Am gestrigen Donnerstag konnte ich bei den IHK Netzblicken zum Thema “Suchmaschinenoptimierte Texte” sprechen. Im Folgenden findet sich eine kurze Zusammenfassung des Vortrags. Das semantische Web als Schmelztiegel für Web Content. Content steckt in jedem Ihrer Touchpoints im Web wie … Weiterlesen
Ich konnte am 1. November bei der Online Marketing Konferenz in Zürich einen Vortrag zum Thema “Die größte Auktion der Welt. Ein Blick hinter die Kulissen von Google AdWords” halten. Im Folgenden findet sich eine kleine Zusammenfassung.
Im Referat ging es grundsätzlich darum, zu zeigen, mit welchen Mechanismen Google die Vorteile systemischer Auktionsverfahren nutzt und Schwachstellen durch eine globale Firmenstrategie beseitigt. Hierzu wurde kurz das Modell des “AdWords Qualitätsfaktors” diskutiert und besprochen, wie der Algorithmus, der hinter AdWords sitzt, funktioniert.
Herausforderungen der Ad Auction
Die Google Auktion ist nicht die erste ihrer Art, allerdings diejenige, die die Probleme klassischer Auktionsverfahren am Besten abfedert. Strukturell gesehen ist die Ad Auction dann erfolgreich, solange eine hohe Frequentierung der Auktionen stattfindet und das Matchingproblem effizient (d.h. automatisiert) gelöst werden kann.
Beim Matchingproblem handelt es sich um die Aufgabenstellung, dass binnen kürzester Zeit (maximal 0,5 Sekunden) sowohl die organischen Suchresultate wie Anzeigen zu einer Suchsequenz q1q2…qm der Nutzer unter Berücksichtigung der täglichen Budgets ausgeliefert werden.
Dies sieht zudem auf den ersten Blick einfacher aus, als es tatsächlich ist, denn:
Es gibt eine restrikte Menge (circa 8-12) an gewichteten Werbeslots (TOP-Anzeigen, “normale” Anzeigen, Anzeigen unterhalb der organischen Suchergebnisse), welche mit relevanten Anzeigen besetzt werden müssen. Es können zudem nur dann Resultate angezeigt werden, solange es sich um präferierte Slots handelt. “Präferierte Slots” bedeutet, dass jeder Bieter den Slot direkt bevorzugt, den er gebucht hat- natürlich will jeder auf die TOP-Position, aber nicht jedem Bieter ist die zusätzliche Menge an Klicks das entsprechende Mehrgeld wert, den diese Steigerung der Position mit sich bringt (man spricht hier von inkrementellen Kosten). Gäbe es keine “präferierten Slots”, würde sich die Voraussetzung für ein mathematisches Gleichgewicht auflösen und es würde ein asynchrones Matching entstehen- ein Problem, das bereits andere Suchmaschinen vor Google hatten und deswegen nicht in der Lage waren, das Geschäftsmodell zu realisieren.
Die Folien zum Referat finden sich hier:
Namics verantwortet konzeptionelle, technische und gestalterische Relaunches von Webauftritten. Hierbei treten häufiger ähnliche Fragestellungen zum Themenkomplex „Suchmaschinenoptimierung und Content” auf, von denen wir einige ausgewählt haben, die wir in der folgenden Blogserie „Das kleine SEO 1×1 bei Relaunches” beantworten möchten.
Den ersten Artikel möchten wir den häufig vernachlässigten 404-er Fehlerseiten widmen, welche in der Praxis meist aus folgenden Fehlerquellen entstehen:
Was Marcel Proust mit Suchmaschinenoptimierung zu tun hat.
In Marcel Prousts Suche nach der verlorenen Zeit heißt es:
“Daß man sich verliert, ist noch nicht schlimm, sondern daß man sich hinterher nicht wieder zurechtfinden kann.”
Dies trifft in besonderem Maße auf Fehlerseiten zu. Zwar agieren die Robots von Suchmaschinen auf Websites dank vorgegebenem Auftrag zwar etwas anders (und im best case effizienter) als Ihre Besucher, allerdings scheitern diese an den gleichen Hürden. Indem die Crawler auf Links zu „toten Seiten” stoßen, befinden sich diese wie Ihre Nutzer in einer Sackgasse der IA.
Jegliche Optimierung bezüglich 404-er Fehlerseiten sollte zuallererst darauf abzielen, die Fehlerursachen zu lokalisieren und diese zu beheben. Die schnellste Methode, um diese Fehler zu beheben, dürfte die Identifikation via Google Webmastertools sein:
Im Reiter „Crawling-Fehler”–> „Nicht gefunden” lassen sich die fehlenden Seiten mit dem Ort, von dem diese verlinkt wurden, einsehen und als Excel-Datei extrahieren.
Grundsätzlich gilt: je mehr Daten Sie über die Fehlerseiten gewinnen können, desto schneller wird Ihnen eine Behebung des Fehlers gelingen-mit vielen positiven Nebeneffekten (reduzierte Serverlast) und vor allem einer verbesserten Suchmaschinenoptimierung Ihrer Seite. Mit weiteren Daten erkennen Sie, ob Sie möglicherweise eine Scraping-Attacke fürchten müssen (wenn viele 404-er Fehler von einer oder wenigen IPs aus kommen) oder ob Fehler in Ihrem Affiliate-Netzwerk auftreten, was dann direkte finanzielle Konsequenzen hätte.
Beispielsweise mittels einfacher Excel-Auswertung können Sie nachvollziehen, ob die Häufigkeit von Fehlern kontinuierlich sinkt (Es sollten grundsätzlich mehr Fehler behoben werden als neue Fehler hinzukommen). Priorisieren Sie nach der Frequenz der Aufrufe von einzelnen Seiten, damit die schlimmsten Fehler zuerst behoben werden können.
Insbesondere bei Website-Relaunches und häufig editierten Seiten sind jedoch Fehler unvermeidlich. Für diesen Fall sollten Sie Ihre 404-er Fehlerseite sowohl für Suchmaschinen als auch für Ihre Nutzer derart optimieren, dass die oben beschriebene Sackgasse verhindert werden kann. Die folgenden Tipps helfen, eine nutzerorientierte Fehlerseite zu erstellen, welche gleichermaßen User wie Crawler sinnvoll bedient.
Sorry sagen.
Eine 404-er Fehlerseite erscheint ausschließlich dann, wenn ein Fehler passiert ist, so dass Unternehmen sich beim User für diese Unannehmlichkeit entschuldigen sollten-mit (hoffentlich) positiven Auswirkungen auf die Bounce Rates Ihrer Nutzer.
Corporate Design endet nicht beim ersten Fehler.
Eine 404-er Fehlerseite ist wie andere Seitentypen Bestandteil Ihres Webauftritts. Wenngleich der Nutzer diese im besten Falle nie zu sehen bekommt, spricht viel dafür, die Seite im einheitlichen Look (Und Corporate Design) zu gestalten, damit diese als ebendieses Element der Website angesehen wird und der vorzeitige Absprung verhindert wird.
404-er Fehler Status im Header sichern.
Die Übermittlung an die Suchmaschinen, dass die Seite nicht gefunden wurde, findet über die Integration des Status „404″ im Header-Bereich statt. Ist dieser nicht vorhanden/fehlerhaft, weiß die Suchmaschine nicht, dass es sich um einen nicht lokalisierbaren Fehler handelt und bewertet den Inhalt der Seite als klassische Seite. Überprüfen (und reparieren) Sie den Status mittels Online-Tool.
Dialog fördern.
Viele 404-er Fehlerseiten informieren ausschließlich darüber, dass der Fehler aufgetreten ist, bieten aber keine oder nur unzureichende Lösungsmöglichkeiten an.
Interne Verlinkung nutzen.
Nutzer wie Crawler entkommen der Sackgasse am Besten, wenn Sie
Übergreifende/ Weiterführende Links anbieten. Je nach Webauftritt kann sich hier die 1st-Level Navigation, populäre Produkt- oder Unternehmensseiten anbieten. In jedem Falle sollten Je nach Ihrem Datensatz wissen Sie, welche Seite die User eigentlich erreichen wollten: betten Sie den korrekten Link in die Fehlerseite ein.
Suchfunktionalität offerieren.
Nicht in jedem Fall wissen Sie, wohin der User eigentlich wollte. Ebenso ist eine dynamische Anzeige des korrekten Links aus technischer Sicht nicht immer möglich. Geben sie also Ihren Nutzern die Chance, auf Ihrer Seite selbst nach dem korrekten Link zu suchen.
Kontaktmöglichkeiten zusammenstellen.
Nicht nur Google weiß ein sauber geführtes Impressum zu schätzen. Indem Sie Kontaktoptionen (E-Mail, Telefon, technischer Support u.A.) auf der Fehlerseite anbieten, offerieren Sie Ihren Nutzern eine weitere Hilfemöglichkeit und die Chance auf einen intensivierten Kontakt.
Fazit
Eine hilfreiche 404-er Fehlerseite sollten Sie primär für Ihre Nutzer erstellen. Durch weiterführende Links, der Sicherstellung eines korrekten Status etc. ist es mit nur geringem Aufwand möglich, auch Crawler sinnvoll weiterzuleiten-mit besten Folgen für Ihre indexierten Seiten.
Verbesserte Klickraten durch qualifizierten Traffic: „Rich Snippets” bieten bei moderatem Aufwand einen hohen Nutzen für Websitebetreiber. Grund genug, sich einige Varianten der neuesten Errungenschaft von Google anzusehen.
Google testet sehr gerne an neuen Modellen für die Suchergebnisseiten (SERPs). Zuletzt wurden beispielweise die Expanded Sitelinks gelauncht; ebenso sollen Previews mit Daten aus Google+ die fehlende Twitter/Facebook-Integration kompensieren, womit die Universal Search wieder eine Aufwertung erfahren würde.
Schon in den letzten Monaten und Jahren haben sich bereits an einigen Stellen dezidierte Previews durchgesetzt und sind zum festen Bestandteil des Google Service geworden. Hierzu zählen beispielsweise die Realtime-Aktienkursübersicht (Abbildung 1)
oder die Flugdatenübersicht (Abbildung 2).
Besonders schön gelungen sind auch die Snippets mit Sportergebnissen, welche während der Saison und bei großen Tunieren ausgespielt werden (Abbildung 3).
Je nach Use Case ist hier der „Klick” auf das weiterführende Angebot gar nicht mehr notwendig.
Die sogenannten „Rich Snippets” führen diese Tradition fort und lassen sich je nach Ansicht recht bequem von Webseitenbetreibern konfigurieren. Der initiale Aufwand dürfte sich lohnen, da mit den Rich Snippets gleich mehrere Vorteile einhergehen:
Welche Arten von Rich Snippets gibt es?
Uns sind aktuell folgende Rich Snippets bekannt.
1. Event-Snippets
2. Snippets mit Unternehmensinformationen
3. Snippets mit Informationen zu Personen
4. Snippets zu Produkten
5. Snippets mit Bewertungen
Event-Snippets
Diese können ein oder mehrere Events in einer Voransicht zeigen. Konfiguriert werden kann der Name mit Kurzbeschreibung des Events, Ort, Datum und Dauer des Events, die Art von Event (bspws. „Festival”), Geo-Koordinaten, ein Foto (wohl pro Event), ein Link zum Ticketkauf und weitere Informationen zum Ticketverkauf (beispielsweise die Währung). Gerade im Musikbereich werden die Snippets bereits gerne eingesetzt. Abbildung 4 zeigt exemplarisch die Anzeige mehrerer Tourdaten.
In Abbildung 5 sehen wir noch eine Preview einer Myspace-Playlist, die wir in der Form als Einzige nicht nachstellen konnten.
Möglicherweise ist dieses Snippet nur eine Testversion gewesen.
Snippets mit Unternehmensinformationen
Diese ursprünglich aus Google Local bekannte Integration ist bereits älter, wird jedoch verstärkt durch Bewertungen angereichert. Wichtigste Preview dürfte die Anzeige der Telefonnummer und der kompletten Unternehmensadresse sein, ohne den etwas unübersichtlichen Universal Search Eintrag zu Google Maps suchen zu müssen. Eine Variante findet sich in Abbildung 6, die noch eine Preiseinstufung des Unternehmens (meist Restaurants) beinhaltet. Toll!
Snippets mit Informationen zu Personen
Auch diese Integration hat man testweise in den letzten Wochen bereits gesehen. Hier wird die Jobbeschreibung und der Arbeitgeber eingebettet. Google zeigt hier neben LinkedIn nach unserem Kurztest als einziges großes Netzwerk die Google Profile eingebunden. Sollte jemand eine andere Integration gefunden haben: bitte Kommentar posten. Abbildung 7 zeigt eine klassischere Integration.
Abbildung 8 ist kein “echtes” Profilsnippet, zeigt jedoch die nun ebenfalls neuen Bullet-Points, die ebenfalls (meist in Zusammenhang mit mehreren Meldungen zu Unternehmen und Personen) angezeigt werden können.
Snippets zu Produkten
Diese Rich Snippets dürften aufgrund der direkten e-Commerce Anbindung zu den für Websitenbetreibern in diesem Segment wichtigsten Snippets zählen. Google unterscheidet zwischen Snippets für konkrete Produkte eines Anbieters („offers”) und aggregierten Angebotssnippets („offer aggregates”). Möglich sind hier äusserst unterschiedliche Konstellationen, so dass hier ein Testing der Konfiguration viel Sinn macht. Kombinationen können allerdings folgende Parameter enthalten: Produktname und Marke, Kurzbeschreibung des Produkts, Produktkategorie, Bewertung des Produkts (siehe unten), Produktfoto, Preis, Verfügbarkeit des Produkts, noch vorrätige Menge, Ziel-URL des Angebots. Abbildung 9 zeigt ein solches Produktsnippet.
Snippets mit Bewertungen
Diese Snippets sind meist Auszüge anderer Integrationen (meist aus der Universal Search) wie beispielsweise Produktsuche, Places, Videos, Recipes (USA). Mit Sternchen werden Bewertungen dargestellt (5 Sterne bilden das Maximum) und auch hier wird wieder zwischen individuellen Bewertungen (eines konkreten Autors) und aggregierten Bewertungen mehrer Nutzer (beispielsweise für ein Restaurant) unterschieden. Die individuellen Bewertungen enthalten neben den klassischen Merkmalen wie Bewertung und Beschreibung auch eine „Summary” des Autors und dessen Namen. Die aggregierten Bewertungen können zusätzlich noch ein Photo und die Anzahl der Bewertungen enthalten. In der Abbildung 10 sieht man eine komplett neue Produktbewertung einer Applikation (integriert ist insbesondere der Apple Store, aber vor allem der Android Market).
Wie integriert man „Rich Snippets” ?
Zuallererst sollten Websitebetreiber prüfen, ob erforderliche Kapazitäten bereitstehen, die Snippets zu pflegen. Hierzu sollten sich Unternehmen mit den Standards vertraut machen, die alle großen westlichen Suchmaschinen anerkennen. Via Formular können Webmaster Interesse an den Snippets anmelden und via Google Snippet Test die erfolgreiche Integration prüfen.
Wie schnell werden “Rich Snippets” angezeigt?
In folgendem Video beschreibt Matt Cutts den Prozess zur Einbettung von Rich Snippets.
Lohnt sich der Aufwand?
Der Aufwand ist je nach Art des Snippets recht heterogen. Freelancer werden die wenigen Minuten, die eine Integration der persönlichen Snippets erfordert, gerne in Kauf nehmen. Firmen mit starkem Fokus auf Onlineverkauf dürften ebenfalls Interesse an den Produkt-Snippets haben, zumal diese ja auch noch an anderer Stelle als der klassischen Googlesuche erscheinen („Product Search”). Den größten Vorteil werden Bands und Musiker mit der Anzeige der Tourdaten, Playlists und Bullet Point-Listen zu News haben. Ob sich eine Integration der Snippets lohnt, kommt summa summarum auf den Einzelfall an.
Fazit
Rich Snippets sind die logische Fortsetzung einer Reihe von Maßnahmen zur qualitativen Darstellung von Suchergebnisresultaten und sollten im Schnitt für Webmaster eine sinnvolle „Investition” sein.
Es wird noch viele weitere Varianten geben, die hier nicht diskutiert wurden- wenn da jemand einen interessanten Link hat, würde ich mich über einen entsprechenden Kommentar freuen.
Update 1:
Sebastian hat noch auf weitere Snippets hingewiesen. Danke!
In der Abbildung 11 findet man die Wettervorschau mit Informationen zum tagesaktuellen Wetter in der durch IP-Detection ausgewiesenen Stadt und einer Vorschau auf die nächsten vier Tage mit Höchst- und Mindesttemperatur..
In der Abbildung 12 ist eine Übersicht aktueller Kinofilme mit Bewertung zu sehen. Hier wird neben der Bewertung des Film die Anzahl der Bewertungen, die Altersfreigabe, das Filmgenre und die Filmlänge angezeigt.
Wie die neuen Sitelinks die Pflege von Metadaten wieder nötig machen.
Etwa Mitte des Monats hat Google mit dem Launch der sogenannten “Expanded Sitelinks” die Suchresultatseite neu gestaltet. Die vom Suchmaschinenriesen als “Evolution” angepriesene Erweiterung gibt (zumeist) Corporate-Inhalten deutlich mehr Raum- mit bekannten Folgen.
Evolution statt Revolution.
Schon länger bekannt sind die klassischen Sitelinks, die bislang partiell & direkt unter dem wichtigsten Suchergebnis in der Form von Hyperlinks mit Text erschienen sind. Google testete in der Vergangenheit verschiedenste Layouts und entschied sich für die Aufnahme von erweiterten Sitelinks. Diese verlinken ebenfalls auf die (von Google angenommenen) wichtigsten Landing Pages des jeweiligen Auftritts, enthalten jedoch zusätzlich zum Link die URL (oder mindestens einen Auszug davon) und den entsprechenden Teil der Metainformation description der Zielseite. Im Beispiel findet man hier die erweiterten Sitelinks der Deutschen Post.
Importanz statt Redundanz.
Die Pflege von Metainformationen ist etwas aus der SEO-Mode gekommen, seit man sich mehr mit Social Signals, Shares und Likes kleidet. Allerdings war und ist Google immer ein Fan von gepflegtem Content gewesen und hat primär aus einer latenten Furcht vor Spam die Metadaten als Rankingfaktor nahezu komplett ausgeschlossen. Für den Nutzer waren diese Daten jedoch fast immer von hoher Relevanz; je tiefer der Inhalt (die Zunahme von Long Tail zeigt, dass es in diese Richtung geht), umso wichtiger sind gekennzeichnete und beschriebene Inhalte- nicht nur bei PDFs.
Für den Nutzer waren jedoch seit jeher die Kurzbeschreibungen in den SERPs relevant. Diese stellten einen wichtigen Anker für den Nutzer dar und gaben einen Hinweis, wohin man nach dem Klick navigiert. Dieser sehr frühe Kontaktpunkt wurde nun durch Google bedeutend aufgewertet, indem den Sitelinks nun mehr Platz zugewiesen wird als früher. Je nach Layout nehmen die erweiterten Sitelinks nun den Platz der ersten drei Suchergebnisse ein, welche den Großteil des Traffics auf sich konzentrieren. Je besser zudem diese Erstinformation ist, welche sich Google durch die description zieht, umso höher dürfte zudem die Konversion sein; gegebenenfalls optimieren Sie bereits dadurch weitere Ziele im Nutzerverhalten wie zum Beispiel Bounce Rate und Aufenthaltsdauer, da Nutzer nicht erst auf die Seite selbst navigieren müssen, um zu erfahren, welcher Inhalt sich auf dieser befindet.
Und noch was: möglicherweise (Achtung: die These wurde von Google dementiert) haben Sie die Chance, mit den Sitelinks besonders prominente Ergebnisse aus der Universal Search (meistens Google Places) zu verdrängen. Egal, ob dies stimmt: eine Optimierung lohnt sich in jedem Fall.
Wie schreibt man für Expanded Sitelinks?
Zuerst macht es Sinn, die eigenen Sitelinks anzusehen und zu prüfen, ob (und in welcher Form–> die Sitelinks sind noch nicht global ausgerollt) diese erscheinen. In einigen Fällen dürfte die description in den Sitelinks dann entweder zu lang
(Beispiel A) oder redundant
(Beispiel B) sein.
Beide “Fehler” führen vermutlich nicht zu schlechteren Rankings, dürften allerdings die Konversion tangieren. Da Google immer besser darin wird, Nutzerverhalten zu approximieren, lohnt es sich, folgenden Kurzcheck zu machen:
• Sind Metadaten (insbesondere title und description ) vorhanden?
Diese sollten auf jeden Fall gepflegt werden, selbst wenn keine Sitelinks angezeigt werden. Die Seitenbeschreibungen erscheinen bei Google an diversen Stellen- mindestens aber bei allen organischen Suchergebnissen.
• Sind die Metadaten unique und individuell getextet?
Als Anhaltspunkt kann hier eine etwaige SEA-Kampagne dienen mit dem Vorteil von konversionsoptimierten Texten. Da die Texte nicht für Rankings, sehr wohl aber für den Nutzer relevant sind, können diese guten Gewissens sehr werblich ausfallen.
• Überschreitet die Beschreibung 35 Zeichen?
Falls ja, lohnt es sich zu kürzen, da andernfalls die Beschreibung zu lang wird für den begrenzten Raum und daher abgeschnitten wird. Dies ist insofern etwas suboptimal, da bestehende descriptions in der Vergangenheit etwas länger waren, um an anderer Stelle in den SERPs maximalen Erfolg zu haben. Hierzu habe ich auch an anderer Stelle geraten. Eine Lösung kann sein, nur die Metadaten der in den Sitelinks aufgeführten Landing Pages zu kürzen und alle anderen in der Ausbaustufe zu belassen.
• Werden relevante Sitelinks angezeigt?
In einem gewissen Rahmen kann man mittels den Google Webmastertools über ein Ausschlussverfahren mitbestimmen, welche Sitelinks angezeigt werden sollen. Google nimmt erfahrungsgemäß gerne 1st Level Navigationspunkte und blockiert bereits selbstständig häufig Metalinks wie Impressum, Datenschutz und Disclaimer. Stellen Sie fest, dass ein unnützer Sitelink erscheint, blockieren Sie diesen via Webmastertools
(–>”Google Webmastertools” –> “Site Configuration” –>”Site” –>”Sitelinks” –>”Block” und 2x bestätigen). Achtung: erfahrungsgemäß kann man Sitelinks nur temporär blockieren. Zwar kommen die wenigsten nach einer Blockade erneut, allerdings macht es Sinn, diese gelegentlich zu prüfen.
Fazit
Der vergrößerte Raum, den Google den Expanded Sitelinks einräumt, erzeugt bei den Metainformationen (und hierbei vor allem title und description ) neue und vor allem hohe Relevanz. Eine Pflege lohnt sich- möglicherweise nicht primär aus SEO-Aspekten (wobei SEO ja auch nur der Start des Konversionspfades ist), sondern vor allem für den Nutzer und dessen Online-Konversion. Übrigens: wir arbeiten für unsere Website namics.com ebenfalls an optimierten Metadaten ;-)
Der US-Suchmaschinenriese Google hat durch diverse Updates in den vergangenen Jahren seinen Suchindex auf das Maximale erweitert, was mittelfristig der Toröffner schlechthin war für Spam. Nachdem in der dritten Februarwoche das sogenannte „Panda-Update” in den USA ausgerollt wurde, kam dieses gestern auch im deutschsprachigen Raum an und sorgt bereits für großen Schrecken-schließlich sind und werden die SEO-Auswirkungen des Panda-Updates bei betroffenen Seiten relativ drastisch sein.
Was ist das Panda-Update?
Das Algorithmus-Update ist Googles ernstgemeinter Versuch, „low quality” Seiten aus guten Rankingpositionen abzuwerten. Hierzu werden nahezu alle Web-Inhalte neu klassifiziert (Document Classifier-Prinzip) und nach erneuerten Qualitätskriterien bewertet. Obwohl soziale Signale (Shares, Likes, +1′s, etc.) bzw. Signale zum Nutzerverhalten (Bounce Rates, Verweildauer, etc.) bereits seit 2010 eine Rolle spielen, dürften diese nun eine weit zentralere Bedeutung haben. Zum ersten Mal nach dem „Caffeine”-Update, welches den Index drastisch erweiterte, wird ebendieser bewusst verkleinert- die Crawlingtiefe von sogenannten „Scraper-Sites” wird stark abnehmen. War das erste „Panda-Update” noch eine konkrete Kampfansage an „Content-Farms”, sind die in der Folge ausgerollten Updates an Inhalte adressiert, die gegen Googles Qualitätskatalog verstoßen.
Was sind die Auswirkungen des Updates?
Betroffene Seiten verzeichnen drastische (extern gemessene) Sichtbarkeitsverluste bis hin zu -90%. Analog zu den Erfahrungen aus UK, gibt es auch bereits auf deutschen Sites die ersten Verlierer. Auf dem Searchmetrics-Blog wurde-möglicherweise etwas vorschnell- eine Liste mit den größten Gewinnern/ Verlierern veröffentlicht; obwohl sich an den absoluten Zahlen noch einiges verändern wird (auch, weil die Verlierer nahezu „gezwungen” sind, Veränderungen vorzunehmen), sind einige Dinge recht auffällig.
Große Verlierer sind beispielsweise Preisvergleiche wie kelkoo.de oder geizkragen.de. Neben dem klassischen Problem aller Preisvergleichsseiten (Uniqueness der Produkttexte) leiden die genannten Seiten sehr stark unter der Zugänglichkeit der Inhalte- diese sind zum Teil mit Werbung überfrachtet. Verlierer wie gutefrage.net dürften insbesondere unter einer fehlenden stilistischen und orthographischen Korrektheit des dort präsentierten User Generated Content leiden; man könnte den etwas verzögerten globalen Panda-Rollout teils damit herleiten, dass der Algorithmus für diverse Sprachvarianten feinjustiert werden musste. Aggregierende Nachrichten/Meldungsplattformen wie rss-nachrichten.de laborieren an mehreren Problemen (wie zum Beispiel: Verhältnis von Werbung zu Inhalt), aber bestimmt am Problem der fehlenden Relevanz. Diese führt zu negativem Userfeedback und in der Folge zu einer Abstrafung von Rankings.
Wie löst man Panda-Fesseln?
Mit viel Arbeit und in mehreren Schritten. Implementieren Sie in Ihre Web-Aktivitäten einen fundierten SEO-Prozess/Zyklus, damit Sie Veränderungen so schnell wie möglich erkennen und nachsteuern können. Versuchen Sie, jede einzelne Seite systematisch zu verbessern und Ihre Präsenz durch Mehrwert für den Nutzer aufzuwerten. Überhaupt: Erstellen Sie Inhalte für Nutzer, nicht für Suchmaschinen. Sorgen Sie folglich dafür, dass Inhalte ihrer Seite
• zeitliche und inhaltliche Relevanz haben
• einen hohen Grad an Uniqueness besitzen
• strukturell gepflegt, formell korrekt beschrieben und ausgezeichnet sind
• Sie Ihre Leser in die Inhaltserstellung einbeziehen
• durch Sie qualitativ moderiert werden.
Fazit
It’s all about Content, because he’s king.
Mit Google+ hat der US-Suchmaschinengigant Google sein eigenes soziales Netzwerk gestartet und attackiert den Konkurrenten Facebook auf ureigenem Terrain. Aus ökonomischer Sicht handelt es sich um ein neues Kapitel im Abschnitt „Standardkriege im Informationszeitalter”, allerdings könnten die Auswirkungen stärker sein als dies beispielsweise im Browserkrieg zwischen Microsoft und Netscape während der Dotcom-Bubble der Fall war. Beide Unternehmen scheinen für das Säbelrasseln bestens gerüstet, doch erstmal der Reihe nach.
Was ist Google+?
Google+ ist der ernstgemeinte Versuch, den „größten Fehler” der Karriere von Google-Chef Eric Schmidt zu korrigieren, nämlich: Social Media zu verschlafen und Facebook einen Nährboden zu bieten, den Zuckerberg&Co genutzt haben, um Werbemilliarden aus dem Google-Netzwerk abzuziehen. Nachdem Verhandlungen zwischen Google und Facebook bezüglich einer Partnerschaft bereits früh gescheitert waren (und sich Facebook anstelle von Google Microsoft mit seinem Suchdienst BING ins Haus holte), hat Google mit dem „Plus Project” einen Konkurrenten erschaffen, der Schwächen von Facebook nutzen und Nutzer auf die eigens erschaffene Social Media Plattform locken soll.
Sammlung von Best Practices > Facebook?
Interpretiert man die Funktionalitäten von Google+ stellt man fest, dass man nicht nur Facebook als Konkurrenten betrachtet, sondern offenbar mehrere Widersacher im Visier hat. Ist die Möglichkeit, sogenannte “Circles” zu bilden und damit Nutzerkreise und Verteilung von Nachrichten noch klar gegen Facebook positioniert, richten sich die „Hangouts” und „Huddles” -Chatmöglichkeiten mit und ohne Video- gegen das jüngst von Microsoft erworbene Skype. Auf einem Stream lassen sich Statusmeldungen des eigenen Netzwerks anzeigen, was eine Alternative zu Bookmarkdiensten wie Delicious, vor allem jedoch zu dem schnell wachsenden Kurznachrichtendienst Twitter darstellen soll. An Letzerem war Google ebenfalls stark interessiert.
Gerüchten zufolge hat man zudem das minimalistische Layout der Plattform von einem früheren Designchef von Apple entwickeln lassen. Die im Gegensatz zu Facebook erweiterten Möglichkeiten der Eingabe von Business-Informationen könnte dem Wunsch Googles entsprechen, Businessportale wie LinkedIn oder dem deutschen Copycat XING einzudämmen. Sie wissen es bereits: auch LinkedIn wird an den Aktienmärkten künftig so teuer gehandelt werden, dass eine Übernahme Google zu teuer käme, so dass Google hier offenbar einen anderen Weg wählt.
Warum der Standardkrieg tiefgreifende Auswirkungen hat.
Facebook hat in den vergangenen Jahren mit hoher Innovationskraft ein Sekundärweb realisiert, welches Marketing- und Onlinebudgets großer Unternehmen in Richtung Social Media verschoben und von Google, das von seinem AdWords-Universum lebt, potenzielle Werbeeinnahmen abgezogen hat. Durch den generellen Budgetransfer weg von der Klassik hin zu Online hat dies die Geschäftsentwicklung nicht verschlechtert, allerdings das Geschäftsrisiko von Google drastisch ansteigen lassen. Dadurch, dass die Google-Crawler aus der Facebook-Welt ausgeschlossen wurden, stieg die Sorge, in diesem Web keine Rolle mehr zu spielen und die hart erarbeitete Vormachtsstellung in Sachen Online-Werbeeinnahmen einzubüßen. Da zudem weder Partnerschaften noch Übernahmen (Facebook schürte wohl auch deswegen den Social Media Hype, um beim IPO so hohe Bewertungen zu erzielen, dass Google trotz gigantischem Bargeldbestand keine Chance haben würde, eine Übernahme zu realisieren) in Frage kamen, war der strategische Handlungsbedarf maximal. Google+ wird zudem nicht nur Facebook tangieren, sondern auch andere Firmen (siehe oben) betreffen.
Der nun begonnene Standardkrieg wird darüber entscheiden, ob es beim Web 2.0 bleibt, das Google wie keine andere Firma mitgeprägt hat oder ob Facebook als Gewinner des „Social Media War” das Netz im Netz weiter ausbauen kann. Firmen stehen dann (bei weitem stärker als jetzt) vor dem (finanziellen) Trade-Off , im „klassischen” Web oder im Facebook-Netz Präsenz zu zeigen-sowohl “organisch” mit Websites oder Fanpages als auch im PPC-Bereich. Sollte Facebook den Krieg gewinnen, würden Präsenzen auf Facebook in vielen Fällen den Nischencharakter abgeben und sich möglicherweise zu vollständigen Auftritten emanzipieren- mit entsprechend positiven Folgen für Werbeeinnahmen der Plattform.
Lange Rede, kurzer Sinn. Wer gewinnt denn nun den Krieg?
Ich hatte nur kurz Gelegenheit (Thanx for invite, Ralph.), Google+ zu nutzen, weswegen ich weniger die Funktionen, die Google+ aktuell bietet, bewerten möchte als vielmehr darauf einzugehen, wer den Standardkrieg für sich entscheiden wird.
In Varian’s (der zufälligerweise Google-Chefökonom ist) „Information Rules” sind einige Kriterien für den Gewinn von Standardkriegen im Informationszeitalter definiert, wobei ich auf die wichtigsten kurz hinweisen möchte.
• „Erreichen der kritischen Masse“: Hier sollte Facebook mit mehr als einer halben Milliarde Nutzern klar im Vorteil sein, wobei die riesige Euphorie bezüglich Google+ ebenfalls schnell eine Vielzahl an Nutzern bringen wird. Facebook wird hier dennoch auf Jahre unerreicht bleiben, wenngleich der Untergang von MySpace eine Warnung sein sollte.
Wertung: Vorteil Facebook.
• „Stärken in Komplementärprodukten“: In diesem Feld hat Google mit seinem eigens geschaffenen Universum größte Vorteile. Google kann hier aus dem Vollen schöpfen, indem bestehende Google-Accounts zum Login genutzt werden können, Videos der Hausplattform Youtube geshared werden, die Google Desktopsuche Informationen auffinden soll etc. Facebook hat eine funktionsfähige, aber stark proprietäre Welt geschaffen, die gut ist, aber hier keinesfalls mithalten kann:
Wertung: Vorteil Google+.
• „Reputation und Brand-Effects“: War der Kampf von Microsoft gegen Netscape auch ein Kampf von David gegen Goliath, ist die Lage hier schwieriger. Die weitaus etabliertere Marke ist wohl Google; da allerdings wichtigte Opinion Leader auf Facebook präsent sind, ist schwer zu beurteilen, wie Brandingeffekte und die Reputation hier wirken werden. In Europa werden die beiden Giganten aufgrund der Datenschutzproblematik kritisch beäugt.
Wertung: Vorteil Google+.
• „Property Rights“: Auch im Kampf der Winklevoss-Brüder gegen Facebook-Gründer Mark Zuckerberg sieht man, welche Bedeutung und welchen Wert geistiges Eigentum im Social Web hat. Patentrechte werden den diesen Wettstreit wohl nicht entscheiden. Wertung: Vorteil Facebook.
• „Fähigkeit zur Innovation“: Es handelt sich bei Facebook und Google um zwei hochinnovative Firmen, wenngleich dies die Kritiker des jeweiligen Unternehmens möglicherweise anders sehen würden. Google macht mit Google+ vieles neu (weswegen mancherorts die Bedienung auch als komplex empfunden wird) und löst manche Dinge innovativer (zum Beispiel den Stream), während Facebook die Plattform strukturiert erweitert und verbessert hat.
Wertung: unentschieden.
• „Manufacturing Abilities“: Obwohl Google die ersten Schritte im sozialen Web relativ zeitgleich mit Facebook unternommen hat, ist das Facebook-Team darauf getrimmt, mit neuen Releases die Plattform zu verbessern. Hierzu werben die Unternehmen gegenseitig massiv Mitarbeiter ab. Ein Vorteil für ein Unternehmen wird dann entstehen, wenn der „War for Talents”, der parallel ausgefochten wird, einen Gewinner hervorbringt. Das Thema scheinen beide Unternehmen sehr ernst zu nehmen.
Wertung: unentschieden.
• „1st Mover Advantages“: Der Vorteil der First Mover besteht darin, dass den Nutzern Wechselkosten zu einer neuen Plattform entstehen („Zusammengestellte” Netzwerke müssen auf einer neuen Plattform aufgebaut werden), welche so hoch sein können, dass selbst bei einem Nutzenvorteil der neuen Plattform kein Lock-In stattfindet.
Wertung: Vorteil Facebook.
Fazit
Facebook gewinnt diesen (nicht ganz ernstgemeinten) Vergleich mit 5:4. So wie es aussieht, nimmt Facebook Google+ ernst und damit die große Herausforderung an (Gerüchten zu Folge hat Mark Zuckerberg bereits ein Early Invite-Profil auf Google+ und im gleichen Atemzug mit dem Launch von Google+ große Neuigkeiten angekündigt). Google hingegen hat mit Google+ zum ersten Mal eine konkurrenzfähige Social-Media-Plattform im Markt, welche unter Anderem aufgrund der Einfachheit (mit Google-Account dauert es weniger als 15 Sekunden, bis das Profil erstellt ist) mehr als eine billige Kopie von Facebook und Twitter darstellt. Es bleibt spannend.
Wie ist Eure Meinung? Wer wird den Standard War für sich entscheiden? Oder handelt es sich möglicherweise gar nicht um einen „Krieg”? Ich freue mich auf die Diskussion.
Group Shopping als e-Commerce Trend.
Group Shopping-aufgrund der Ähnlichkeit eines Anbieternamens häufig auch “Daily Deals” genannt- ist in aller Munde- nicht zuletzt durch den bevorstehenden Börsengang von Branchenprimus Groupon und unzähligen Nachahmern. Das Geschäftsmodell ist simpel: auf Online-Plattformen wie zum Beispiel groupon.de werden rabattierte Coupons für Dienstleistungen und Produkte verschiedener Unternehmen in einer Region einen Tag lang offeriert. Über Groupon vermarktete Deals sind mittlerweile quasi Garant für hohe Publizität und beschert den anbietenden Unternehmen eine Vielzahl an (Neu)Kunden, weswegen die Plattform zunehmend prosperiert und immer mehr Firmen an sich bindet.
Nicht jedes Unternehmen hat jedoch Erfolg auf solchen „Daily Deals”- Plattformen; gerade kleine Unternehmen stehen häufig vor Frage, ob sich Groupshopping wirklich lohnt. Ob ein solches Investment gelingt, hängt massiv von der Kostenstruktur des Unternehmens und überraschenderweise von der Anzahl verkaufter Deals ab.
Im Folgenden zeige ich ein kleines Modell, welches zeigt, inwiefern Geschäftsziele von anbietenden Unternehmen und den Coupon-Plattformen auseinander laufen können. Hierzu werden die gewinnmaximalen Ausbringungsmengen (=Deals) der Dealanbieter (wie bspw. Restaurant ABC) und der Dealplattformen (wie bspw. Groupon) miteinander vergleicht.
Die Analyse am Modell.
Die Group Shopping-Nachfrager-also Unternehmen, die mittels “Deals” ihr Geschäft aufpeppen wollen, erhalten pro verkauftem Deal einen Verkaufpreis, der etwa 1/4 des ursprünglichen Verkaufspreises entspricht, da Deals meistens um etwa 50% preisreduziert angeboten werden. Zudem fließen etwa 25% des ursprünglichen Verkaufspreises direkt an den Deals-Anbieter wie z.B. Groupon. Die Unternehmen tragen weiterhin den vollen Anteil der summierten Kosten, also generelle Fixkosten (wie zum Beispiel die Miete des Restaurants) und laufende, variable Kosten (wie zum Beispiel die Kosten für das verkaufte Gericht). Zudem müssen Kosten für die Organisation des Deals eingeplant werden.
Man kann in den meisten Fällen davon ausgehen, dass sich bei Absatz nur sehr weniger Deals das Angebot auf der Groupshopping-Plattform nicht lohnt, da hier die fixen administrativen Kosten den Wert der Deals (also den genannten 25% des originären Verkaufspreises) übersteigen. Die meisten Plattformen erlauben daher die Angabe einer Mindestmenge an verkauften Deals („Deal findet statt ab…”).
Erst ab einer gewissen Menge an Deals lohnt es sich für Unternehmen, das Angebot zu nutzen, weil sich erste Skaleneffekte einstellen (bspw. können mehrere Menüs für die Coupon-Käufer gleichzeitig zubereitet werden). In der Abbildung 1 erkennt man, dass das Unternehmen ein Gewinnmaximum am Punkt 1 bei einer bestimmten Anzahl (Punkt 2) an verkauften Groupons erreicht. Werden mehr Deals als an Punkt 2 abgeschlossen, sinkt die Marge des Anbieters, da er weitere Kapazitäten einkaufen muss (z.B. muss der Restaurantanbieter weitere Kellner einstellen oder weitere Räumlichkeiten mieten).
Entscheidend ist vorerst nicht, wo das anbietende Unternehmen eine gewinnmaximale Anzahl an Deals besitzt, sondern DASS es ein konkretes Gewinnmaximum gibt.
Der Dealsanbieter hingegen hat eine anders strukturierte Gewinnfunktion, welche vereinfacht nur aus wenigen Elementen besteht:
Gewinn= 0,25 *Ursprünglicher Verkaufspreis*Anzahl verkaufter Deals – Fixkosten, wobei hier die 25% Provision pro verkauftem Deal sowie die Fixkosten berücksichtigt sind. Fixkosten sind bei Groupon& Co beispielsweise Kosten, die dadurch entstehen, dass mit den buchenden Unternehmen Verhandlungen geführt, die Infrastruktur bereitgestellt und Vermarktungskonzepte (Bild und Text für das angepriesene Produkt auf groupon.de) realisiert werden müssen. Variable Kosten hingegen fallen bei Groupon nicht oder nur so marginal an, dass sie hier unberücksichtigt bleiben können-die Kosten für die Produktpräsentation bleiben von der Anzahl verkaufter Deals unberührt und fallen an, egal ob ein oder hunderttausend Deals abgeschlossen werden. Die Coupon-Plattform macht folglich ab dem Punkt 3 Gewinn, an welchem die Fixkosten gedeckt sind. Ab dann steigen die Gewinne bei Groupon&Co approximativ folglich mit jedem verkauften Deal an. Je mehr Deals abgeschlossen werden, umso höher ist der Gewinn bis hin zum Punkt 4.
Für wen sich der Deal immer lohnt.
Als Folge der so unterschiedlichen Gewinnfunktionen ergeben sich komplett andere Strategien. Sollten anbietende Unternehmen versuchen, eine bestimmte und fixe Menge an verkauften Deals anzusteuern, werden die Groupshopping-Anbieter versuchen, immer noch mehr Deals zu vermitteln. Dies versuchen die Coupon-Plattformen auf zwei Arten:
1) Deals werden überregional (national) angeboten, siehe Groupon
2) Deals werden für längere Zeit als nur einen Tag angeboten, siehe Qype.
Auch zeigt das Modell, wieso Groupon&Co so attraktiv für Investoren sind- hohe Profitabilität bei anvisierter Marktdurchdringung bei niedrigen Fix- und marginalen variablen Kosten. Diese Trends könnten sich noch zusätzlich verstärken, sobald Groupon&Co börsennotiert sind, wenn sich die Plattformen an der Profitablität anderer etablierter e-Commerce Unternehmen messen lassen müssen.
Übrigens: Es lassen sich einige Argumente gegen mein Modell einwenden, welche aber die Grundaussage aber nicht entkernen- beispielsweise können Unternehmen in manchen (aber wenigen) Fällen eine Höchstanzahl an Deals festlegen, so dass Unternehmen die für sie nötige Restriktion setzen können. Für eine Festlegung der gewinnmaximalen Menge wäre diese jedoch ex ante zu ermitteln. Ob Groupon&Co die Unternehmen hierbei wirkungsvoll untersützen, darf bezweifelt werden.
Lassen sich Unternehmen von der approximierten Anzahl neuer Kunden verführen, kann es zu einem finanziellen Desaster kommen. Das Problem verschärft sich, wenn auf Groupshopping als singulären Verkaufskanal gesetzt wird. Lohnen sich also Deals niemals für Unternehmen, dafür immer für Groupon&Co?
To deal or not to deal, das ist hier die Frage. Und noch viele mehr.
Eine generelle Antwort hierauf wird es nicht geben können. Allerdings gilt hier das gleiche, wie bei jedem anderen “Investment” (als nichts anderes ist Groupon zu sehen): Erst rechnen, dann entscheiden. Die Vergegenwärtigung des gezeigten Modells reicht bei Weitem nicht aus. Zusätzliche Determinanten müssen abgewägt werden. Diese könnten beispielsweise sein:
Bezüglich des letzten Punktes gilt es, Interessen strikt zu trennen. Ein Beispiel: einige Restaurantbesitzer vereinbaren für die verkauften Gutscheine Laufzeiten von nur wenigen Monaten. Ein gewisser Anteil an Kunden schafft es in dieser Zeit nicht, Gutscheine einzulösen, was den Betreiber (und Groupon) Geld ohne realisierte Gegenleistung einbringt. Andererseits könnten leer ausgehende Kunden die Reputation des Unternehmens schädigen, indem sie Unzufriedenheit über den Ablauf des Deals auf das Unternehmen spiegeln. Grundsätzlich sollte sich jeder Deal für Unternehmen lohnen, was mMn die Berücksichtigung von “Leeren Deals” exkludiert.
FAZIT
Groupon&Co bieten in den vielen Fällen eine fantastische (Web)Plattform zur Neukundenakquise und Leadgenerierung- gerade für noch unbekannte Unternehmen. Im Modell wurde gezeigt, dass die Gewinnmaximierungsstrategien von Groupon und den Unternehmen stark differieren, woraus sich für Unternehmen, die sich die Schaltung eines Deals überlegen, Handlungsbedarf ableitet. Einen Teil dieses Handlungsbedarfs können Unternehmen abdecken, indem sie die obig gestellten Fragen beantworten und die richtigen Schlüsse daraus ziehen. Am Ende wird transparenter, welchen Kanal man bearbeiten sollte und ob Groupon&Co in Summe lukrativ sind oder nicht. Ich schätze den Gedanken, dass Grouponning ein “Investment” darstellt, welches sorgfältig kalkuliert werden muss (und deswegen auch in die Online Marketing Planung eingebettet sein sollte)- ein Verzicht hierauf verbrennt nur Geld.
Zielgerichtes Online-Marketing als Bestandteil einer umfassenden Onlinestrategie ist für Unternehmen Gold wert. Durch die Aggregation komplexer Einzelmaßnahmen wie beispielsweise Social Media werden multiple Kanäle (Multichannel) gefüttert und Kunden gezielt bedient. Mit der Vielzahl an Maßnahmen und der notwendigen Adaption für den jeweiligen Kanal entsteht jedoch in einigen Fällen eine schwer steuerbare Masse an Einzelmaßnahmen; bleibt dann der Erfolg der Aktivitäten aus, wird häufig versucht, spezifische Optimierungen vorzunehmen ohne die Verknüpfungen zu anderen Maßnahmen zu betrachten oder Trade-Offs zu identifizieren. Im Folgenden beschreibe ich, wieso es sich für Unternehmen lohnt, Ihre Aufgaben im Web zu vernetzen und wie man diese strategisch verknüpft.
Wieso die Pareto-Regel im Web nicht mehr gilt.
Die Reichweite des Web ist insbesondere für kleine Unternehmen ein massiver Vorteil, da viele mit einer fundierten Nischenstrategie gut leben und größeren Unternehmen das Leben im Netz schwer machen können. Diesem unbequemen Marktumfeld entkommen große Unternehmen vor allem durch einen hocheffizienten Einsatz Ihrer Web-Aktivitäten. Eine Priorisierung der Aufgaben über die Pareto-Regel ist hierbei für die betroffenen Unternehmen meist der falsche Ansatz. Sie besagt, dass 80% der Aufgaben mit einem Mitteleinsatz von 20% erledigt werden können.
Beispiel SEO: Pareto vs. Long Tail vs. Individualoptimierung
Um die Visibilität der eigenen Seiten zu steigern, würde man gemäß dem Pareto-Ansatz auf scharfe Keywords optimieren und den Long Tail zuerst vernachlässigen (weil eine Optimierung hierauf bedeutend aufwändiger wäre) – mit fatalen Folgen für die Sichtbarkeit im Web. Bei großen Unternehmenspräsenzen kann man davon ausgehen, dass etwa 70% bis zu 90% des Traffics über unspezifische Wörter/Wortkombinationen (–> Longtail) kommt. Etwa ein Viertel aller Suchanfragen an Google sind daneben komplett neuartig (bzw. wurden zuletzt vor >90 Tagen angefragt). Mit Pareto alleine käme man hier also nicht weit. Das Problem in Zusammenhang mit der Pareto-Regel wird umso größer, wenn jede Online Maßnahme nur individuell optimiert wird. Große Unternehmen setzen in der Regel auf folgende, heterogene Aktivitäten im Web:
Im Markt ordnen sich Unternehmen mit diesen Maßnahmen je nach Effizienz Ihrer Maßnahmen/Marktintensität auf unterschiedenen Ebenen ein.
Vier Unternehmen. Ein Ziel.
Nehmen wir als Ausgangspunkt dieser Case Study Unternehmen A, welches jedes der genannten Aktivitäten einsetzt, aber aufgrund der fehlenden Steuerung der Maßnahmen und einem wenig durchdachten Mix durch viele Unternehmen wie zum Beispiel Firma B auskonkurriert wird. Zwar kann Unternehmen B durch die Vertiefung der Verkaufskanäle in einem weniger Wettbewerbs-intensiven Marktumfeld agieren; es besetzt die Kanäle dichter und kann in der Folge horizontaler und damit in den meisten Fällen etwas günstiger distribuieren. Durch die in Summe fehlende Effizienz der Maßnahmen werden Marketingbudgets dennoch meist nur unbefriedigend amortisiert.
Der klassische Ansatz wäre nun, die Einzelmaßnahmen individuell zu optimieren und damit den Durchschlag der Aktivitäten zu verbessern, so dass man in der Folge höhere ROIs erzielen kann. Oft werden noch zusätzlich singuläre Optimierungsmaßnahmen eingeführt wie in unserem Beispiel die spezifische Optimierung auf Conversions (CRO). Das Marktumfeld verändert sich durch die Veränderungen nur geringfügig, während Unternehmensgewinne ansteigen werden-sofern die Einzeloptimierungen Wirkung zeigen und sich das Investment in die Individualoptimierung lohnt. Im Beispiel würde sich das Unternehmen B zu B’ „verbessern”, welches dann Schritt für Schritt neue Aktivitäten in den Mix einbringt. In unserem Beispiel ist dies strategische Suchmaschinenoptimierung (SEO) und passendes Content Marketing.
Die höchste Durchschlagskraft würde jedoch ohne Zweifel eine Transformation des Unternehmens A hin zu Unternehmen C erzielen, welches als einziges Unternehmen die Interdependenzen der Einzelmaßnahmen nutzt, was sowohl die Effizienz der Maßnahmen steigern als auch das Unternehmen in ein weniger kompetetives Marktumfeld versetzen kann. Wie aber verzahnt man effektiv Online Marketing Aktivitäten?
It all starts with strategy
Ein vereinfachtes Vorgehen zur Erarbeitung einer Online-Strategie könnte so ausgestaltet sein wie in der Grafik veranschaulicht.
Im ersten Schritt definieren Sie Ihre SMARTen Businessziele, welche Sie zuerst verallgemeinern und anschließend bis hin zu Einzelmaßnahmen im Detail definieren. Identifizieren Sie relevante KPIs und implementieren diese in Ihr Business. Sollten bereits KPIs für Businessziele vorhanden sein, justieren Sie diese neu. Basis der KPI-Messungen und des KPI-Trackings sind die Auswertungen aus Web Analytics, SEO sowie weiteren quantitativen und qualitativen Analysen Ihres Unternehmens. Analysieren Sie auf Basis der erzeugten Daten, welche Maßnahmen Sie zur Zielerreichung benötigen, für welche anschließend Actions Points mit klarer Timeline vereinbart werden. Mittels zyklischer Bewertung der rund um die Actions Points engmaschig geprüften KPIs dokumentieren Sie Erfolge und Veränderungen der Maßnahmen.
Unterschiede in der Analysephase
Die Analysephase unterscheidet sich im Vergleich zur klassischen Strategieentwicklung durch drei zusätzliche Aufgaben:
• Quantitative Analyse der Interdepenzen der Aktivitäten
• Qualitative Analyse der Interdepenzen der Aktivitäten
• Effizienzanalyse der verknüpften Maßnahmen
Einen exemplarischen Auszug für eine simple quantitative Analyse sehen Sie in der folgenden Abbildung.
Zuerst approximiert man hypothetische Zusammenhänge. Eine Hypothese würde beispielsweise besagen, dass SEO und Content Marketing hohe synergetische und positiv korrelierte Interdependenzen besitzen. Jeden dieser Zusammenhänge validieren Sie über relevante Metriken und verfeinern den Detailgrad der Analyse zunehmend. In der qualitativen Analyse dokumentieren Sie die Vernetzungen in einer Business Logik. Im ersten Schritt kann dies eine einfache Excel-Tabelle sein. Komplexe Zusammenhänge erfordern dann erweiterte Datensätze beispielsweise aus OLAP-Würfeln, da Abhängigkeiten im Web einer permanenten Dynamik unterliegen. Der letzte Schritt erfordert eine Effizienzanalyse, deren Ergebnisse wiederum in die Business-Ziele einfließen.
Fazit
Systematisches und vernetztes Online Marketing ist der Schlüssel zum Erfolg im Web. Analog zum klassischen Marketing gibt es hier keinen Königsweg, der beschritten werden muss, um Wettbewerber auskonkurrieren zu können und die eigenen Maßnahmen auf maximale Effizienz zu trimmen. Die vorgestellte Prozesssicht ist ein Ansatz, der gewährleistet, dass positive Interdependenzen der Aktivitäten genutzt und negative Zusammenhänge Schritt für Schritt minimiert werden.
Eine Streit(ab)schrift von Stephanie Ruf und Markus Groiß.
Content ist wieder in die Köpfe der Web-Professionals zurückgekehrt. Zu Recht! Hochwertige Web-Texte sind ohne Zweifel ein wesentlicher Bestandteil guter Websites. Neben der Suche nach Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Web-Inhalte taucht immer häufiger die Frage auf, welche Verbindung es zum Thema Suchmaschinenoptimierung gibt. Sind qualitativ hochwertige Texte für Suchmaschinen etwas anderes als für die Nutzer? Haben Suchmaschinen besondere Anforderungen an Web-Texte und wenn ja, welche Perspektive hat Vorrang? Auf Grundlage dieser Fragen ist in den letzten Tagen hier im Namics Office München eine Diskussion entbrannt, an der wir Sie teilhaben lassen möchten: Schreiben wir primär für Suchmaschinen oder für die Nutzer?
„Keine Frage! Wir schreiben für die Nutzer!”
Hochwertige Inhalte sind wesentlicher Bestandteil einer konsistenten positiven Nutzererfahrung im Web. Eine Website funktioniert nur dann, wenn deren Inhalte die Sprache der Nutzer sprechen. Denn dann wird beim Leser hohes Involvement erzeugt, welches zielführend für den Abschluss der Konversion ist. Eine Website lebt von ihren Usern. Für sie müssen wir Inhalte erstellen!
„Crawler sind auch Nutzer der Website!”
Und zudem sehr wichtige. Allein das Konversionsziel ist hier ein anderes. Indem wir Inhalte für Suchmaschinen schreiben, stellen wir sicher, dass Endkunden konvertieren können. Andernfalls laufen wir Gefahr, dass Inhalte komplett von der Indexierung ausgeschlossen (worst case) oder an schwachen SERP-Positionen versteckt werden (worse case). Es führt kein Weg an den größten Trafficgeneratoren im Web vorbei: Suchmaschinen – für sie schreiben wir!
„Nicht erfüllte Erwartungen sind der Killer für jede Website!”
Wenn wir unsere Inhalte primär für die Suchmaschinen erstellen, laufen wir Gefahr, Erwartungen zu stiften, die wir auf der Seite selbst gar nicht halten können. Das beste Beispiel hierfür sind künstlich angelegte Seiten, die mit Methoden wie Article Spinning, Keyword-Stuffing, unzähligen Pop-Ups und Werbespam minderwertige Inhalte generieren und mit unlesbarem Inhalt die Leser zwar über die Suchmaschinen anlocken, sie auf der Seite selbst jedoch abschrecken. Die Bounce Rate ist gigantisch und kein Nutzer kommt jemals zurück!
„Google lässt den Panda los”
Es stimmt, nicht in jedem Falle geht diese Rechnung auf: Durch Caffeine hat Google den Suchindex auf das Maximale erweitert, was Spammern viele Tore geöffnet hat. In diesen Tagen wird durch das Panda-Update ein Teil dieser Entwicklung gedämpft; eine Hinzunahme von Rankingsignalen aus dem Social Web wird diese Entwicklung begünstigen. Zudem misst Google mittlerweile auch die Bounce Rate mit.
„Damit belohnt Google Nutzerorientierung”
Diese Hinzunahme von Rankingsignalen ist wertvoll, weil im Social Web die Sprache des Nutzers gesprochen wird. Nur authentischer und qualitativ hochwertiger Content wird im Netzwerk geshared – und nichts ist wichtiger als eine Empfehlung von einem Freund. Mit solchen Algorithmus-Updates verschafft Google natürlicher Sprache und nutzerrelevanten Inhalten einen höheren Stellenwert. Wir schreiben also doch für die Leser!
„SEO-Texte erweitern die Sichtweise der Autoren”
Inhalte können nur gelesen und geshared werden, wenn Nutzer auf die Seiten kommen. Und dafür sind in erster Linie die Suchmaschinen verantwortlich. Indem sich die Autoren mit spezifischen Anforderungen, die Suchmaschinen an Web-Inhalte stellen, auseinandersetzen, nehmen sie eine zusätzliche Perspektive ein, die den Content schlussendlich bereichert. Es beginnt bei der Keywordrecherche und endet bei der Auszeichnung des Contents. Die konsequente Anwendung von SEO-Maßnahmen verbessert meist auch die Lesbarkeit der Texte für den Leser.
„Content ist King”
Das galt schon immer… Egal, wie hoch der Traffic durch die Suchmaschinen auf der Website ist, ohne nutzerorientierte Inhalte werden die wenigsten dieser Besucher den Konversionspfad erfolgreich durchlaufen! Nutzer wissen gute Inhalte zu schätzen: Das fängt bei einem guten Sprachstil und einer korrekten Rechtschreibung an und hört bei der Einmaligkeit und inhaltlichen Qualität auf. Nur Inhalte, die inspirieren und über den Tellerrand hinausschauen, die beim Leser einen „Das will ich haben” -Wunsch auslösen und gleichzeitig höchste Relevanz für ihn besitzen, bringen eine Website wirklich zum Erfolg!
„Und genau das machen Suchmaschinen auch”
Was Du als „gute nutzerorientierte Inhalte” beschreibst, ist gar nicht so weit davon entfernt, was Suchmaschinen mögen. Die Search Engines versuchen alles, um die Gleichung „Guter Content aus SEO-Perspektive = Guter Content aus Lesersicht” zu ermöglichen. Erst durch das Zusammenspiel mehrerer Faktoren entstehen Inhalte, die als hochwertig eingestuft werden. Hierzu zählen unter anderem:
Fazit
Wir konnten uns also letztendlich einigen. Erstellen wir Inhalte, die unsere Nutzer gerne lesen, gilt Selbes auch für die Suchmaschinen. Wir müssen uns eben nicht für eine Seite entscheiden. Die genannten Anforderungen von Suchmaschinen unterscheiden sich zumindest in der Theorie kaum von den Erwartungen von Lesern an gute Inhalte. Die andauernde Weiterentwicklung der Suchmaschinen weg von der Komposition von Metainformationen (also dem, was der Leser selten zu Gesicht bekommt) hin zur Sammlung von Seiten mit realer Themenrelevanz berücksichtigt genau die von allen (außer den Spammern) gewünschte Gleichung: SEO- optimierter Content = hochwertiger Content aus Lesersicht.
Persönliche Stimmen und Meinungen von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern.
Einen Corporate YouTube-Channel? Beispielsweise für BASF http://t.co/XIomTOgNka. Natürlich von Namics ;). #live ^js
RT @ugsrock: Heute trifft sich die RUGRM um 18:00 Uhr in Frankfurt @Namics http://t.co/KnT43e4MyP #Rails #Ruby #ugrm ^js
Wow und danke! RT @daniiiol: Fullhouse beim Binary Headbang @Namics ! Sau geil! #danke fürs kommen! http://t.co/UHhbyV5QcZ ^js
#Namics freut sich mit #Interhome über Top-5 Platzierung der iPad App am Swiss E-Commerce Award #eca13 in der Kat.Mobile&Couch-Commerce ^dc
#Namics gratuliert #brack zum Sieg mit http://t.co/IQJz0BmYfP am Swiss E-Commerce Award #eca13 ^dc
