Digitale Kommunikation braucht Freiheit

Mobile ist das neue Social Media. Und in genau dieser Kombination der Liebling vieler Kommunikatoren. Multichannel, Omnichannel, Cross Media gepaart mit unzähligen mobilen Geräten bringt Marketingexperten in Wallung. Von oben kommt der Wunsch nach der App, von unten nach Communities, von aussen nach dem e-Store.

So sinnvoll die Vielseitigkeit der digitalen Kommunikation auch ist, sie stellen Anforderungen an Kommunikatoren, die komplex in der Steuerung sind. Diese Vielseitigkeit erfordert, Freiheiten, Wirkungsräume für Botschaften, Redaktionen, Mitarbeiter, Kanäle und Analysen – wie das folgende Konzeptbild darstellt.

Kaum ein Vortrag hat mir mehr Spass gemacht und kaum ein Diskussions-Lunch mit Kunden und Partnern hat mich mehr inspiriert, als das, was ich heute auf unserer Fachtagung erleben durfte. Als Zusammenfassung hier meine Thesen und die Folien dazu:

  • Unternehmen sind nicht geeignet für digitale Kommunikation.
  • Ohne Flexibilisierung der Inhalte versagt digitale Kommunikation.
  • Unternehmen werden zu Verlagen.
  • Soziale Kommunikation ist eine Kulturfrage.
  • Die Einzelmessung reicht nicht mehr.

Meine (Auf-)Forderungen für digitale Kommunikation:

  • Ausgefeilte, statische Botschaften entsprechen nicht der Flexibilität der Kanäle; wir müssen Inhalte als Kernstories definieren um sie kanalgerecht ausschmücken zu können
  • Abgegrenzte, spezialisierte Kommunikationsabteilungen tun sich schwer mit Crossmedialität; wir brauchen Strukturen, die Flexibilität in unsere Organisation bringen
  • Bis ins Details definierte Design Guidelines helfen uns nicht mehr bei sich verändernden, dynamischen Kanälen; wir brauchen Design Landmarks anstelle von fixen Pixelangaben
  • Pageviews und Visits sind nur ein kleiner Teil der Wahrheit (wenn überhaupt); wir müssen integriert und über alle Kanäle messen und konsolidiert darstellen

Und hier meine Folien (in den nächsten Tagen wird ein kurzer Video dazu folgen):

Nachtrag 1:

Walter Schärer vom e-byz Blog hat den Vortrag übrigens noch etwas detaillierter zusammengefasst (für alle, die nicht dabei sein konnten).

Nachtrag 2 (Twitter-Frage)

Ellen Girod (‏@ellengirod) stellte während dem Vortrag auf Twitter folgende Frage:

Wie lässt sich das neue Denken des Digital Marketings im eigenen Unternehmen kultivieren? #namcom12 @Namics @ksalihaj @montaltaberger

Kulturangelegenheiten sind immer eine sehr unternehmensspezifische Sache, dennoch ein Antwortversuch: Ich denke, dass es verschiedene Massnahmen dazu notwendig sind:

  1. Commitement des Managements
    Wie gestern erwähnt, geht ein solcher Paradigmenwechsel nicht ohne den unbedingten Willen des Management. Solange hier keine Einigkeit herrscht und kein klares Zeichen ausgesandt wird, dass digitale Kommunikation wichtig ist, werden Mitarbeiter weder den Mut noch den Freiraum haben, hier weiterzukommen.
  2. Begleitung
    In Geschäftsbereichen existiert oft noch nicht das Wissen und die Erfahrung um die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation (und hier spreche ich nicht von Social Media). Hier müssen wir Menschen mitnehmen und begleiten, durch Coaching, interne Beratung, Workshops (siehe Siemens) und (sehr probat) Showcases / Erfolgsgeschichten.
  3. Interne Vermarktung
    Jeder ist gern Teil einer Erfolgsgeschichte oder von etwas “tollem Neuen”. Es ist erstaunlich und erfreulich, wie viel man durch Kommunikationsmittel wie einem “360° Dashboard” Menschen im Unternehmen begeistern kann, weil sie ein komplexes Thema einfach und verständlich abbilden.

Soweit in der Kürze wichtige Mechanismen auf dem Weg zur digitalen Kultur. Was sind Eure Erfahrungen?

Nachtrag 3:

Jetzt sind auch die Interviews der Referenten live und zu sehen.

6 Gedanken zu “Digitale Kommunikation braucht Freiheit

  1. Hi Michael,
    sieht nach einem super spannenden Vortrag aus, den Du gehalten hast. Glaube, Du hast mir aus dem Herzen gesprochen.
    Musste schon bei der ersten Folie (“Uff”) sehr schmunzeln. Gut bekannt aus der Klassik, aber auch aus der herkömmlichen Online-Welt – Stichwort Livegang ;)
    Auf jeden Fall ist und wird es in der digitalen Kommunikation, speziell unter dem Dialog-Aspekt (fernab von der Facebook Page-Denke) alles andere als langweilig werden. Die Beratung dabei sehr spannend und herausfordernd bleiben :)
    Beste Grüße nach Zürich,
    Tina

    • Tina, da geb ich Dir Recht. Langweilig wird es sicher nicht. Vor allem aber nicht nur für Beratungen, sondern v.a. für Unternehmenskommunikatoren, die mit der Vielzahl umgehen müssen und trotz verteilter Kommunikation über Mitarbeiter immer auch die Konsistenz des Aussenauftritts im Griff behalten müssen. Die Herausforderung ist v.a. auch eine organisatorische.

  2. Kann mich Tina nur anschließen, klingt sehr interessant und auch ich habe ein paarmal genickt.

    Aktuell für mich spannend deine folgende Aufforderung:
    “Bis ins Details definierte Design Guidelines helfen uns nicht mehr bei sich verändernden, dynamischen Kanälen; wir brauchen Design Landmarks anstelle von fixen Pixelangaben.”

    Eines der Themen, mit denen ich mich gerade beschäftige. Wie kann man meist komplexe Designregeln, die nicht selten aus der Print-Ära stammen, flexibilisieren, um den Anforderungen der Online-Kommunikation gewachsen zu sein und für eine klare Wiedererkennung in Owned und Sponsored Media sorgen? Ein Umdenken ist hier auf jeden Fall erforderlich.

    • Ich glaube zwar, dass Felix (der in seinem Vortrag gestern sehr detailliert darauf eingegangen ist) noch viel mehr dazu sagen kann. Nur so viel von meiner Seite: Der wichtigste Teil dieses “Umdenkens” ist die Trennung von pixelgenauen, absoluten Definitionen hin zu flexiblen, relativen Ansätzen, die helfen für verschiedene Format abzuleiten. Um solche Ableitungen möglich zu machen, braucht es eben Prinzipien. Über welche Landmarks soll man uns und unseren Brand (wieder-)erkennen, welche Fixpunkte machen uns aus. Aber auch: Für welche Kernstory stehen wir. Das System muss so flexibel sein, dass es in unterschiedlichen Medien kanalgerecht interpretiert werden kann. Eine Brand-Polizei wird hier nachhaltig Schwierigkeiten bekommen, ein Brand-Enabler nicht.

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