Sie machen jetzt auch Social Media? Im Ernst?

Der Schweizer Social Media Puls schlägt hoch. In gefüllten Kongresshallen, auf GL Traktandenlisten, in Marketing-, HR- und Kommunikationsabteilungen. Sind Sie tatsächlich bereit für Social Media? Fünf essentielle Fragen an Kommunikationsleader für einen guten Start.

Hektisch wird es in den Chefetagen, wenn die Konkurrenz erste Achtungserfolge auf Facebook, mit iPhone Apps oder Social Media Kampagnen zu verzeichnen hat. In diesem Moment ist die Gefahr für Schnellschüsse und konzeptlose Experimente am Grössten. Das ist der gefühlte State of Social Media in der Schweiz.

Nicht zu unterschätzen: Mitarbeiter sind ideale Markenbotschafter. Speziell in den sozialen Medien.

Grossartige geplante, nationale Produktekampagnen mit A-Promis bleiben auf der Corporate Website unerwähnt und verhallen mit 150 Followern auf Twitter. Ein Produkt hat mehr als Zehntausend Likes auf Facebook, aber der Hersteller hat keine Idee, was er dieser Fan Community zu erzählen hätte. Mitarbeiter gründen Fanpages für deren Arbeitgeber, aber der Facebook Zugang am Arbeitsplatz ist gesperrt und jegliches Engagement unerwünscht. Marketingabteilungen führen Facebook und Twitter Accounts und bedienen diese sporadisch in „Fire and Forget” Mentalität mit Promotionen. Mit 3 wöchigen Pausen dazwischen. Da läuft etwas schief.

Paradigmenwechsel ist für einmal nicht nur ein Buzzword. Die institutionalisierten Kommunikationsprozesse funktionieren für Social Media schlicht und ergreifend nur ansatzweise, denn die Kommunikationsmechanismen haben sich grundlegend verändert. „One to many” funktioniert in den Massenmedien. In den sozialen Netzwerken hingegen ist echter Dialog, Authentizität, Mehrwert und unmittelbare Reaktion gefragt. Eine Herkulesaufgabe für jede Organisation, denn es erfordert neben neuen Prozessen eine nachhaltige Veränderung der Unternehmens- und Kommunikationskultur. Und dafür gibt es keine Lehrbuchlösung.

Falsche Fragen führen zur falschen Strategie

Viele Unternehmen beschäftigen sich derzeit mit der Erneuerung der eigenen Kommunikationsstrategie. Und viele stellen sich bereits in dieser ersten Phase die falschen Fragen:

Auf welchen Plattformen haben meine Marketingbotschaften die grösste Reichweite? Mit welchen Social Media Tools steigere ich meine Verkäufe, Klickraten, Absatzziele? Wie kriege ich schnellstmöglich Fans, Likes und Followers?

Das Blatt hat sich gewendet. Massen werden nicht erreicht – Massen erreichen Sie. Sofern die Masse es denn will oder für relevant befindet oder Lust dazu hat. Fanboys können nicht gekauft werden – höchstens gewonnen. Mit Geduld. Über Jahre hinweg und nicht bis zum nächsten Quartalsreport.

Klar; Marketing und Kommunikation müssen schlussendlich das Geschäftsergebnis messbar unterstützen. Das ist unbestritten. Hauptsächlich verkaufsorientierte Social Media Konzepte – hier klicken, hier kaufen, hier anmelden – haben bescheidene Erfolgsaussichten. „Unfollow”, „Verbergen”, „Mag ich nicht mehr” sind bei den Konsumenten nur einen Klick entfernt.

Erfolgsfaktor – Die richtigen Fragen stellen.

Nachhaltiger Erfolg in den neuen Medien benötigt neue Strategien. Basierend auf Werten. Identifikation mit der Marke, vorgängiger Akzeptanz für den Empfang von Kommunikationsbotschaften, Lust am Dialog und einer Online Beziehung. Richtig gelesen: einer Beziehung. Eine die den Namen auch verdient.

Social Media Marketing zum Start ist tabu. Vorerst. Es sei denn, es erfolge wohldosiert, subtil und zurückhaltend. Das sind vermutlich nicht Stärken der Marketingabteilungen. Zuerst ist Grundlagenarbeit und viel Geduld gefragt.

Die richtigen Fragen für die Erarbeitung einer eigenen Social Media Strategie sind:

1) Welche Informationen bieten dem Kunden einen echten Mehrwert?
Mehrwert ist einfach. Entweder ist die Information schneller verfügbar als bislang, hilfreich für den Konsumenten, unterhaltend oder sie gibt Einblick abseits der geschliffenen PR Fassade. Was werthaltig oder wertvoll ist entscheidet der Kunde. Spontan. Oder auch nicht. Produkte- oder Supportinformationen, Einladungen zu Events, Links zu Referaten, Blogposts, Medienmitteilungen und eine Prise Unterhaltung bieten deutlichen Mehrwert im Vergleich zu offensichtlicher Werbung.

2) Wer führt Dialoge mit den Kunden?
Dialog ist einfach. Man führt ihn mit Menschen. Mit einem Vor- und Nachnamen und einem Gesicht. Mit zwei Augen, zwei Ohren und nicht über Logos, namenlose Redaktionen und Administratoren. Geben Sie Ihren Mitarbeitern in den sozialen Medien ein Gesicht. Auf XING, Facebook, Twitter und Co.. Vor allem denjenigen, die offiziell für die Kommunikation des Unternehmens verantwortlich zeichnen und legitimieren Sie sie.

3) Wie geben wir echte Einblicke ins Unternehmen?
Einblicke sind einfach. Es gibt Pressekonferenzen, Kultursponsorings, Mitarbeiterjubiläen, Referate, Kundenanlässe, Unternehmensfilme, Job Profile, CEO Interviews etc.. Gelegenheiten gäbe es genügend und Sie brauchen keinen PR Stab für deren Inszenierung auf dem Internet. Schaffen Sie Freiräume, damit Mitarbeiter selbst von den Anlässen berichten können. Blogbeiträge, Handyfotos auf Flickr oder Facebook, Statements auf Twitter sind eine authentische Art der Berichterstattung. In Echtzeit.

4) Sind unsere Inhalte Web 2.0 fähig?
Web 2.0 ist einfach. Die Formate sind multimedial, attraktiv und vielfach sogar gratis. Warum ist der Unternehmensfilm nicht auf YouTube? Warum sind der Geschäftsbericht und die Imagebroschüre nicht als e-Paper online verfügbar? Warum ist die Präsentation der Pressekonferenz nicht auf Slideshare veröffentlicht? Die Inhalte wären bereits digital vorhanden.

Inhalte auf Web 2.0 Plattformen zu veröffentlichen hat positive Nebeneffekte. YouTube Videos, Flickr Bilder oder Blogbeiträge rangieren weit oben auf den Google Trefferlisten. Darüber hinweg haben viele dieser Dienste Multiplikationsmöglichkeiten wie das Einbinden auf Blogs, Twitter oder Facebook oder Bewertungsmöglichkeiten wie den Like-Button etc.. Die Community steigert die Reichweite ihrer Inhalte und markiert deren Relevanz.

5) Ist unsere Markenkommunikation stringent?
Stringenz ist simpel. Superfancy auf Facebook und keine Spur von Social Media auf der Website? Warum soll eine Marke in den sozialen Medien anders erlebbar sein, als auf der Corporate Website? Das Markenerlebnis ist idealerweise das selbe. Publikationen, Veranstaltungen, Medienmitteilungen, News gehören zeitgleich auf alle Kanäle. Lieber eine einheitliche Kommunikation konzentriert auf wenige, marktführende Plattformen anstelle ein Dutzends Social Media Accounts mit Flickwerk-Charakter.

Vieles ist einfach. Nur nicht eine neue Kultur zu etablieren. Nehmen Sie die Mitarbeiter mit ins Boot. Opinion Leaders sind gute Aushängeschilder. Engagieren Sie sich selbst auf den neuen Plattformen. Ihre Art der Kommunikation in den neuen Medien wird Vorbildcharakter haben und verbildlicht, dass Ihre Social Media Strategie nicht nur ein Lippenbekenntnis ist. Und haben Sie Geduld. Sie werden in den ersten Monaten vor allem für sich selbst und wenige Leser schreiben. Die Fans kommen mit der Zeit. Wenn Sie Mehrwert bieten und es offensichtlich ernst meinen.

Ach ja. Schalten Sie die Social Media Plattformen für die Belegschaft frei. Es wird nicht schlimmer werden als damals die Einführung von Email oder des Internetzugangs am Arbeitsplatz. Aber Sie gewinnen gute Markenbotschafter.

Diesen Beitrag habe ich ursprünglich als Gastautor für die Netzwoche Ausgabe 14/2010 geschrieben. Den Original Fachartikel gibt es hier als PDF zum Download.