Konversionssteigerung startet bei der Zielfindung

Wenn’s um die Optimierung von Conversion Rates geht, denken Unternehmen und Marketer zuerst daran, bestehendes zu optimieren – im Nachhinein. Zielführender ist es, jede Online-Massnahme, von Vornherein voll auf Konversion auszurichten.

Wie man diese Ausrichtung eines Projekts voll auf Konversion erreichen kann, habe ich gestern Abend beim Internet Briefing in einem 1-stündigen Vortrag (PDF) beschrieben.

Die Kurzfassung:

Konversion im Projekt verankern
Das beginnt bei der Zielfindung: wer genau weiss, was er erreichen möchte, kann sicher stellen, dass alle Aktivitäten im Projekt auf diese Ziele einzahlen. Letztere werden im Conversion Brief festgehalten und sind somit immer präsent.

Aktivitäten auf Konversion ausrichten
Zielorientiertes Vorgehen im Projekt heisst dann viele Details richtig machen. Aus den Zielen wird abgeleitet, welche Struktur, Seiten & Inhalte Benutzer brauchen, um zu konvertieren.

Zu beantworten gilt es zwei Fragen:

1. Wie kommen Benutzer zur Konversionsseite?
   Bei Namics nutzen wir das Schema Catch Conduct Convince Convert, um Inhalte effizient und ausgerichtet an den Konversionzszielen zu strukturieren.
2. Was überzeugt den Benutzer zur Konversion?
   Neben vielen etablierten Kriterien und Usability-Learnings gibt es viele Erkenntnisse aus der kognitiven Psychologie, die sich nutzen lassen. Welche genau hängt stark vom Angebot ab. Online Heizöl zu kaufen, erfordert andere Entscheidungsverstärker als Lebensmittel oder gar ein Auto. Beispiele S.62 (PDF)

Effizienz erreichen
Bleibt die Frage wie man effizient vorgeht. Während des Projekts ist das einfach. Wer Ziele priorisiert kann sich fokussieren und nach der 80/20-Regel vorgehen: Wichtiges richtig gut machen, Unwichtiges weglassen. Später im Markt hilft nur stetige Analyse, monetäre Bewertung der Ziele und Optimierung. Statt lange die optimale Lösung zu konzipieren machen dann oft Vergleichstests Sinn.

Für alle Aktionen in Richtung Konversion gilt schliesslich ein Ausspruch, unter anderem von Warren Buffet: „It’s better to be approximately right, than precisely wrong”. Oder auf Deutsch: Starten statt warten.