Tonalität und Corporate Wording in Webtexten

Finden Sie Ihren unverwechselbaren Unternehmenssound

Sachlich oder romantisch, seriös oder trendig: Die Tonalität von Texten entscheidet, ob Sie Ihre Zielgruppe erreichen oder nur sich selbst beweihräuchern. Ein Plädoyer für einen unverwechselbaren Unternehmenssound.

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Mit einem appetitlichen Crunch-Geräusch bricht der Butterkeks entzwei und tausend Krümel springen in alle Himmelsrichtungen. Ein perlender Sound beim Bier-Werbespot macht Lust auf einen spontanen Kneipenbesuch: Sounddesign ist in der Werbung nicht mehr wegzudenken. Denn Musikauswahl und stimmige Begleitgeräusche schaffen eine Atmosphäre, die alle Sinne anspricht und den Verkaufserfolg mitbestimmt.

Wenn es hingegen um den Sound von Texten geht, investieren Unternehmen weit weniger als in einen TV-Spot. Dabei ist die Tonalität die Musik der Texte. So hat es einmal ein kluger Mensch formuliert und damit die Erweiterung eines Begriffs geliefert, der ursprünglich aus der Musikwissenschaft stammt.

Tonality, Tone of of Voice, Wortmelodie

Dort beschreibt Tonalität den Charakter einer Komposition, die Beziehung zwischen Tönen, Klängen und Akkorden insgesamt. Soll das Orchester in Dur oder Moll spielen? Wann gilt das Tongeflecht als tonal, also wohlklingend, wann gilt es als atonal, also schräg und für unsere Hörgewohnheiten disharmonisch?

Sprachwissenschaftlich betrachtet, dreht sich bei der Tonalität alles um die Art und Weise der Ansprache bzw. um die Wortmelodie. In der Marketing- und Werbewelt wird besonders viel Wert auf Tonality oder „the tone of voice” gelegt. Welcher Stil und welche Atmosphäre sollen dem Leser oder Hörer bei Produkten vermittelt werden? Und wie erreicht man damit die Zielgruppen, die man ansprechen will?

Ein wort- und bildstarkes Erlebnis: Die Marke

Was in der Welt der Werbung gilt, sollte auch bei Unternehmenstexten im Web umgesetzt werden. Vermitteln Sie die Markenidee, den Markenkern als zentrale Botschaft Ihrer Internettexte. Oder wie es Hans-Peter Förster in seinem Fachartikel „Corporate Wording und die Methoden der 4-Farben-Sprache” unlängst gefordert hat: „Die Markenidee muss in wort- und bildstarken Erlebnissen inszeniert werden.”

Wer seine Kernwerte regelmäßig überprüft, an Kundenbedürfnisse anpasst und dementsprechend in Texte und Tonalität übersetzt, hat bessere Chancen sich dauerhaft im Internet gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Überlegen Sie sich genau, was den emotionalen und sachlichen Nutzen Ihrer Dienstleistung oder Ihres Produktes ausmacht. Diese Vorteile geben der Tonalität ihre Farbe, sind zugleich die Richtschnur für Texte, für das Briefing von Agenturen und freien Autoren.

Unterscheiden Sie sich vom Einheitsbrei

„Wie wollen Sie wirken?”, lautet die zentrale Frage, die Sie sich immer wieder stellen sollten. Letztendlich geht es darum, ein bestimmtes Sprachklima, eine Textmelodie zu kreieren, die eine Corporate Identity stiftet, eine Partitur des Unternehmens zu komponieren, die Tonalität und Corporate Wording für alle Autoren reproduzierbar macht.

Die Devise: Unterscheiden Sie sich vom Einheitsbrei der Unternehmenskommunikation. Überraschen Sie, geben Sie sich doch mal selbstironisch und spielen Sie mit Klischees. Seien Sie nicht einfach „kompetent”, „seriös”, „individuell”, „leidenschaftlich” oder „sympathisch” wie jede andere Bank, jeder andere Energieversorger oder der Autoverleih um die Ecke. Trauen Sie sich mehr. Seien Sie doch mal „mutig” und „anmutig” oder „augenzwinkernd”, ein „Querdenker” oder „Weltverbesserer”.

Schreiben Sie nicht langweilig, sondern fesselnd. Verwenden Sie daher Wörter mit hohen Emotions- und Bildgehalt. Nehmen Sie sich Zeit, Ihre eigene Sprache zu finden. Entwickeln Sie Ihren unverwechselbaren Unternehmenssound.

Formulieren Sie präzise, mit klaren Worte, abwechslungsreich und in möglichst kurzen Sätzen. Produzieren Sie keine BlahBlah-Texte mit abgedroschenen Leerformeln – davon gibt es im Web bereits genug.

Das BlaBlaMeter von Medienmilch – oder wie viel Bullshit steckt in Ihrem Text?

Andrea Amerland on Twitter

4 Gedanken zu “Tonalität und Corporate Wording in Webtexten

  1. Corporate Wording ist meiner Meinung nach die Königsdisziplin im Aufbau und Erhalt von Unternehmensmarken.

    Wie schwer das Erstellen und Einhalten von Regeln wirklich ist, wird besonders in den sozialen Medien erkennbar: sobald jedoch auch Blogposts, Kommentare etc. gemäß Richtlinien der Corporate Language verfasst werden, ist es geschafft und damit ein zentraler Beitrag zur Gesamtwertschöpfung des Unternehmens erbracht.

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