Erlebnisfelder – wo Marke passiert

Wer sich schon einmal über die kurze Lebensdauer seiner Handybatterie geärgert hat, sich über den Geruch frisch gebackenen Brotes in seiner Bäckerei gefreut hat, und wer sich schon gefragt hat, warum Wireless-Mäuse öfter neu angeschlossen werden müssen, als ihre verkabelten Geschwister, der hat sich in einem Erlebnisfeld von Marken bewegt. Vermutlich, ohne es zu wissen.

Marken sind viel mehr, als wir allgemeinhin annehmen. Diese Breite und Vielschichtigkeit, die Komplexität von menschlichen Verhaltensmustern führen dazu, dass selbst Marketingleute, Kommunikationsagenturen und Internetfirmen oft vergessen, worum es bei ihrer Arbeit eigentlich geht: die Erlebnisfelder, in denen Menschen sich bewegen. Marken sind Erlebnisse mit einer bestimmten Identität, die wir bewusst oder unbewusst wahrnehmen.

In einer von ökonomischen Prinzipien getriebenen und durch Besitz geprägten Gesellschaft, sollte uns dies eigentlich stärker bewusst sein.

Omnipotente Erlebnisfelder

Erlebnisfelder sind das, wo Menschen mit Markenprodukten in Berührung kommen und damit interagieren. Also fast alles, worin ein Mensch sich täglich bewegt. Unsere Interaktion geschieht über die Schnittstelle zwischen uns und dem Produkt oder einer Leistung.

Das Erlebnisfeld von Marken ist überall da, wo Menschen sich mit ihren Leidenschaften und Bedürfnissen beschäftigen.

Selbst das unbewussteste aller Erlebnisfelder, das Bett, wird während fünf bis acht Stunden unsere Schnittstelle zum Erlebnis. Natürlich denken die wenigsten Menschen bewusst über ihre Duvet-Marke nach, oder sie freuen sich jeden Abend aufs neue auf ihr Ikea-Bett. Dennoch interagieren wir mit diesen Marken.

Spätestens, wenn der Kauf eines neuen Bettgestells oder eines Duvets ansteht, denken wir darüber nach, was wir bei einem Bett für wichtig halten. Im Geschäft befühlen wir das Duvet, legen uns zur Probe in’s Bett und wir versuchen, aus dem recht vielfältigen Angebot schlau zu werden. Für die meisten ist dies das erste Mal, dass sie von Härtegraden des Matratzenkerns hören, oder sich mit ihren Schlafgewohnheiten bewusst auseinandersetzen. Und weil wir nicht alle Experten in Schlaftechnologie sind, machen wir Stichentscheidungen, nach bestem Wissen und Gewissen, so, wie uns das Gefühl sagt, dass es richtig ist. Egal, wie stolz wir auf eine vernünftige Entscheidung sind–die tatsächliche Kaufentscheidung wurde entscheidend von unserem unbewussten Schlafverhalten geprägt.

Das Bewertungsschema

Auch wenn dieser Schluss auf den ersten Blick vereinfachend scheinen mag; diese unbewusste Verbindung zur Marke ist eine der stärksten Komponenten in täglichen Kaufentscheidungen. Selbst bei vordergründig „vernünftigen Produkten”, wie Computern, Autos, Handys, selbst dem Kauf eines Hauses, verlässt sich unser Bewusstsein auf das, was wir Erfahrung, Gespür und Vertrauen nennen.

Evolutionsbedingt kennen wir nur zwei Formen der Erfahrung: Angenehme und unangenehme (vielleicht ergänzt um eine unbestimmte Erfahrung, die zur einen oder anderen Seite neigt). Zwischen diesen beiden Erfahrungspolen versuchen wir die angenehmere Erfahrung vorzuziehen, aber natürlich lassen sich negative Erfahrungen nicht vermeiden. Das Leid und die Freude des Lebens schlagen sich also nicht nur in Shakespeares Dramen nieder, sondern auch im Kauf von Wattestäbchen.

Gute und schlechte Erfahrungen, quasi schwarz und weiss, gut und böse, könnte man als binäres System unseres Bewertungsschemas bezeichnen. Natürlich ist unser Umgang mit Dingen und Werten im Alltag um einiges komplexer und lässt sich nicht nur auf 1 und 0 herunterbrechen. Die Mischung von positiven und negativen Elementen führt zu einem Entscheidungsfluss, bei dem unserem Bewusstsein immer klar ist, ob das positive oder das negative Erlebnis in der Summe die Oberhand hat.

Wer sich schon einmal zu einer Sache hingezogen gefühlt hat und gleichzeitig nicht sicher war, ob er sie wirklich mochte, kennt diese Erfahrung.

Schnittstellen zur Umgebung

Innerhalb von Erlebnisfeldern bewegen wir uns nicht nur, wir interagieren auch mit diesen Erlebnissen. Diese Interaktionspunkte sind die Schnittstelle zwischen Erlebnis, Erfahrung und Wertebild. Innerhalb eines Erlebnisfeldes findet an dieser Schnittstelle immerhin ein bewusster Prozess statt. Die Entscheidung für ein Produkt oder dagegen ist eine bewusste Handlung, auch wenn die Grundlagen dafür oft unbewussten Prozessen unterliegen.

Auch wenn eine Kaufentscheidung eine Abfolge von Abgleichungen mit unseren Werten und dadurch ausgelöste Handlungen ist, werden wir oft von den Folgen unbewussten Handelns überrascht.

Frauen, die von einem harmlosen Stadtbummel mit zwei Paar neuen Schuhen zurückkehren, oder Männer, die plötzlich feststellen, dass sie ohne einen Computer mit besserer Grafikkarte nicht mehr leben können, sind gute Beispiele für Entscheidungsmuster, die durch Erlebnisfelder getrieben werden.

Sie zeigen auch, wie wenig Einfluss unsere linke Gehirnhälfte auf scheinbar bewusste Interaktion hat.

Im realen Umgang mit Dingen sind es die Dimensionen unserer Umgebung, die eine übereilte Interaktion mit Erlebnisschnittstellen verhindern. Gäbe es diese Grenze nicht, würde das reale Leben so langweilig wie Second Life, weil man per Knopfdruck in der nächsten Minute in New York wäre. Dadurch könnte man sich dann auch nicht mehr wochenlang auf eine Reise freuen.

Interaktion mit Markenerlebnissen im Internet

Online sind diese Schnittstellen zu Träumen und Sehnsüchten nur einen Klick entfernt. Erlebnisse wie ein Schuhkauf sind im Web zwar nicht haptisch geprägt, und die Reduktion auf den visuellen Sinn entspricht nicht wirklich dem Erlebnisfeld eines Schuhgeschäftes, egal, wie gut es gestaltet wurde. Das, was es für Konsumenten dennoch erlebbar und vor allem vergleichbar macht, ist die gesamte Bandbreite des Webs. Der nächste Schuhladen, die nächste Kaufbewertung, das nächste Schuh-Blog sind alle einen Browsertab entfernt.

Im richtigen Leben sind Schuhläden über den Raum einer ganzen Stadt verteilt. (Allenfalls in Shopping Malls, welche dem Web-Erlebnis am nächsten kommen und dedizierten Einkaufszonen erhalten Konsumenten ein Erlebnis auf annähernd breiter Ebene.) Gerade das Beispiel Second Life (in dem Schuhe zu den Bestsellern gehören) zeigt aber, dass Shopping Malls, Einkaufszonen und sogar Outlet-Hallen ebenfalls Gefangene sind, innerhalb der ihnen eigenen Erlebnisfelder, die durch Zeit, Arbeitskräfte und physische Oberfläche nur einen beschränkten Zugang bieten.

Niemandem sind die Grenzen zwischen Erlebnissen online und offline mehr bewusst als den Konsumenten. In Bezug auf Werte und Erlebnis mögen sie offline wie online die selben Bedürfnisse haben, allein, offline und online werden diese Bedürfnisse jeweils unterschiedlich gut erfüllt. Trotzdem ist die Behandlung der beiden Interaktionspunkte online und offline fliessend und nahtlos. Die Erwartungshaltung, dass ein Online-Shop einer führenden Lebensmittelkette die selbe Qualität liefert, egal ob online bestellt oder offline gekauft wurde, scheint uns selbstverständlich.

Als Bedürfniserfüller (Marketing, Internet, Hersteller) gehen wir davon aus, dass es Features und Funktionen sind, welche die Vorteile eines Online-Erlebnis ausmachen. Das grössere Bild, den Zusammenhang zwischen offline und online, der fliessende Übergang des Markenerlebnisses, unterschlagen wir dabei leicht. Wir konzentrieren uns direkt auf „Conversion Goals” und gestalten einen „Jetzt kaufen!”-Button so lange neu, bis er zu 12% mehr Abschlüssen führt. Die Frage, die sich grundsätzlich stellt ist, ob die Optimierung des Buttons ein Teil eines grösseren Erlebnisses ist, und man sich in der Planung von Online-Erlebnissen nicht mehr auf die Erwartungshaltung von Menschen ausrichten sollte.

Die Markenstrategie, das schwarze Schaf

Conversion Goals setzen drei Strategien voraus: eine Produkt-, eine Vermarktungs und eine Markenstrategie. Die ersten beiden Strategien sind meistens kein Problem; sie werden vom Hersteller bereits vor Markteinführung entwickelt. Die dritte im Bunde hingegen ist ein bisschen das schwarze Schaf, vermutlich deshalb, weil in Bezug auf Marketing und Online nicht alles in Stein gehauen ist und täglich neue Erkenntnisse hinzukommen. Es hat vieles mit Ausprobieren zu tun, und damit tun sich viele Unternehmen schwer. Ganz klar: etwas „ausprobieren” bedeutet schnell einmal den Verlust mehrerer Millionen, wenn ein Produkt flopt, weil es im Markt nicht ankommt. Mit Konsumentenstudien und Benutzer-Fokusgruppen versucht man schon auf der Produkt-Entwicklungsebene diesem Effekt entgegenzuwirken.

Dennoch stellt die Barriere zwischen Produktentwicklung und seiner Vermarktung die nach wie vor grösste Herausforderung im Vertrieb von Produkten. Nur was Menschen wirklich wollen, brauchen oder sich wünschen, wird auch das sein, wofür sie sich schliesslich entscheiden. Die Zeiten, in denen ein Vertreter einer gutgläubigen Hausfrau einen neuen Staubsauger andrehen konnte, den sie nicht wirklich gebraucht hat, sind definitiv vorbei. Die Frau von heute informiert sich online über sacklose Zentrifugalkraft-Technologie, Stromsparmodus und wechselbares Kohlefiltersystem.

Eine gute Markenstrategie sucht den globalen, kommunikativ orientierten Ansatz. Sie ist vernetzt gedacht und berücksichtigt sämtliche Interaktionspunkte des Menschen mit der Marke. Sie setzt bei den Erlebnisfeldern an und baut auf den Bedürfnissen der Menschen auf. Da, wo Konsumenten sich aufhalten, wenn sie sich mit einer Sache befassen, sollten sich auch die entsprechenden Marke aufhalten. Sie sollte aktiv das Erlebnis der Menschen fördern und bereichern. Durch positive Erlebnisse, die über die einfache Erfüllung eines Grundbedürfnisses hinausgehen, kann eine stärkere emotionale Bindung zur Marke hergestellt werden.

Markenführung im Web

1. Was sind Brand Streams?
2. Erlebnisfelder – wo Marke passiert
3. Interaktionspunkte, die Schnittstellen zur Marke

Mehr Informationen finden sich auch in unserem Whitepaper “Brand Streams. Marken in Bewegung.”