Digital und Universal Analytics – ein Blick in die Web Analytics-Zukunft

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Die Entwicklung von Themen und Technologien kann zeitweise kontiniuierlich, dann aber auch wieder sprunghaft erfolgen. Nachdem Web Analytics in den letzten Jahren eher evolutionär fortgeschritten und zum verbreiteten Instrument geworden ist – eine nicht minder wichtige Entwicklung – bahnt sich unter den Begriffen “Digital Analytics” oder “Universal Analytics” aber nun die nächten Revolutionen an. Weiterlesen

Das 1×1 in Google Analytics

Google Analytics ist das verbreiteteste Web Analytics Tool und als lizenkostenfreies, einfach zu bedienendes und schnelles Produkt ein geeigneter Einstieg in die Web Analyse. Wie einfach dieser Einstieg geht, wie man zu seinem Google Analytics Account gelangt und seine ersten Schritte im Interface macht, darüber durfte ich heute an der Swiss IT Academy referieren. Die Präsentation dazu ist untenstehend abgelegt:

Google Analytics für Einsteiger (pdf, 6.4 MB)

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Natürlich sind die Ausführungen nicht nur für Einsteiger gedacht, sondern zeigen auch einige feine Details für die besten Darstellungen und Auswertungen, beschreiben die nützlichsten Berichte und geben einige Tipps & Tricks für den täglichen Gebrauch. Dazu zählt zum Beispiel das Einrichten von Zielen und Funnels, das Erstellen von benutzerdefinierten Segmenten, das Einrichten von Kampagnen oder das Ausschliessen vom eigenen Traffic. Auf jeden Fall ein lohnender Einblick für alle, die sich näher mit Google Analytics befassen möchten.

Next Generation Web Analytics [Vortrag]

Zu den Anfängen des Internet Mitte der 1990er Jahre entstand mit Logfile-Auswertungen die ersten Instrumente zur statistischen Betrachtung des Nutzungsverhalten auf einer Website – Web Anlaytics war geboren. Im Verlaufe der Zeit verdrängte allerdings eine neuere Technologie – das “Page Tagging” oder “Clientside Tracking” – die herkömmliche Logfile-Analyse. Neue Messmöglichkeiten und ein Fokus weg von den technsichen Betrachtungen hin zu business- und marketingorientierten Auswertungen läutete ein neues Zeitalter in Web Anlaytics ein. Zwar leben “totgesagte” Technologien stets länger als man denkt – so finden auch die Logfile-Analyse heute noch ihre Daseinsberechtigung in bestimmten Situationen – deren Relevanz sinkt aber definitiv.

Solche Technologie-Wechsel finden immer wieder statt, insbesondere im technischen Umfeld. Beispiele aus anderen Bereichen sind z.B.:

  • Thema “Film”: Blueray verdrängt DVD verdrängt VHS
  • Thema “Musik”: MP3 verdrängt CD verdrängt Schallplatte
  • Thema “Auto”: Hybrid-Motor bedrängt herkömmlichen Benzin-Motor?
  • Thema “Speicher”: Flash-Speicher bedrängt Festplatte?

Über eine bestimmte Zeit lang laufen die ablösenden Technologien parallel – häufig ist unter verschiedenen neuen Technologien auch nicht klar, welche eine bestehende Basistechnologie dereinst ablösen wird. Blueray vs. HD-DVD ist z.B. eines der erst kürzlich (wahrscheinlich) entschiedenen Duelle zweier möglicher Schlüsseltechnologien. Genau so schwierig ist es als Nutzer zu entschieden, wann der richtige Moment ist, umzusteigen und von den neuen Möglichkeiten zu profitieren.

An einem solchen Punkt befindet sich im Moment wahrscheinlich auch das Thema “Web Analytics”. Die neuen Funktionen im Web 2.0 – von Communities über User Generated Content, Rich Internet Applications, Blogs oder Videos – verlangen Messmöglichkeiten, welche mit der bisherigen, seitenbasierten Betrachtung nicht mehr ausreichend beantwortet werden können. Die bisherige kleinste Messeinheit, der “Page View”, kann leider keine sinnvolle Antwort darauf geben, wie lange ein Video betrachtet oder ob eine Kartenanwendung gezoomt wurde. Im Hintergrund hat sich daher eine neue Schlüsseltechnologie aufgetan, welche diese Mankos behebt: Das Event-Tracking.

Mit dem Event-Tracking können auch Ereignisse innerhalb einer Seite überwacht und gemessen werden – eben zum Beispiel das Zoomen in einer Kartenapplikation oder das Starten, Stoppen oder Pausieren eines Videos. Darüber hinaus – und das ist der eigentliche Paradigmenwechsel – lassen sich aber auch herkömmliche Analysen mittels Event-Tracking viel granularer fahren. Folgende Beispiele zeigen die neuen Möglichkeiten etwas auf:

  • Statt nur Seitenbetrachtungen lassen sich effektiv gelesene Seiten messen
  • Statt Klickpfade und Besucherflüsse zu analysieren lässt sich die Bedienbarkeit der Navigation auswerten
  • Statt eingegebenen Suchbegriffen in die Site Search lässt sich die erfolgreiche Auffindung der gewünschten Information für den Nutzer abbilden
  • usw.

Weitere Beispiele dazu finden sich in folgendem Referat, welches ich heute an den Orbit Zoom Days in Zürich halten darf:
Next Generation Web Analytics [pdf, 1,7MB]

Nachdem der “Page View” dazumal dem “Hit” den Todesstoss verpasst hatte, ist nun also der “Event” der neue König – und Web Anlaytics 3.0 geboren?

Online Vertriebsförderung und Erfolgsmessung für Finanzdienstleistungen

Online-Aktivitäten im Finanzdienstleistungssektor stellen eine besondere Herausforderungen dar, wenn damit der Vertrieb der Dienstleistungen gefördert und der Erfolg der Massnahmen beurteilt werden soll.

Dienlich für die Vertriebsförderung ist es, wenn eine Website einem Verkaufskonzept folgend aufgebaut ist. Dazu zählt zum Beispiel das altgediente AIDA-Konzept (Attention, Interest, Desire, Action) oder in neuerer Form davon abgeleitet eine Besucherführung von “Catch” über “Conduct”, “Convince” zu “Convert”. Wie dies genau geht und was für Praxisbeispiele es dazu gibt zeigt Felix Kaiser heute am IIR-Konferenz zum Online-Vertrieb von Finanzdienstleistungen in Wien.

Will man im Anschluss daran den Erfolg so aufgebauter Aktiväten und Websites messen, hilft ein zentrales Web Analytics System. Basis für eine sinnvolle Messung ist die Findung von Website-Zielen und Sub-Zielen, für Dienstleister eine nicht ganz so einfache Aufgabe wie z.b. im eCommerce wo der Online-Umsatz die klare und einfach messbare Zielgrösse ist. Das Referat von Marco Hassler zeigt, wie eine entsprechende Erfolgsmessung auch für Finanzdienstleister oder andere Dienstleistungsunternehmen möglich ist.

Beide Präsentationen stehen hier zum Download bereit:
Aktuelle Methoden zur erfolgreichen Benutzeranregung (PDF, 4.5 MB)
Erfolgsmessung & Kostenkontrolle (PDF, 3.2 MB)

Web Analytics im Praxis-Einsatz [Vortrag]

Über Web Analytics wurde an dieser Stelle schon eingies geschrieben, zum Beispiel über Begrifflichkeiten wie Hits, Page Views und Visits, wie man Web Analytics zielorientiert nutzt oder wie man die interne Suchfunktion analysiert und optimiert.
An einem Vortrag an der diesjährige Orbit-IEX haben wir uns für einmal ausschliesslich darauf fokussiert, wie Web Analytics in der Praxis angewendet wird und was die Erfahrungen von Unternehmen damit sind. Das Referat Web Analytics in der Praxis [pdf, 2,7 MB] wurde gemeinsam von namics und Unic gehalten. Mit zu den gezeigten Beispielen zählten unter anderem:
- Online Verkaufssteigerung mittels E-Mail bei Wander
- Multi Channel Kampagnen bei SES Astranet
- Newsletter-Kamapgne mit Segmentanalyse bei Pfister

Die Quint-Essenz aus all den Erfahrungen:
- Zuerst ein Messinstrument wie Omniture SiteCatalyst, Webtrends oder Google Analytics einführen
- Die richtigen Leute innerhalb des Unternehmens involvieren (Produkt Manager, Marketeer, Web Verantwortliche etc.)
- Sich über die Ziele der Website im Klaren sein
- Micro- und Macro-Conversions messen und Conversion-Pfade optimieren
- Monetären Gegenwert einer Conversion schätzen um ROI berechnen zu können
- Kleine Änderungen vornehmen und wieder messen – anstatt nur Auswertungen anschauen

Neben Web Analytics hat namics zahlreiche weitere Vorträge an der Orbit-IEX gehalten, zum Beispiel zu Content Management System Migrationen oder der agilen Software-Entwicklung .