Konsistente Botschaften und Produktinformationen in allen Kanälen – ein Praxisbeispiel

Wie lassen sich mehrere Medien und Kanäle möglichst effizient und konsistent bespielen?

Anforderungen und Erwartungen der Zielgruppen
Immer mehr Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung, immer mehr Medien und Kanäle möglichst effizient und vor allem auch konsistent zu bespielen. Vor nicht allzu langer Zeit dienten im Industrieumfeld vor allem regional produzierte Kataloge und Produktdatenblätter und nicht zuletzt kompetente Vertreter der Übermittlung von Informationen.

Dieses Prinzip hat sich komplett gewandelt: Auch im B2B Umfeld nutzen Zielgruppen inzwischen alle verfügbaren Kanäle zur Informationsbeschaffung und Meinungsbildung. So müssen Printkprodukte, Unternehmenwebsite, Informationen auf dem Mobile ebenso wie die Diskussion in den Sozialen Kanälen weltweit optimal koordiniert und gepflegt werden

Je mehr Kanäle es zu bedienen und zu meistern gilt, desto höhere Anforderungen werden an die Unternehmen gestellt.
Die Zielgruppen erwarten auf allen Kanälen aktuelle, vollständige und konsistente Informationen. Eine einheitliche Darstellung aktueller Informationen auf allen Kanälen stärkt dabei die Marke und erleichtert den Verantwortlichen die Arbeit.

Aktualität, Vollständigkeit und Konsistenz gehen einher mit Effizienz in der Verwaltung und Publikation von Informationen.

B2C Unternehmen sind sich dieser Thematik bereits stärker bewusst und oft einige Schritte weiter als viele B2B Unternehmen.

Der Einsatz eines modernen Katalogsystems als Lösung

Speziell Industrieunternehmen erkennen jetzt den Nutzen eines effizienten, zentralen Produktdatenmanagements für alle Kanäle und Medien.

Das führende ERP System enthält meist nicht ausreichende Marketingdaten. Länderverantwortliche interpretieren die CI/CD-Vorgaben unterschiedlich, wodurch ein globaler Wildwuchs resultiert. Ausserdem ist die Produktion von Printunterlagen global mit sehr hohen Kosten verbunden.
Online Kanäle sind grundsätzliche aktueller und effizienter in der Publikation von Produktinformationen. Aber auch hier führen Redundanzen in der Datenhaltung zu hohen Kosten in der Pflege und im Betrieb der Systeme.
Industrieunternehmen müssen für ihre Produkte meist umfangreiche Informationsblätter zur Verfügung stellen, welche vorwiegend technische Daten und Abbildungen beinhalten und hinsichtlich Layout weitestgehend standardisiert sind. Diese kommen dann sowohl Online in Form von pdf-Dokumenten wie auch in gedruckter Form zum Einsatz. Daneben werden aber oft auch Produktbroschüren mit umfangreichem Bildmaterial und wenig standardisiertem Layout erstellt. Dieselben Informationen werden vollständig oder auszugsweise in den Onlinemedien verwendet und dargestellt.

Insbesondere global agierende Unternehmen werden mit zusätzlichen Herausforderungen konfrontiert, wie etwa:

  • die Komplexität der Mehrsprachigkeit;
  • länderspezifisch unterschiedliche Sortimente;
  • unterschiedliche und redundante Quellen für unstrukturierte Daten
  • verteilte Marketingorganisationen

Dank moderner Katalogsysteme können Daten aus dem ERP, Kataloge von Lieferanten, unterschiedliche Datenbanken und allfällige weitere Fremdsysteme zu einem “Single-Source-of-Truth” aggregiert werden. Zudem besteht die Möglichkeit bestehende Daten um marketingrelevante Informationen sowie Mediendaten (Bild, Video etc.) anzureichern, länder- und sprachspezifische Katalogversionen zu erstellen und diese mit höchster Effizienz in den unterschiedlichen Kanälen und Medien zu publizieren.

Solche Systeme werden als Produkt Informationsmanagement (PIM) – Systeme oder auch als Product Content Management (PCM) – Systeme bezeichnet.

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E-Kataloge auf Websites beispielsweise, Online-Shops, als auch Lösungen auf mobilen Endgeräten werden dank eines modernen Katalogsystems aus einer einzigen, zentralen und medienneutralen Quelle mit Produktinformationen versorgt. Dieselben Systeme stellen auch über eine Print-Ausgabe Daten für die manuelle, halb-automatische oder vollautomatische Erstellung von Printunterlagen zur Verfügung.

Die Vorteile einheitlicher Produktinformationen

Neben optimierten Prozessen und mehr Effizienz in der Verwaltung und Publikation von Informationen bringt der Einsatz von PIM- oder PCM-Lösungen weitere Vorteile. So erhält die Zielgruppen stets aktuelle, vollständige und konsistente Informationen. Diese Konsistenz schafft Wiedererkennung und dadurch gewinnt schlussendlich die Marke des Unternehmens an Stärke.

Bruno Britt von der Sika Gruppe zeigt anhand eines Praxisbeispiels, welche Vorteile der Einsatz eines modernen Katalogsystems für das globale Marketing in einer dezentralen Organisation haben kann.
Melden Sie sich für unsere Fachtagung „Die Industrie im Web” vom 17. November 2011 in Zürich an. Wir freuen uns auf Ihren Besuch.

Online Roadmap und die Organisation dahinter

So verschieden die Firmen aus dem Industrieumfeld auch arbeiten, Ihre Herausforderungen im Online Bereich sind häufig vergleichbar. Im Rahmen unserer Projekte stossen wir immer wieder auf drei grosse Herausforderungen:

  1. Wie richten wir unsere Websites konsequent an den Bedürfnissen unserer Nutzer (und nicht an unseren internen Strukturen) aus?
  2. Wie können wir die vorhandenen redaktionellen Inhalte, Media-Assets, Produkt- und Kundendaten flexibel und effizient über verschiedene Ausgabekanäle nutzen?
  3. Wie müssen wir unsere Online Organisation aufstellen um die Verantwortung an den richtigen Stellen im Unternehmen zu verorten?

Zu diesen Herausforderungen haben wir im Folgenden ein paar Erfahrungen und Lösungsansätze zusammengetragen, die wir am 17. November 2011 in Zürich im Rahmen unserer Fachtagung “Die Industrie im Web” vorstellen!

Nicht ohne meine Benutzer

Häufig stellen Industrieunternehmen fest, dass ihre Webseiten im wesentlichen ihre internen Strukturen abbilden, sich aber nicht primär an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen orientieren. Kryptische Bezeichnungen für Produkte und Dienstleistungen, eine heterogene Landschaft mit unterschiedlichsten Webseiten, ein Aufbau der Sites entlang des Konzern-Organigrams sind hierfür symptomatisch und lassen die Benutzer beim Besuch der Seiten verzweifeln.

Lösung: Konsequent benutzerorientierter und integrierter Auftritt des Unternehmens
Das Ziel ist klar: Industrieunternehmen fordern zunehmend einen benutzerorientierten Auftritt und arbeiten mit User-Centered Design Ansätzen. Die Herausforderungen, insbesondere bei diversifizierten Konzernen, ihr gesamtes Produkt- und Dienstleistungsangebot in ein schlüssiges Konzept zu überführen sind aber unter Umständen gewaltig, da diese Fragestellungen tief in das Selbstverständnis des Unternehmens eingreifen. Auch besteht aus unserer Erfahrung die Gefahr bei der integration über das Ziel hinaus zu schiessen: es ist nicht grundsätzlich verboten interne Strukturen sichtbar machen. Wenn die Zielgruppe gelernt hat, dass das Produkt “Prod.2343-AB” von der Division “ABC” angeboten wird, dann sollte man ihr diesen Zugang auch erhalten. Wenn eine Unternehmen zwei komplett getrennte Geschäftsfelder mit unterschiedlichen Empfängern bedient, dann dürfen sich auch ihre Webauftritte deutlich unterscheiden. Zuviel Integrationswille wirkt hier kontraproduktiv.

Freiheit für die Daten

In vielen Industrieunternehmen wird versucht ein Produkt für alle Aufgaben in den Bereichen Redaktioneller Inhalt (CMS), Media Assets (DAM / MAM), Produktdaten (PIM / PCM) und Kundendaten (CRM) zu evaluieren und einzusetzen. Dieser monolitische Ansatz führt selten zum gewünschten Ziel, da meist kein Produkt die gestellten Anforderungen in allen Bereichen genügend gut abdecken kann.

Lösung: Die Entkopplung der verschiedenen Bereiche durch den Einsatz der besten Lösungen für die jeweilige Aufgaben und die flexible Nutzung der Daten in allen Anwendungen, unabhängig von ihrem Entstehungsort, bringt enorme Vorteile für das gesamte Unternehmen. Bis vor wenigen Jahren war die Integration der verschiedenen Daten und Inhalte über verschiedene Plattformen hinweg eine enorme Herausforderung. Heute jedoch lassen sich mit der richtigen Enterprise Web Architektur sehr gut zu beherrschende, flexible und ausbaubare Plattformen für die Erreichung der gesetzten Businessziele schaffen.

Alle Mann an Board

Eine neue Struktur für die Websites eines Unternehmens mit den entsprechenden Anpassungen an den darunter liegenden Systemen führt meisst auch zu grundlegenden Änderungen der Verantwortlichkeiten und Einflussbereiche. Dies hat einen oft unterschätzen organisatorischen Einfluss auf das Unternehmen.

Lösung: Governance definieren und Change Management
Aus unserer Erfahrung können wir nur empfehlen diesen Umbau Ernst zu nehmen und als “Change” entsprechend zu managen. Die richtige Balance zwischen dezentralen Verantwortlichen und zentraler Steuerung sind entscheidend für die Akzeptanz der Lösungen. Eine klare Governance für die Online Aktivitäten sowie eine durchdachte Einführung entscheiden hier häufig über Erfolg und Misserfolg des Vorhabens.

Roadmapping

Dass solche Vorhaben zu komplex sind um aus dem Bauch heraus geplant zu werden, versteht sich von selbst. Wie man von der Online Strategie und Architekturplanung zu einer Online Roadmap kommt, die abgestimmte Antworten auf die oben genannten Fragen bieten kann, zeigen wir Ihnen gerne im Rahmen der kommenden Fachtagung.

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Mehr dazu: Namics Fachtagnung “Industrie im Web”
Welche Potenziale und welche Herausforderungen birgt das Web für Industrieunternehmen?
Mehr erfahren Sie am 17. November 2011 in Zürich von Wolf-Christian Eickhoff und Marcel Albertin. Wir freuen uns auf Ihren Besuch!
Alle Informationen und die Anmeldung zur Fachtagung.

STARTFELD Jungunternehmertreff bei Namics St. Gallen am 7. Juli 2011


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Am 7. Juli ab 19.00 Uhr findet ein STARTFELD Jungunternehmertreff bei der Namics AG in St. Gallen zum Thema “Internet & StartUps” statt. Dabei gibts als Einleitung eine kurze Präsentation von Namics zu spannenden Internet-StartUps aus aller Welt und des weiteren eine lockere Diskussionsrunde zum Thema StartUp im Internet-Bereich.

Die Teilnahme ist kostenlos, die Teilnehmerzahl aber begrenzt.
Weitere Details und Anmeldung auf der STARTFELD Website, welche Namics btw gemeinsam mit STARTFELD kürzlich relaunched hat :)

Freue mich auf spannende Leute und Gespräche!

Über STARTFELD
STARTFELD ist ein übergeordnetes Projekt zur Förderung von Innovationen und Jungunternehmertum in der Ostschweiz und im internationalen Bodenseeraum. Gegründet gemeinsam mit der Universität St. Gallen, der Fachhochschule St. Gallen, der EMPA sowie der Stadt St. Gallen.

Ergebnis der CMS Evaluation, Showtime!

**Für mich kommt nun der spannendste Teil der CMS Evaluation, schliesslich haben in den vorangehenden Schritten Theorie, teilweise abstrakte Anforderungen und viele Zahlen in Bewertungstabellen das Bild geprägt.**

Das Bedürfnis nach einem neuen CMS, Workshops zur Erhebung von funktionalen, nicht-funktionalen und Business Anforderungen sowie die eigentliche Bewertung und Evaluation der CMS haben wir bereits in den vergangenen Posts behandelt. Nun haben wir eine Rangfolge von Produkten und deren Erfüllungsgrad der Kundenanforderungen.

Wie weiter?
Die Rangfolge der Systeme kann nun interpretiert und erklärt werden. Aufgrund der Standardabweichung in den Ergebnissen lassen sich die Ausreisser-Systeme identifizieren und die Stärken und Schwächen der einzelnen Produkte argumentieren.

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So kommen wir zu einer Short-Short-List von maximal drei Produkten, welche die Kundenanforderungen nahezu optimal erfüllen. Auf dieser Basis lassen sich nun durch uns und den Kunden TCO Berechnungen erstellen, was die Einführung des einzelnen CMS über 3 Jahre hinweg unter Annahme eines bestimmten Projektvolumens kostet. Hier kommen nun zum ersten Mal auch die Lizenzkosten der einzelnen Content Management Systeme ins Spiel. Das Bild der Short-Short-List kann sich also auch sehr schnell wieder ändern, falls Lizenzkosten schlussendlich den Ausschlag für oder gegen ein Produkt geben.

Nach der TCO Berechnung ist die Evaluation eigentlich abgeschlossen. Es gibt aber noch zwei Variablen, die wir bisher noch nicht näher berücksichtigt haben: Die Projektkomplexität und den Hersteller an sich.

Warum also nicht anhand eines konkreten Lastenhefts für das vorliegende Projekt den Hersteller sein Produkt präsentieren lassen? Und zwar auf Basis von konkreten (und möglicherweise komplexen) Anforderungen, welche später durch das gewählte CMS erfüllt werden müssen? So lernen sich unser Kunde und der Hersteller bereits kennen, und man erhält einen detaillierteren Einblick in das System. Und zwar auf Basis von echten Anforderungen.

Gerne möchte ich an dieser Stelle zur Diskussion auffordern: erkennt sich jemand anhand des gezeigten Vorgehens oder der gezeigten Situationen wieder? Wer steht vor der Entscheidung für ein neues Content Management System? Hat jemand diesen Prozess bereits durchgemacht und was waren die Erfahrungen?

Vielleicht können meine Kollegen und ich an der einen oder anderen Stelle in Zukunft bei konkreten Fragestellungen helfen!

Sie haben einen Teil unserer Serie ‚CMS Evaluation’ verpasst? Hier finden Sie nochmals alle Beiträge dazu:

* Ein neues CMS?
* Business Requirements an ein CMS
* Funktionale und nicht-funktionale Requirements an ein CMS
* Bewertungs-Prozess einer CMS Evaluation

Bewertungs-Prozess einer CMS Evaluation

**Der Prozess hinter einer CMS Evaluation klingt oftmals nach Voodoo und Willkür, vor allem wenn Zahlen und Bewertungen im Spiel sind. Da am Ende der Evaluation aber das für den Kunden individuell passende Content Management System stehen soll, beziehen wir unsere Kunden in den Bewertung-Prozess ein.**

Auf Basis der gemeinsam erhobenen Anforderungen und Bedürfnisse werden funktionale und nicht-funktionale Cluster der Anforderungen erstellt. Der Kunde nimmt nun aus Sicht seiner Stakeholder eine Bewertung der Anforderungen vor. Jede erhobene Anforderung wird dabei in drei Dimensionen bewertet.

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Die tatsächliche Wichtigkeit der Anforderung beschreibt, wie hoch deren Stellenwert innerhalb der Evaluation ist. Beispielsweise kann die Integration eines Shop-Systems als business-kritisch bewertet werden, wenn dies den Zielen entspricht. Auf der anderen Seite kann visuelles Bearbeiten von Digital-Assets als ‘nice-to-have’ in die Bewertung einfliessen, wenn dies entsprechend weniger wichtig erscheint.

Ein weiterer Schritt ist die Gewichtung der Anforderungs-Cluster. Dabei wird innerhalb der funktionalen, nicht-funktionalen und Business Anforderungen eine weitere Priorisierung festgelegt. Sollen Community-Funktionalitäten wie Benutzerprofile und User Generated Content bei der Produktwahl wichtig sein, wird dieser Cluster im Verhältnis zu den anderen Anforderungen sehr hoch bewertet.

Schlussendlich werden Soll- und Muss-Kriterien festgelegt, ohne deren Erfüllung ein CMS Produkt nicht die Endauswahl erreichen kann.

Auf Basis unserer Erfahrung aus vielen CMS Projekten und dem Knowhow unterschiedlichster Produkte bewerten wir die zur Evaluation stehenden Produkte im Hinblick auf die oben erwähnten Anforderungen. Um Unabhängigkeit und Objektivität sicherstellen zu können, wird diese Bewertung unter Leitung eines Namics Consultant und Hinzunahme von Namics Produkt-Spezialisten vorgenommen. Der Hersteller bleibt hier absichtlich aussen vor. Die Bewertungen erstrecken sich von ‘nicht realisierbar’, über ‘mit Aufwand machbar’, ‘out-of-the-Box’ bis hin zu ‘ausgewiesene Produktstärke’. Wichtig ist uns, dass die Bewertungen durch ein und dieselbe Person durchgeführt werden, da die Auslegung des Erfüllungsgrades einzelner Anforderungen nie komplett objektiv erfolgen kann.

Welche Content Management Systeme werden überhaupt evaluiert und bewertet? Grundsätzlich nur solche, die wir kennen und unseren Kunden Mehrwert bieten. Und natürlich sollten bereits grundlegende, nicht-funktionale Anforderungen erfüllt werden. Doch schlussendlich bestimmt der Kunde, wie sich die zu evaluierende Produkte-Longlist bei der CMS Evaluation überhaupt zusammenstellt. Und oft ist das Spektrum wesentlich breiter, als zunächst angenommen.

Verpasst, was es sich mit den ganzen Anforderungen auf sich hat? Hier der Rest unserer Serie zur CMS Evaluation:

* Ein neues CMS?
* Business Requirements an ein CMS
* Funktionale und nicht-funktionale Requirements an ein CMS