Interaktivität in Branding und Kommunikation

Social-Media-Thesen

Was bedeutet Interaktivität für modernes Branding? Gibt es sowas? Wie steht es um die soziale Interaktivität der Kommunikation? Meine Aufgabe morgen am Swiss New Marketing Forum: Antworten auf diese Fragen finden. Gemeinsam mit Prof. Dr. Cary Steinmann und Workshopteilnehmer werden … Weiterlesen

Real. Social. Digital. – Neue Bausteine zur Verbindung digitaler & realer Einkaufswelten.

Werner Spengler und ich, Patrick Schneider, hatten Anfang Mai das Vergnügen auf der IA Konferenz 2012 in Essen einen Vortrag über das Zusammenwachsen der realen mit der digitalen Verkaufsstrategien anhand des Beispiels adidas NEO zu halten.
Das allgemeine Thema der Konferenz war “Content Strategy”, das konkrete Thema unseres Vortrags “Real. Social. Digital. – Neue Bausteine zur Verbindung digitaler und realer Einkaufswelten.

Klassische Handelsunternehmen finden immer stärker den Weg ins Web und in den eCommerce wie z.B. Saturn/Mediamarkt. Aber auch Pure-Player aus dem Internet gründen im Gegenzug Ladenlokale in den Innenstädten wie z.B. der Popup-Store von Zalando in Berlin.
Themen wie Mobile und Always-On bedingen, dass unseren Kunden das erfolgreiche Zusammenspiel aller Kanäle als integriertes Multichannel-Konzept immer stärker unter den Nägeln brennt. Reale Welt mit Ladenlokal und virtuelle Welt mit eCommerce wachsen zusammen.

Mit dem Label NEO von adidas geht nun 2012 ein Konzept live, das erneut den Versuch wagt, die realen Verkaufswelten mit digitaler Kommunikation zu verbinden. Neu dabei ist allerdings, dass Social Media der Kitt zum Kleben sein soll.
Hier treffen also gleich mehrere Disziplinen der Gestaltung und Konzeption aufeinander, weshalb es für uns auch so spannend ist, uns mit der Thematik auseinanderzusetzen.

Aber solche Konzepte gab es bereits schon einmal Ende der 90er:
Bspw. den (von Werner konzeptionierten) Lufthansa Heaven’s Store.
Das seitdem im Ladenbau hinsichtlich neuer Medien wenig passiert ist, kann man an diesem Projekt gut erkennen. Auch hier wurden bereits viele Dinge angedacht und konzeptioniert um die reale und die digitale Welt zu verbinden.
Konzeption wurde der Laden für den Verkauf von Merchandisingprodukten an internationalen Flughäfen. Es gab damals schon eine reale und eine digitaler Einkaufswelt mit Shop.
Der Laden war nach allen Erkenntnissen von Konsum und Verhaltensforschung ausgelegt: kognitive Maps, Farben, Geruchswelten, Licht und Soundsteuerung, Sennheiser Beschallung mit Bewegungssensoren. Spannendster Aspekt war die komplett umbaubare Innenansicht über Bildschirme und Steuerung. Der Prototyp steht heute noch bei der LSG und kann besichtigt werden.
Grundsätzlich eine tolle Idee, die mit einigen Preisen ausgezeichnet wurde, aber leider sich damals nicht durchsetzten konnte.

War die Welt damals noch nicht so weit? Und warum ist sie es jetzt?

Erst jetzt durch durch User Generated Content und die direkte Einbindung der kundeneigenen Netzwerke entstehen Konzepte die reale Einkaufswelten nachhaltig prägen werden.
Wir haben durch das Internet und die sozialen Medien eine neue Kommunikatiosebene erreicht. Mit “Always on”, Smartphones und Social Networks ist eine neue Kommunikationsform etabliert, die mit der reale Welt  direkt interagiert.

adidas NEO versucht nun also mit einem Konzept zur Verbindung der digitalen und der virtuellen Welt erneut dieses Zusammenspiel gewinnbringend zu nutzen.
Die Ladenlokale sollen zukünftig nicht nur Laden sein, sie sollen zu einem Treffpunkt für Jugendliche werden und zum Bleiben anregen.
Die einzelnen Präsentationsflächen im Laden selbst lassen sich innerhalb weniger Minuten umbauen und regen die Kunden daher immer wieder zum “Mal reinschauen” an.
Extra große Kabinen für private Modenschau zu zweit (oder zu dritt) werden geboten.
Es gibt im Ladenlokal sogar eine kleine Bühne, auf der u.a. lokale Bands auftreten sollen, die aber alternativ auch als “Chill-Zone” für die Kunden genutzt werden können.
Neu ist: Die Kunden sollen nicht schnell kaufen, sie sollen verweilen, sich wohl fühlen.

Über den Wohlfühl- und Lifestyle-Faktor hinaus wird es in dem Laden digital:
Es existieren berührungsempfindliche Bildschirme zur Steuerung der Musik im adidas-NEO-Store durch den Kunden.
Die Beleuchtung lässt sich durch den Kunden per SMS mit den Begriffen „Blue“, „Red“ oder „Green“ steuern.
Aber das besondere ist: Das Konzept holt die Zielgruppe dort ab, wo Sie ist. Online! Es gibt in dem Laden daher noch etwas Besonderes, dass den Joy of Use im Ladenlokal anregt: Einen interaktiven Spiegel.
NEO nennt das Konzept den Social Mirror. Es handelt sich dabei um einen interaktiven Spiegel, über den sich das Konterfei des Betrachters inklusive Outfit bei Facebook und Twitter hochladen lässt. Freunde und Bekannte können somit  das neue Outfit gleich ausführlich bewerten und kommentieren. Direkt im Laden kann damit eine “Diskussion” über das gewählte Outfit mit der ganzen persönlichen Community des jeweiligen Kunden starten…

Es gibt auch noch ein paar Besonderheiten im Hintergrund der Läden, die dem Kunden nicht direkt auffallen, die aber nicht weniger interessant sind:
adidas markiert konsequent jegliches Kleidungsstück mit RFID-Funkchips, die über mehrere Meter hinweg von Geräten ausgelesen werden können. Mit diesen Chips ist etwa eine Ladeninventur in wenigen Minuten möglich. Es können damit aber auch neue Trends erkannt werden, da Sensoren erfassen sollen, welche Kleidungsstücke in den Umkleidekabinen kombiniert werden. Somit lassen sich weitreichende Auswertungen generieren und Informationen über die Zielgruppe und deren Verhalten sammeln.
Die Kommunikation innerhalb der einzelnen Läden erfolgt stilecht ebenfalls via Twitter und eine eigene iPhone-App. für Angestellte.

Was heißt das jetzt für die Zukunft?

Das alte Modell nach dem Commerce-Projekte konzeptioniert wurden kannte zwei Bereiche:

  • Der Kunde ist zu Hause und eventuell online.
  • Oder er ist im Laden und offline.

Wenn er zu Hause ist, hat er sein Netzwek und seine interaktiven Möglichkeiten. Wenn er sich im Ladenlokal befindet, hat er all das nicht.

In der Zukunft und auch heute schon ist das aber nicht mehr der Fall. Die reale Welt im Ladenlokal verschmilzt mit der Welt des Kunden. Das soziale Netzwerk wird mobil und ist nicht mehr gebunden an einen Raum.

Wenn sich die Verkaufsräume bis dato nur mit leichten Überschneidungen angenähert haben gab es jetzt einen Wechsel von online-, mobile-, Nearfield-Commerce zu Infield-Commerce. Die mögliche Deckungsgleichheit von realem Ladenlokal und dem virtuellen Kaufen des Kunden ist erreicht.

Und genau hier befinden wir uns an dem entscheidenden Punkt und kommen zurück zum Social Mirror:
Der Spiegel zahlt auf beide Welten ein. Er ist das zentrale Element was die beiden unterschiedlichen Welten (real und virtuell) jetzt zu einer einzigen verwebt!

Das bedeutet:
Es entsteht plötzlich eine klassische Win-Win-Situation. Der Kunde gewinnt durch die Mitnahme seiner gesamten Community in das Ladenlokal, der Laden gewinnt weil er seine Reichweite in der “ubiquen” Welt auf bisher ungeahnte Weise erhöht.

Darüber hinaus zahlen auf diesen Effekt auf Kundenseite Dinge ein, wie z.B.

  • Joy of use
  • Zusammen Spaß haben
  • Gemeinschaftsshopping
  • etc.

Letztendlich führt das dazu, dass Kunden sich im Laden “zuhause fühlen”. NEO wird zum Spielort einer Inszenierung. NEO ersetzt den Home-Bereich und wird ein Stück Heimat.

Welche Ableitungen kann man daraus nun ziehen?

  1. Content kann aus einer neuen Sicht betrachtet werden.
    Die Entstehung von Content wird entscheidender. Die Kombination aus erlebbarem Produkt und Social Media als Kommunikationsinstrument erhöht die Wertigkeit des Contents. Das Involvement des Kunden und dessen Bindung entscheidet über die Masse des Contents.
  2. Konzepte müssen am Kunden und nicht am Kanal ausgerichtet sein.
    User Stories sind wichtiger denn je.
  3. Infield Commerce braucht eine verzahnte Zusammenarbeit über Kanäle hinweg.
  4. Es ist fragwürdig eine Konzeption nur aus Sicht eines Kanales zu erstellen!

Private Banking und Social Media – eine Love-Story?

Vermögen und Diskretion – das assoziiert man mit Privatbanken. Social Media scheint dazu die Antipode zu sein: Alles ist öffentlich, alles ist kostenfrei, alle helfen allen. Aus diesem Grund möchte man meinen, dass Social Media und Privatbanken nicht zusammen passen.

Weit gefehlt, wie aktuelle Beispiele zeigen

Pictet, Julius Bär, Hyposwiss, Bank Vontobel, Notenstein oder Bankhaus Mertzler sind nur einige Beispiele von Privatbanken, die bereits heute soziale Medien nutzen. Dabei ist es nicht lange her (Sommer 2011), dass die Branche Social Media negiert hat. Seit Ende 2011 hat sich das Bild verändert. Innerhalb weniger Monate hat bspw. Pictet die wichtigsten Kanäle aufgebaut und ist der Branche – fast unbemerkt – voraus geeilt:

Julius Bär nähert sich von einer anderen Seite. Was hier bemerkenswert ist: Auch sie haben den Wert von gutem Content erkannt und stellen Themen in den Vordergrund, statt über die eigene Dienstleistung zu sprechen. Das Thema “Next Generation” wird multimedial als iPad App und Magazin aufbereitet:

Der Innovator ging verloren

Und in der gleichen Zeit, in der Pictet, Julius Bär, aber auch Bank Vontobel, Hyposwiss, Bankhaus Mertzler und andere die neue Kommunikation für sich entdecken, ist die bis dahin aktivste Privatbank von der Oberfläche verschwunden: Mit dem Wegfall von Wegelin ist ein Branchenvorreiter verschwunden, der bereits vor 3-4 Jahren mit Social Media begonnen hatte.

So what?

In vielen Kundengesprächen werde ich nach dem Sinn von Social Media für Privatbanken gefragt. Berechtigt. Hier sind meine Gedanken dazu:

  1. Die Zielgruppe gewöhnt sich an Social Media
    Die Hauptzielgruppe von Privatbanken ist 65+ Jahre alt – eine Altersstufe, in der der Gebrauch von Social Media mittlerweile zwar stark zunimmt, aber noch nicht zum Alltag gehört. Eine Altersstufe darunter (45-60 Jahre) sieht das Bild schon anders aus, denn diese Gruppe gehört zu den wachstumsstärksten Gruppen in Social Media. Und vor allem sind viele 45-60 Jährigen noch in der Phase des Vermögenswachstums (und viele von Ihnen sind Affluents). Eine Möglichkeit, diese Gruppe (auf neue Art) zu erreichen.
  2. Next Wealthy Generation
    Viele Privatbanker bestätigen ausserdem, dass in Kundengeschäfte vermehrt auch die “nächste” Generation involviert ist, wobei wir in diesem Umfeld von 30+ Jahre sprechen. Und dass diese Personengruppe in Social Media aktiv ist, muss ich kaum erwähnen. Und dass sie ihre Partner auch über die neuen Kanäle beurteilen, liegt auf der Hand.
  3. Offenheit tut der Branche gut
    Gerade in Zeiten der grossen Kritik am Finanzsystem und an Finanzinstituten sind Massnahmen, die die Branche menschlicher und ehrlicher machen, sicher nicht verkehrt. Ich bin davon überzeugt, dass Social Media eine Möglichkeit bietet, sich von dieser Kritik zu distanzieren und näher an “die Menschen” (und damit an den Kunden) zu gelangen. Der Killer:  Ein Gespenst, das alle Diskussionen um Social Media im Keim erstickt: der vielgefürchtete “Shitstorm“. Was dabei übersehen wird: Kritik ist Chance.
  4. Recruiting ist immer ein guter Grund
    Gerade die Finanzindustrie lebt von Menschen, oder: It’s a people’s business. Es ist für diese Branche (wie auch für andere) essenziell, die richtigen Nachwuchskräfte zu finden. Dieser Nachwuchs ist zum grossen Teil gleichzusetzen mit der Gruppe der Digital Natives, eine Zielgruppe, die ihren potenziellen Arbeitgeber mit anderen Massstäben beurteilt. Zum Beispiel: “Wie verhält sich das Unternehmen in den sozialen Kanälen?” Warum ist das so interessant? Weil sich hieraus sehr viel der Unternehmenskultur ableiten lässt und damit die Frage: “Wie geht man in diesem Unternehmen miteinander um?”
  5. Potenzial von Content Marketing
    Und nicht zuletzt haben Social Media sehr viel mit sehr authentischem und wirkungsvollen Eigenmarketing zu tun. Social Media lebt von mehrwertigen Inhalten. (Deswegen scheitern übrigens auch so viele Social Media Aktivitäten…) Diese Inhalte werden von Menschen: gelesen, ge-like-t, ge-retweet-et, ge-recommend-et, verlinkt,… und mit jedem Like, Retweet, etc. steigt der Wert für das Unternehmen, denn so verbreitet sich der Inhalt viral. Aber vor allem auch das Ranking in Suchmaschinen verbessert sich. Und wie wichtig Suchmaschinen (auch für Privatbanken) sind, wissen wir.

Alles nichts wert

Viele Gründe, die alle nichts wert sind wenn die Entscheidungsträger nichts von Social Media halten. Aber alles Gründe, die überzeugend klar sind, um Entscheidungsträger zu überzeugen. Und um das Thema abzuschliessen (und gleichzeitig komplett zu öffnen) hier mein persönlicher Tipp, wie man 3 Minuten sinnvoll einsetzen kann:

Standortbezogen werben: Was bringen Location Based Services?

Sind sie Ihnen auch schon aufgefallen, die blauen „Check In Here“ Aufkleber von Foursquare? Seit Kurzem klebt einer an Hiltl’s Eingangstüre, wie ich während einer Mittagspause feststellte. Wer dort eincheckt, erhält ein 1dl-Glas des Monatssafts aufs Haus. Bereits 919 Gäste haben eingecheckt, 1652 Säfte wurden ausgeschenkt. Daraus schliesse ich: Jeder zweite Einchecker kam wieder und profitierte doppelt (Stand 12.April 2012).

Aus gegebenem Anlass: Lohnt sich der Einsatz von Location Based Services als Marketinginstrument für Schweizer Unternehmen?

Von der Strasse in den Laden: Location Based Services kurz eingeführt

Im Fokus aller Location Based Services steht die Kenntnis des Aufenthaltsorts eines Nutzers. Dieser wird mittels GPS Funktion des Smartphones ermittelt und beinhaltet das Abfragen von Informationen wie bspw. „Wo ist der nächste Coiffeur-Salon?“ (lokale Suche), „Befindet sich meine Freundin Maja gerade in der Bibliothek?“ (ortsbezogenes Social Networking), „Wie wurde die Cocktail Bar am Paradeplatz bewertet?“ oder der Routenplanung via Google Maps (lokale Orientierung und Bewertung). Der Nutzer erhält also Informationen, die auf seine Bedürfnisse massgeschneidert sind und für ihn genau zu Zeitpunkt X an Ort Y relevant sind.

Viel Potential, aber auch Unsicherheit bei Nutzern und Unternehmen

Während sich in den USA Foursquare, der Vorreiter im Bereich der Location Based Services, zunehmend als Marketinginstrument etabliert, herrscht hierzulande noch Skepsis über Apps, die den aktuellen Nutzerstandort einer Online Community öffentlich zugänglich machen. Und das, obwohl sich die Suche nach lokalen Produkten und Dienstleistung auch in der Schweiz längst weg von den Gelben Seiten, Suchmaschinen und Onlineverzeichnissen hin zu standortbezogenen Suchanfragen und Diensten wie bspw. Google Maps entwickelt hat.

Es ist an den Marketingverantwortlichen Überzeugungsarbeit zu leisten. Zu gross ist (hierzulande immer noch) die Angst, dass die Übermittlung des aktuellen Standortes in die falschen Hände gerät (Datenlecks, Einbrecher, Stalker, etc.). Und trotzdem, Location Based Services in den Marketingmix aufzunehmen, lohnt sich: Das Einrichten einer Online Präsenz ist einfach und kurzweilig, und die damit einhergehenden Vorteile nicht zu unterschätzen!

Einfache Einrichtung der Unternehmensseite

Die Vorgehensweise standortbezogen zu werben, ist denkbar einfach: Unternehmen müssen sich bei den entsprechenden Diensten einen virtuellen Ort anlegen und bestenfalls Check-In Specials oder Deals für die Nutzer bereitstellen. Das Ansprechen und Bewerben der Nutzer mit besonderen Angeboten ist für Unternehmen kostenlos. Der Einsatz von Location Based Services ist bei lokalen Cafés, Bars, Restaurants, Boutiquen, Läden, im Einzelhandel, aber auch bei Supermärkten, Kaffeeketten, Kinoketten oder sogar bei Tankstellen denkbar.

Die Vorteile von Location Based Services

Für Unternehmen, welche Location Based Services als zusätzlichen Vertriebskanal nutzen, stellen diese eine originelle Ergänzung der bestehenden Marketing- und Social Media-Aktivitäten dar. Von der kurzfristigen Anzeige eines Sonderangebotes bis hin zu umfangreichen, langfristig geplanten Kampagnenmöglichkeiten ist vieles im Bereich des ortsbezogenen Werbens denk- und umsetzbar. Neue Kunden können akquiriert, das Kundenerlebnis optimiert und bestehende Kundenbeziehungen durch eine konsistente Präsenz an den einzelnen Kontaktpunkten intensiviert werden. Ausserdem gilt es als innovativ und fortschrittlich als Schweizer Unternehmen Foursquare oder andere Location Based Services aktiv zu bespielen.

Ein zusätzlicher, nicht zu unterschätzender Vorteil von Location Based Marketing Massnahmen ist der Gewinn digitaler Nutzer-Informationen über das Konsumverhalten der Zielgruppe (Geodaten). Diese Daten können zeitnah gemessen und evaluiert und die ortsbasierte Gesamtkampagne optimiert werden. Aus Perspektive der Nutzer sind Nutzer solche Anwendungen dann spannend, wenn profitiert werden kann (Special Offers), wenn sich gut vernetzte Personen spontan verabreden können oder um Bewertungen einzusehen und Einkaufsempfehlungen abzugeben.

Die kritische Masse als Knackpunkt

Der nordamerikanische Markt von Location Based Services ist weit von einer Konsolidierung entfernt: So kämpfen unzählige Apps wie Foursquare, Scvngr, Loopt, TellMeWhere, Localmind, Aloqa und viele weitere um kleine Nutzerstämme, während die Frage nach dem eigentlichen, langfristigen Wert für die Anwender ungeklärt bleibt. Aus diesem Grund sollten Schweizer Unternehmen nur diejenigen ortbezogenen Dienste für ihre Marketingzwecke einsetzen, die hierzulande auch bekannt sind und genutzt werden: Facebook!

Setzen Sie auf Facebook Places

Facebook mit seinen über 800 Mio aktiven Usern pro Monat bietet mit Facebook Places die ideale Möglichkeit, auf eine bereits bestehende, sehr grosse und aktive Nutzerbasis zurückzugreifen. Erfolgskritische Faktoren sind hierbei einzig die Integration von Facebook Places in die bestehende Facebook Fanseite (Zusammenhalten der Community anstelle von Aufteilen dieser auf mehrere Plattformen) sowie das aktive Bewerben exklusiver Angebote (Anreizgenerierung für Check-Ins). Der daraus (potentiell) resultierende Effekt ist immens, insbesondere dann, wenn bedacht wird, dass jeder Facebook-Nutzer durchschnittlich 300 Freunde hat. Bemerkenswert ist ausserdem, dass Facebook Places ohne App auskommt und dadurch technische Partizipationshürden umgangen werden können (Download einer speziellen App). Schade nur, dass es hierzulande noch sehr wenige Exklusiv-Angebote für die Facebook Communities gibt.

Fazit: Noch viel Potential bei Location Based Services

Location Based Services bergen enormes unausgeschöpftes Marketing-Potential. Wichtig ist es, die Massnahmen crossmedial gut zu bewerben, attraktive Specials anzubieten, das Unternehmensprofil zu pflegen und auf die eigenen Kundenbewertungen zu achten. Wer dies dauerhaft und konsequent macht, kann sich durch das standortbezogene Werben einen Wettbewerbs- und Differenzierungsvorteil erarbeiten. Ebenfalls – der Auffindbarkeit bei Google zuliebe – ist auf eine gepflegte Google PlacesPräsenz nicht zu verzichten. Mehr über die Einflussfaktoren auf das Google-Ranking findet sich unter dem Stichwort SEO in diesem Blog.