
Groupon
Groupon ist eine Kombination aus mehreren Shoppingideen. Es handelt sich gleichzeitig um einen “Private Shopping Club” (früher konnte man nur per Einladung aufgenommen werden; eine Registrierung ist jedoch nach wie vor erforderlich), eine “Group Shopping Plattform” (Angebote kommen erst ab einer bestimmten Anzahl an Deals zu Stande) und eine “Coupon Shopping”-Plattform, bei der sich Nutzer via Coupons Rabatte holen, welche dann lokal eingelöst werden können.
Durch misslungene Aktionen und einen optimierbaren Service hat Groupon nicht zuletzt aufgrund des Börsenganges einen etwas zweifelhaften Ruf in der Branche- allerdings sind die Möglichkeiten und Chances des Portals aufgrund der Reichweite enorm und sollten von Unternehmen nicht ignoriert werden, ohne Angebote ernsthaft zu prüfen. Hierbei muss das klassische Marketing 1×1 angewandt werden- allerdings mit einem veränderten Fokus.
Groupon Marketing Checkliste
Die Umsatzplanung bei Groupon ist einerseits nicht komplex, andererseits muss dieser Prozess sehr intensiv durchlaufen werden. Es verbleiben den Unternehmen etwa 25% des originären Verkaufspreis. Durch die erhöhte Anzahl an Kunden kann der Umsatz dennoch steigen; der Gewinn steigt jedoch nur dann, wenn das Angebot optimiert wurde und zusätzliche Verkaufserlöse beispielsweise durch Cross-Selling realisiert werden und Schnäppchenjäger Vollbezahlern konvertiert werden.
Fazit
Die Chancen im lokalen Marketing sind groß, müssen jedoch unter der Berücksichtigung von konsistentem Mehrwert für den Nutzer ergriffen werden. Mit den vorgestellten Plattformen gelingt im B2C Umfeld ein schneller Einstieg: erforderlich ist, sinnvolle Alternativen hinsichtlich Kosten/Nutzen zu prüfen und gegebenenfalls zu nutzen.
Frankreich ist nicht gerade bekannt als Schnäppchenparadies. Jedoch bewirbt die Supermarktkette E.Leclerc in Paris intensiv eine App, welche einen Preisvorteil im Vergleich mit anderen Lebensmittelhändlern und Discountern (!) des Landes anpreist.
Auf der Seite quiestlemoinscher.fr wird dargestellt, dass E.Leclerc in einem margenschwachen Gebiet wie dem Lebensmittelhandel signifikante 4-12% günstiger ist als seine Konkurrenten. E.Leclerc ermuntert die Konsumenten zu Preisvergleichen in dem es durch Scanning von Barcodes in den eigenen Ladenlokalen Preisvergleiche mit anderen Detailhändlern ermöglicht. Technisch werden dabei die Barcodes der Produkte über die App von E.Leclerc durch Kunden eingescannt und anschliessend die Preise der Konkurrenten für dasselbe Produkt angezeigt.
Intensive Nutzung: fragwürdig – Botschaft: glasklar
Wie viele der Kunden den Preisvergleich der App schlussendlich wirklich nutzen ist aufgrund des Zeitaufwandes fragwürdig, umso stärker aber die Botschaft: „Wir sind die günstigsten, vergleicht bitte unsere Preise und seht selbst.“ Kunden werden den Preisvergleich, wenn überhaupt, nur zu Beginn aktiv und auf breiter Basis vollziehen. Wenn E.Leclerc es aber in dieser Zeit schafft, preislich tatsächlich so günstig zu sein wie angepriesen, kann dies das Bild des günstigsten Supermarktes nachhaltig prägen und so im hart umkämpften Lebensmittelmarkt einen grossen Vorteil schaffen.
im Appstore: Qui est le moins cher – E.Leclerc
Vermögen und Diskretion – das assoziiert man mit Privatbanken. Social Media scheint dazu die Antipode zu sein: Alles ist öffentlich, alles ist kostenfrei, alle helfen allen. Aus diesem Grund möchte man meinen, dass Social Media und Privatbanken nicht zusammen passen.
Weit gefehlt, wie aktuelle Beispiele zeigen
Pictet, Julius Bär, Hyposwiss, Bank Vontobel, Notenstein oder Bankhaus Mertzler sind nur einige Beispiele von Privatbanken, die bereits heute soziale Medien nutzen. Dabei ist es nicht lange her (Sommer 2011), dass die Branche Social Media negiert hat. Seit Ende 2011 hat sich das Bild verändert. Innerhalb weniger Monate hat bspw. Pictet die wichtigsten Kanäle aufgebaut und ist der Branche – fast unbemerkt – voraus geeilt:
- Pictet Blog
- Pictet YouTube Channel
- Pictet Twitter
- Pictet Facebook Page
- Pictet Issuu Page
- Pictet in iTunes (Video Podcast und iPad App)
- Pictet Facebook Ads
Julius Bär nähert sich von einer anderen Seite. Was hier bemerkenswert ist: Auch sie haben den Wert von gutem Content erkannt und stellen Themen in den Vordergrund, statt über die eigene Dienstleistung zu sprechen. Das Thema “Next Generation” wird multimedial als iPad App und Magazin aufbereitet:
- Julius Bär Microsite
- Julius Bär iPad (App-Promopage und iTunes Seite, v.a. interessant ist die aktuelle Ausgabe)
- Julius Bär YouTube Channel
Der Innovator ging verloren
Und in der gleichen Zeit, in der Pictet, Julius Bär, aber auch Bank Vontobel, Hyposwiss, Bankhaus Mertzler und andere die neue Kommunikation für sich entdecken, ist die bis dahin aktivste Privatbank von der Oberfläche verschwunden: Mit dem Wegfall von Wegelin ist ein Branchenvorreiter verschwunden, der bereits vor 3-4 Jahren mit Social Media begonnen hatte.
So what?
In vielen Kundengesprächen werde ich nach dem Sinn von Social Media für Privatbanken gefragt. Berechtigt. Hier sind meine Gedanken dazu:
- Die Zielgruppe gewöhnt sich an Social Media
Die Hauptzielgruppe von Privatbanken ist 65+ Jahre alt – eine Altersstufe, in der der Gebrauch von Social Media mittlerweile zwar stark zunimmt, aber noch nicht zum Alltag gehört. Eine Altersstufe darunter (45-60 Jahre) sieht das Bild schon anders aus, denn diese Gruppe gehört zu den wachstumsstärksten Gruppen in Social Media. Und vor allem sind viele 45-60 Jährigen noch in der Phase des Vermögenswachstums (und viele von Ihnen sind Affluents). Eine Möglichkeit, diese Gruppe (auf neue Art) zu erreichen. - Next Wealthy Generation
Viele Privatbanker bestätigen ausserdem, dass in Kundengeschäfte vermehrt auch die “nächste” Generation involviert ist, wobei wir in diesem Umfeld von 30+ Jahre sprechen. Und dass diese Personengruppe in Social Media aktiv ist, muss ich kaum erwähnen. Und dass sie ihre Partner auch über die neuen Kanäle beurteilen, liegt auf der Hand. - Offenheit tut der Branche gut
Gerade in Zeiten der grossen Kritik am Finanzsystem und an Finanzinstituten sind Massnahmen, die die Branche menschlicher und ehrlicher machen, sicher nicht verkehrt. Ich bin davon überzeugt, dass Social Media eine Möglichkeit bietet, sich von dieser Kritik zu distanzieren und näher an “die Menschen” (und damit an den Kunden) zu gelangen. Der Killer: Ein Gespenst, das alle Diskussionen um Social Media im Keim erstickt: der vielgefürchtete “Shitstorm“. Was dabei übersehen wird: Kritik ist Chance. - Recruiting ist immer ein guter Grund
Gerade die Finanzindustrie lebt von Menschen, oder: It’s a people’s business. Es ist für diese Branche (wie auch für andere) essenziell, die richtigen Nachwuchskräfte zu finden. Dieser Nachwuchs ist zum grossen Teil gleichzusetzen mit der Gruppe der Digital Natives, eine Zielgruppe, die ihren potenziellen Arbeitgeber mit anderen Massstäben beurteilt. Zum Beispiel: “Wie verhält sich das Unternehmen in den sozialen Kanälen?” Warum ist das so interessant? Weil sich hieraus sehr viel der Unternehmenskultur ableiten lässt und damit die Frage: “Wie geht man in diesem Unternehmen miteinander um?” - Potenzial von Content Marketing
Und nicht zuletzt haben Social Media sehr viel mit sehr authentischem und wirkungsvollen Eigenmarketing zu tun. Social Media lebt von mehrwertigen Inhalten. (Deswegen scheitern übrigens auch so viele Social Media Aktivitäten…) Diese Inhalte werden von Menschen: gelesen, ge-like-t, ge-retweet-et, ge-recommend-et, verlinkt,… und mit jedem Like, Retweet, etc. steigt der Wert für das Unternehmen, denn so verbreitet sich der Inhalt viral. Aber vor allem auch das Ranking in Suchmaschinen verbessert sich. Und wie wichtig Suchmaschinen (auch für Privatbanken) sind, wissen wir.
Alles nichts wert
Viele Gründe, die alle nichts wert sind wenn die Entscheidungsträger nichts von Social Media halten. Aber alles Gründe, die überzeugend klar sind, um Entscheidungsträger zu überzeugen. Und um das Thema abzuschliessen (und gleichzeitig komplett zu öffnen) hier mein persönlicher Tipp, wie man 3 Minuten sinnvoll einsetzen kann:
Sind sie Ihnen auch schon aufgefallen, die blauen „Check In Here“ Aufkleber von Foursquare? Seit Kurzem klebt einer an Hiltl’s Eingangstüre, wie ich während einer Mittagspause feststellte. Wer dort eincheckt, erhält ein 1dl-Glas des Monatssafts aufs Haus. Bereits 919 Gäste haben eingecheckt, 1652 Säfte wurden ausgeschenkt. Daraus schliesse ich: Jeder zweite Einchecker kam wieder und profitierte doppelt (Stand 12.April 2012).
Aus gegebenem Anlass: Lohnt sich der Einsatz von Location Based Services als Marketinginstrument für Schweizer Unternehmen?
Von der Strasse in den Laden: Location Based Services kurz eingeführt
Im Fokus aller Location Based Services steht die Kenntnis des Aufenthaltsorts eines Nutzers. Dieser wird mittels GPS Funktion des Smartphones ermittelt und beinhaltet das Abfragen von Informationen wie bspw. „Wo ist der nächste Coiffeur-Salon?“ (lokale Suche), „Befindet sich meine Freundin Maja gerade in der Bibliothek?“ (ortsbezogenes Social Networking), „Wie wurde die Cocktail Bar am Paradeplatz bewertet?“ oder der Routenplanung via Google Maps (lokale Orientierung und Bewertung). Der Nutzer erhält also Informationen, die auf seine Bedürfnisse massgeschneidert sind und für ihn genau zu Zeitpunkt X an Ort Y relevant sind.
Viel Potential, aber auch Unsicherheit bei Nutzern und Unternehmen
Während sich in den USA Foursquare, der Vorreiter im Bereich der Location Based Services, zunehmend als Marketinginstrument etabliert, herrscht hierzulande noch Skepsis über Apps, die den aktuellen Nutzerstandort einer Online Community öffentlich zugänglich machen. Und das, obwohl sich die Suche nach lokalen Produkten und Dienstleistung auch in der Schweiz längst weg von den Gelben Seiten, Suchmaschinen und Onlineverzeichnissen hin zu standortbezogenen Suchanfragen und Diensten wie bspw. Google Maps entwickelt hat.
Es ist an den Marketingverantwortlichen Überzeugungsarbeit zu leisten. Zu gross ist (hierzulande immer noch) die Angst, dass die Übermittlung des aktuellen Standortes in die falschen Hände gerät (Datenlecks, Einbrecher, Stalker, etc.). Und trotzdem, Location Based Services in den Marketingmix aufzunehmen, lohnt sich: Das Einrichten einer Online Präsenz ist einfach und kurzweilig, und die damit einhergehenden Vorteile nicht zu unterschätzen!
Einfache Einrichtung der Unternehmensseite
Die Vorgehensweise standortbezogen zu werben, ist denkbar einfach: Unternehmen müssen sich bei den entsprechenden Diensten einen virtuellen Ort anlegen und bestenfalls Check-In Specials oder Deals für die Nutzer bereitstellen. Das Ansprechen und Bewerben der Nutzer mit besonderen Angeboten ist für Unternehmen kostenlos. Der Einsatz von Location Based Services ist bei lokalen Cafés, Bars, Restaurants, Boutiquen, Läden, im Einzelhandel, aber auch bei Supermärkten, Kaffeeketten, Kinoketten oder sogar bei Tankstellen denkbar.
Die Vorteile von Location Based Services
Für Unternehmen, welche Location Based Services als zusätzlichen Vertriebskanal nutzen, stellen diese eine originelle Ergänzung der bestehenden Marketing- und Social Media-Aktivitäten dar. Von der kurzfristigen Anzeige eines Sonderangebotes bis hin zu umfangreichen, langfristig geplanten Kampagnenmöglichkeiten ist vieles im Bereich des ortsbezogenen Werbens denk- und umsetzbar. Neue Kunden können akquiriert, das Kundenerlebnis optimiert und bestehende Kundenbeziehungen durch eine konsistente Präsenz an den einzelnen Kontaktpunkten intensiviert werden. Ausserdem gilt es als innovativ und fortschrittlich als Schweizer Unternehmen Foursquare oder andere Location Based Services aktiv zu bespielen.
Ein zusätzlicher, nicht zu unterschätzender Vorteil von Location Based Marketing Massnahmen ist der Gewinn digitaler Nutzer-Informationen über das Konsumverhalten der Zielgruppe (Geodaten). Diese Daten können zeitnah gemessen und evaluiert und die ortsbasierte Gesamtkampagne optimiert werden. Aus Perspektive der Nutzer sind Nutzer solche Anwendungen dann spannend, wenn profitiert werden kann (Special Offers), wenn sich gut vernetzte Personen spontan verabreden können oder um Bewertungen einzusehen und Einkaufsempfehlungen abzugeben.
Die kritische Masse als Knackpunkt
Der nordamerikanische Markt von Location Based Services ist weit von einer Konsolidierung entfernt: So kämpfen unzählige Apps wie Foursquare, Scvngr, Loopt, TellMeWhere, Localmind, Aloqa und viele weitere um kleine Nutzerstämme, während die Frage nach dem eigentlichen, langfristigen Wert für die Anwender ungeklärt bleibt. Aus diesem Grund sollten Schweizer Unternehmen nur diejenigen ortbezogenen Dienste für ihre Marketingzwecke einsetzen, die hierzulande auch bekannt sind und genutzt werden: Facebook!
Setzen Sie auf Facebook Places
Facebook mit seinen über 800 Mio aktiven Usern pro Monat bietet mit Facebook Places die ideale Möglichkeit, auf eine bereits bestehende, sehr grosse und aktive Nutzerbasis zurückzugreifen. Erfolgskritische Faktoren sind hierbei einzig die Integration von Facebook Places in die bestehende Facebook Fanseite (Zusammenhalten der Community anstelle von Aufteilen dieser auf mehrere Plattformen) sowie das aktive Bewerben exklusiver Angebote (Anreizgenerierung für Check-Ins). Der daraus (potentiell) resultierende Effekt ist immens, insbesondere dann, wenn bedacht wird, dass jeder Facebook-Nutzer durchschnittlich 300 Freunde hat. Bemerkenswert ist ausserdem, dass Facebook Places ohne App auskommt und dadurch technische Partizipationshürden umgangen werden können (Download einer speziellen App). Schade nur, dass es hierzulande noch sehr wenige Exklusiv-Angebote für die Facebook Communities gibt.
Fazit: Noch viel Potential bei Location Based Services
Location Based Services bergen enormes unausgeschöpftes Marketing-Potential. Wichtig ist es, die Massnahmen crossmedial gut zu bewerben, attraktive Specials anzubieten, das Unternehmensprofil zu pflegen und auf die eigenen Kundenbewertungen zu achten. Wer dies dauerhaft und konsequent macht, kann sich durch das standortbezogene Werben einen Wettbewerbs- und Differenzierungsvorteil erarbeiten. Ebenfalls – der Auffindbarkeit bei Google zuliebe – ist auf eine gepflegte Google PlacesPräsenz nicht zu verzichten. Mehr über die Einflussfaktoren auf das Google-Ranking findet sich unter dem Stichwort SEO in diesem Blog.
