Auch wenn der Begriff einen wissenschaftlichen Ursprung hat und häufig im Zusammenhang mit Programmierung erwähnt wird, muss man kein Entwickler sein, um das Wort Schnittstelle zu verstehen.
Schnittstellen gibt es überall: in Museen, auf Bahnhöfen, in Schulen, Geschäften und Büros. Schnittstellen sind immer da, wo Menschen mit etwas in Berührung kommen und damit interagieren. Als Schnittstelle dienen beispielsweise Leitsysteme auf Bahnhöfen, in Sportstadien und Theme-Parks, Stundenpläne in Schulen, die Sortimentauslage in Geschäften, oder die Abteilungen in Büros. Für Gläubige ist die Schnittstelle zu Gott das Gebet und für Mediziner ist die Schnittstelle zu den Nerven der Hypothalamus. Schnittstellen sind der Punkt des Kontakts, der Weichenstellung, der Interaktion.
Schnittstellen des Internets
Das Internet selbst bietet vielerlei Schnittstellen, wie die einzelnen Protokolle, von HTTP bis zu E-Mail und FTP-Server. Eine Schnittstelle, die uns besonders vertraut ist, weil wir täglich mit ihr umgehen, ist das Web. Mit dem Webbrowser interagieren wir mit Websites so selbstverständlich und leichtfüssig, dass wir nicht mehr aktiv über diese Interaktion nachdenken. Die Benutzerführung geschieht meist intuitiv und wird längst nicht ausschliesslich durch ein dafür vorgesehenes Navigationsmenü gesteuert. Die bestbesuchten Websites zeichnen sich durch einen hohen Interaktionsgrad aus. Statistisch gesehen sind die am häufigsten besuchten Websites jene, welche die meisten Querverweise (Links) enthalten, sowohl auf die eigenen Bereiche, als auch auf andere Anwendungen innerhalb des Webs.
Daraus zu schliessen, dass die Frequenz der Links die Qualität des Erlebnisses bestimmt, wäre zu kurzsichtig. Links stehen für etwas, das im Web essenziell ist; es ist quasi das Herzstück des Webs: Die Interaktion. Und die findet meistens zwischen Menschen statt, häufig zwischen Menschen und Dingen, öfter noch im Abstrakten Bereich, zwischen Wunsch, Vorstellung und dadurch angetriebener Aktion.
So ist es nicht weiter verwunderlich, dass Menschen im Web nicht nur nach Informationen suchen, sondern auch nach Turnschuhen, Mountain Bikes, nach Rat, nach Jobs, Freundschaft und der grossen Liebe.
Die Traummaschine
Ohne gesuchter Übertreibung–das Web ist wahrscheinlich das wichtigste Medium unserer Zeit. Mit seinen Möglichkeiten der Darstellung von Informationen jedweder Art, ihrer Verbreitung auf breiter Ebene, des Informations-Teilens, der Verknüpfung und der Einbindung von Informationen, ist das Web geradezu prädestiniert für Kommunikation, und damit ideal für Marketing und Markenführung.
An Schnittstellen mit der Marke entscheiden sich Konsumenten für oder gegen den Kauf eines Produktes.
Gleichzeitig ist es wohl das am meisten unterschätzte Medium und der am schwächsten genutzte Markenkanal. Viele Unternehmen geben heute noch mehr Geld für Offline-Werbung und Offline-PR aus, als für die Schnittstelle zu ihrer Marke im Web.
Obwohl das Web praktisch allgegenwärtig ist (ubiquitious Web) und wir mitlerweile mehr Zeit vor dem Computer als vor dem Fernseher verbringen, scheinen die meisten Firmen nicht so recht zu wissen, was sie mit dem Web anfangen sollen.
So empfehlen Werbeagenturen, den für’s Werbefernsehen erstellten TV-Spot einfach auf YouTube zu stellen, oder noch besser einen eigenen Flash-Player zu bauen, damit man (vermeintlich) die Kontrolle darüber behält. Kontrolle ist ohnehin ein Fremdkörper im Web; sie widerspricht dem Prinzip des Webs, welches auf frei verfügbare und unbegrenzt verbundene Information beruht.
Mediastrategen behandeln das Web als einer Zeitschrift gleichgestelltes Medium: gut, für ein bisschen Werbung und eine sogenannte Microsite (sprich Visitenkarten-Site) für das zu vermarktende Produkt. Microsite ist in sich ein isolierendes Wort, ganz anders, als die Natur des Webs es vorschreibt. Microsites sind alle für sich ein Mikrokosmos, losgelöst von der Interaktivität zwischen den Menschen.
Die Antwort, auf die die Frage nicht passt
Immer wieder stellen Anbieter von Markenprodukten die selbe Frage: Wie holen wir Leute auf unsere Website? Dabei müsste die Frage eigentlich lauten: Warum sollen Menschen Eure Website besuchen? Weshalb sollen sie sich überhaupt dafür interessieren?
Menschen tun nichts, was sie nicht interessiert oder emotional beschäftigt. Langeweile gibt es überall, spannende Geschichten gibt es zu selten, und nur was wirklich unterhaltend oder interessant ist, vermag uns für eine gewisse Zeit zu beschäftigen. Für die Hollywood-Industrie liegt die Antwort in millionenschweren Unterhaltungsgeschützen, die eine Fantasiewelt mit mechanischen oder organischen Wesen aus dem 3D-Studio bevölkern.
Equivalent dazu betrachten viele Unternehmen das Web als Spielwiese für ein paar gestreute Marketingaktivitäten, möglichst mit viel Spiel und Spass, aber ohne das, was Menschen wirklich bewegt. Wenn man sich das Verhältnis von für Menschen relevante Inhalte gegenüber Spielen im Web ansieht, wird einem klar, wie schwerwiegend diese Fehleinschätzung ist.
Das umfassende Markenerlebnis
Für traditionelles Marketing ist das Web ist vermutlich die schwierigste Herausforderung und gleichzeitig das beste, was Marken passieren konnte. Es ist eine zunehmend wichtige Schnittstelle für eine Kaufgesellschaft, die eben nicht nur aus Transaktionen, sondern auch den Träumen und Sehnsüchten besteht, die uns überhaupt Dinge kaufen lässt.
Natürlich gilt dies für Zahnpasta nicht in gleichem Masse wie für das Traumauto oder die Traumferien, aber dennoch lassen wir nicht alles an unsere Haut, was weiss und cremig ist. Es muss schon ein wenig mehr dahinter stehen, bis wir uns für ein Produkt entscheiden.
Auf Online-Plattformen, die bekanntlich wenig Haptik, nichts für den Geruchssinn und keinerlei Geschmack besitzen, beschränkt sich die emotionale Erfahrung auf den visuellen und den Gehörsinn. Was einige darauf schliessen lässt, dass Darstellung und Präsentation die einzig wahre Schnittstelle im Web ist. Es muss möglichst auffallend, bewegt, fliessend und elegant dargestellt sein, dann ist die Marke gut geführt. Doch das ist ein Trugschluss.
Markenführung im Web ist kein visuelles Erlebnis sondern ein mentales. Was uns dazu bewegt, auf einen Kauf- oder Wahl-Knopf zu klicken hat weniger etwas mit seiner Farbe, Form oder Sichtbarkeit zu tun, als vielmehr mit der Erwartungshaltung, die wir dadurch zu erfüllen suchen. Umso wichtiger ist es, dass das Gesamterlebnis der Website meine Erwartungshaltung abholt.
Sicher, damit dieses Conversion Goal stattfindet müssen wir einen Knopf erst sehen, also ist Auffälligkeit sicher nicht schlecht für die Vermarktung eines Produktes. Doch auch der schönste Knopf und die beste Platzierung werden mich nicht dazu bewegen ihn zu klicken, wenn ich mich nicht für das Erlebnis interessiere, das dieser Knopf auslösen soll.
Und das Erlebnis ist kein Kauf einer Kiste Wein, sondern das Fest, an dem er getrunken wird. Es sind keine Metallfelgen, die ich kaufe, sondern der Status, den sie repräsentieren. Sonnenschutz ist nur ein Faktor einer Sonnenbrille, wichtiger ist, wie ich damit aussehe.
Das Web ist die Plattform
Wer Marken im Web führt, sollte diese Marken nicht als virtuelles Abbild und die Markenteilnehmer nicht bloss als Empfänger begreifen, sondern versuchen das Web als Bestandteil eines grösseren Markenerlebnisses verstehen. Das Web funktioniert genauso wenig isoliert wie die Menschen, die sich seiner Funktionen bedienen.
Microsites funktionieren nur für kurze Momente, wenn sie keinerlei Interaktion und Einbindung bestehender Webservices bieten. Die Erfolgsgeschichte des Webs ist eine verbindende, eine Geschichte, bei der es um zwanglose Verknüpfungen und ultimative Verfügbarkeit auf allen Ebenen geht.
Erfolgreiche Markenführung lässt den Brand Stream zu, mit Raum für Interaktion und Feedback der Markenteilnehmer. Entgegen der allgemeinen Annahme, dass das Weberlebnis alleine von kurzfristigen Erfahrungen geprägt wird, ist die Loyalität zu einer Marke ein bleibender Wert, den auch das Web zu festigen vermag.
Gute Markenführung im Web bezieht das Umfeld mit ein. Sie beruht auf Prinzipien, die auch im sogenannten realen Leben anwendbar sind. Gute Markenführung im Web heisst vor allem Transparenz und keine Vergewaltigung des Kundenwunsches. Zu oft werden diese Prinzipien vergessen, nur weil man einen dummen Menschen vor der Kiste glaubt, der auf alles klickt was sich bewegt. Der Online-Mensch ist kein isoliertes Wesen; er verhält sich online nicht anders als offline.
Gute Markenführung schliesst nicht aus, sie begreift das Verhalten der Menschen und baut darauf auf. Wenn Menschen ihre schönsten Momente im Leben auf Picasa und Flickr teilen und nicht auf jeder x-beliebigen Website mit Galleriefunktion, dann hat das seine Gründe und sollte nicht ignoriert werden. Man muss diese Dinge nicht neu erfinden; man kann die Menschen dort abholen, wo sie ihre Leidenschaften pflegen.
Offenheit und Aufgeschlossenheit sind Erfolgsmerkmale von beliebten Webanwendungen. Sie behandeln das Web nicht als feindliche Welt, in der es ums Überleben geht, sondern sehen andere Webanwendungen und Medienträger als Erdreich, auf dem die eigene Marke im Web wachsen kann.
Markenführung im Web
- Was sind Brand Streams?
- Erlebnisfelder – wo Marke passiert
- Interaktionspunkte, die Schnittstellen zur Marke
Mehr Informationen finden sich auch in unserem Whitepaper “Brand Streams. Marken in Bewegung.”
