Erfolgsmessung digitaler Kommunikation

Auch die beste Onlinekommunikation nützt nichts, wenn sie nicht die gewünschten Ergebnisse bringt. Sie möchten wissen: Waren unsere Aktivitäten erfolgreich? Oder spezifischer: Haben die Banner mehr Online-Verkäufe erzielt oder waren es Twitter-Botschaften und Facebook-Posts der Mitarbeitenden? Welche Zielgruppen kommen von welchen Kanälen? Was hat sie dort angesprochen? Mit einer modernen Performance-Analyse können sie diese Fragen beantworten und ein klares Bild bekommen, was die Nutzer letztendlich zum Kauf bewegt (Stichwort: Path to conversion).

Übersicht Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde. Multi-Channel

Ein Unternehmen kommuniziert mit seinen Kunden und anderen Interessengruppen über diverse Kanäle und optimiert teilweise die einzelnen Kommunikationsaktivitäten speziell auf gewisse Endgeräte. Entsprechend gross ist die Möglichkeit, wie der Endkunde mit dem Unternehmen interagieren kann. Online-Marketiers und Unternehmenskommunikatoren haben es deswegen schwer, den Überblick über ihre Aktivitäten und Kanäle zu behalten. Abhilfe schafft die Verknüpfung aller vorhandenen Daten (oder Multi-Channel Analyse). Dahinter steckt die Idee, Informationen aus der offline Welt mit der online Welt zu verknüpfen und wenn möglich Daten und Informationen aus den sozialen Plattformen miteinzubinden. Das ist leichter gesagt als getan und deswegen in vielen Unternehmungen noch Zukunftsmusik. Wer die Technik beherrscht, hat allerdings klare Vorteile: Werbebudgets und Kommunikationsaktivitäten lassen sich effizient dort einsetzen, wo sie am meissten bringen.

Multi-Channel Analyse

Nun aber, wie können wir den Erfolg der einzelnen Kanäle oder Touchpoints heute schon messen? Wie ist das Zusammenspiel der einzelnen Touchpoints? Wie können wir herausfinden, wie hoch der Erfolgsanteil von Twitter, Facebook, Newsletter oder Adwords dabei war, ein Business Ziel zu erreichen? Sogenannte Attributionsmodelle helfen dabei, diese Fragen zu beantworten. Sie stellen zum Beispiel dar, ob es der Erstkontakt in Form eines Newsletters war, der einen Kauf ausgelöst hat oder ob eher die Website am Ende der Kommunikationskette zum Kauf animiert hat. Es gibt verschiedene Attributionsmodelle (Last Touch, First Touch, linear, geometrisch, etc.). Welches zum Einsatz kommt, hängt vom Verhalten der Zielgruppe, der Branche und weiteren Faktoren ab. Es gibt deswegen kein optimales Attributionsmodell. (Siehe dazu auch diese Umfrage von Adobe und dem Beratungsunternehmen Econultancy. Wer mehr zu Attributionsmodellen erfahren möchte, findet hier einen anschaulichen Artikel von Analytics-Autor Avinash Kaushik)

Screenshot von Adobe SiteCatalyst Attributionsmodell, Marketing Channels.

Twitter-Fragen

Am Ende möchte ich noch das Versprechen einlösen, dass wir die auf Twitter unter dem Hashtag #namcom12 gestellten Fragen beantworten. Diese Fragen zum Thema Analytics sind bei mir angekommen:

Taru Koch @tarukoch:

#namcom12 wie erfolgt die Touchpoint-Analyse bei kombinierten Offline- und Online-Aktivitäten?#integrierteKomm

Das ist eine nicht zu unterschätzende Herausforderung, die nicht immer ganz einfach umzusetzen ist. Es gibt diverse Möglichkeiten, wie man offline Touchpoints in die online Welt integrieren kann. Folgende haben sich aus meiner Sicht bewährt:

i) Einsatz einer speziellen Landingpage, die man nur aufrufen kann, wenn man die URL in einem Printmedium gesehen hat

ii) Einsatz von QR-Codes, die spezifische Kampagnenlinks hinterlegt haben

iii) Eingabe eines Codes auf der Website, der nur Offline veröffentlicht wurde – z.B. über Kundenmagazine oder auf Vouchers in Shops (man muss dann dem User aber auch einen Mehrwert bieten)

(Diese Liste erhebt natürlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit.) Es gibt also diverse Möglichkeiten, wie man die offline-online Kombination umsetzen könnte.

Taru Koch @tarukoch:

#namcom12 darf man offline und online Daten verknüpfen und wollen wir das als Kunden? #datenschutz #digital

Ich bin kein Rechtsexperte und kann daher keine Antwort zum juristischen Apsekt der Frage geben. Ich empfehle in Kundenprojekten, klar und transparent aufzuzeigen, was mit den anonymisierten (!!) Daten geschieht und die User aktiv in die Daten-Sammlung und -Analyse einwilligen zu lassen. Sobald hingegen personalisierte Daten verknüpft und gespeichert werden (das sind Daten, die sich direkt in Verbindung mit einer Person bringen lassen), braucht es eine fundierte rechtliche Abklärung, was erlaubt ist. Denn je nach Land gelten andere Datenschutzgesetze. Ob wir es als Gesellschaft wollen, kann ich nicht beurteilen. Aber wenn man bedenkt, dass Kundenkarten zur Zeit sowohl bei Kunden als auch bei Unternehmen wieder recht beliebt sind (siehe Starbucks, Coop, Migros, etc.) scheint die Datensammlung zumindest nicht von vorneherein abgelehnt zu werden. ;-)

Katja Epple ‏@Katjjess:

Welche Infos und Daten über meine Facebook-Likers kann ich wo beziehen? #Datenschutz #fanpage #namcom12

Wenn du Administrator einer Facebook Fanpage bist, kannst du unter Insights diverse Informationen über die Interaktion zwischen deinen Fans und deiner Fanpage einholen. Dazu gehören z.B. Herkunft der Fans, Geschlecht, Sprache, Alter etc. Diese Daten kannst du z.B. in ein Excel exportieren und weiter verarbeiten. Oder du holst dir die public Information jedes einzelnen Fans über die API raus. Wenn du weitere Infos über deine Facebookfans möchtest, welche z.B. eine Facebook-App von dir benutzen, dann musst du die User fragen, ob sie dir diese Daten zur Verfügung stellen. Weitere Infos dazu findest du auf der Facebook Developer Seite.

Milos Radovic ‏@milosradovic:

Die Gaps in Google Analytics kann man mit (wenn man es als CMS einsetzt) #Sitecore “füllen” #namcom12

Genau, Sitecore bietet mit der Marketing Suite eine tolle Ergänzung zu Google Analytics und man kann so bereits Inhalte aufgrund des User-Verhalten steuern.

Markus Steinbach ‏@markussteinbach:

Ist eine vergleichbare Multi-Channel Analyse auch mit Google Analytics möglich? #namcom12

Mit Google Analytics können Sie ebenfalls Multi-Channel Analysen durchführen. Sie sind jedoch beschränkt auf die Berechnungsmodelle First, Assisted und Last Touch. Adobe SiteCatalyst bietet in dieser Hinsicht die grössere Flexibilität was Berechnunsgmodelle, Kennzahlen, Segmentierung und Breakdowns anbelangt.

Stefan Keller ‏@stekeller:

#namcom12 Google Analytics ist gratis, was kostet Adobe Sitecatalyst? Auf http://www.adobe.com/products/sitecatalyst.html … find ich nix.

Es gibt auch eine kostenpflichtige Version von Google: Google Premium. Der Preis von Adobe SiteCatalyst hängt von der Anzahl Server Calls ab. Am besten kontaktierst du direkt Adobe und fragst nach oder ich könnte das für dich tun. Die Preise von SiteCatalyst sind in den letzten Jahren extrem gefallen und mittlerweile auch für KMU erschwinglich.

Und hier noch die komplette Präsentation der Fachveranstaltung:



Eine tolle Zusammenfassung finden Sie übrigens auch auf dem Blog von Walter Schärer e-byz.ch. Eine Übersicht über alle Referate finden Sie auf der Communication Channel Overload Seite.

Bleiben Sie stets auf dem aktuellsten Stand von Digital Analytics und folgen Sie uns auf Twitter: @n_performance

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