Ein Brand Stream entsteht, wenn sich nicht nur einzelne Kräfte an der Formung eines Markenbildes beteiligen, sondern auch aussenstehende Kräfte Einfluss auf das Markenbild haben. In einem Brandstream sind Beiträge von Menschen, welche nicht Teil der Urheberschaft einer Marke sind, aktiver Bestandteil des Erlebnisses der Marke.
Ein junges Beispiel für einen Brand Stream ist die Wahlkampagne von Barack Obama, in welchem die Personenmarke Obama nicht ausschliesslich vom Wahlkampfteam gebildet wurde. Der Aufbau der Personenmarke Obama wurde zwar strategisch geplant und orchestriert, aber es war eine Reihe unbeeinflussbarer Faktoren, welche schliesslich zum Erfolg des gewonnenen Wahlkampfes geführt haben.
Um die Funktionsweise von Brand Streams zu verstehen, muss man die Prinzipien von Markenführung und die Liberalisierung der Medien durch Konsumenten anschauen. Brand Streams sind ein ganz neues Phänomen, in welchem Prinzipien der Spieltheorie und Netzwerktheorie eine Rolle spielen.
Erlebnisfelder formen das Markenbild
Das Markenbild ist ein Eindruck der Marke, der sich zu bilden beginnt, sobald eine Marke in einem Markt aktiv wird. Unabhängig von Branding oder Design ist dies schon der Fall, wenn ein Produkt hergestellt und vermarktet wird. So, wie der Markt auf das Produkt reagiert, so wird sich das Markenbild formen, der Eindruck in den Köpfen der Abnehmer eines Produktes. Dieser Prozess ist verschiedenen Einflüssen ausgesetzt, aber immer dort, wo Menschen mit dem Produkt oder der Leistung in Berührung kommen und sich damit gedanklich auseinandersetzen, formt sich ein Persönlichkeitsbild in ihren Köpfen. Diese Bereiche der „Markenoberfläche” können mit dem Begriff Erlebnisfelder zusammengefasst werden. Ein Erlebnisfeld ist jene Schnittstelle, über die sich eine Meinung von einem abstrakten oder konkreten Objekt bildet.
Für einige Fans einer Marke ist das Auspacken eines Produktes ein Erlebnis. Es ist ein Ritual für die Umsetzung der Sehnsüchte, die mit einem Produkt und der damit verbundenen Erwartung an die Marke erfüllt werden.
Verschiedene Erlebnisfelder und Interaktionspunkte führen längerfristig zu einem organisch gewachsenem Eindruck einer Marke, der aktiv Kaufentscheidungen beeinflusst. Oft können Konsumenten nach einem Einkauf nicht sagen, warum sie ein Produkt einem anderen Produkt eines anderen Herstellers vorgezogen haben. Sie werden sich auf die Qualität des Produktes berufen, die Eigenschaften des Produktes hervorheben und auf die Vorzüge dieses Produktes hinweisen, oder sie wollten einmal etwas neues ausprobieren und hatten durch das Auftreten einer Marke einen guten Eindruck. Manchmal entscheiden wir uns auch für Marken, weil sie uns an andere Marken oder an positive Erlebnisse erinnern.
Bei der Kaufentscheidung eines Menschen ist die Wahl stark von psychologischen Faktoren beeinflusst. Selbst ein bewusst logisches Auswahlverfahren (wie eine Vergleichsliste in einem Kamera-Magazin, eine Funktionsliste von Automodellen) unterliegt dem Einfluss der Markenerlebnisse.
Neben greifbaren Produkten können auch abstrakte Produkte, wie Dienstleistungen oder Leistungen ein Markenbild schaffen. Leistungen, die zur Produktleistung hinzukommen und dadurch die Prägung eines Markenerlebnisses unterstützen, werden als Added Value bezeichnet.
Erlebnisfelder und Interaktionspunkte
Klassische Erlebnisfelder sind der Einkauf (Point Of Sales), das Produkterlebnis selbst, seine Verpackung, die Einfachheit oder Komplexität der ersten Anwendung, die dauerhafte Verwendung, die Interaktion mit dem Kundendienst, die Beständigkeit des Produktes, die Werbung für das Produkt, PR-Artikel und Besprechungen (Reviews) von Journalisten.
Neue Erlebnisfelder, welche in jüngster Zeit an tragender Bedeutung gewinnen, sind Konsumentenforen, Erlebnisberichte, Kommentare in Blogs, Magazinen und Zeitungen (welche die Prinzipien der Blog-Konversationen übernehmen), Microblogging (Tumblr, Twitter), Zufriedenheits-Plattformen (www.getsatisfaction.com, www.feedback.com), Medienplattformen (Flickr, YouTube, Vimeo), soziale Netzwerke und interessensgetriebene soziale Netzwerke.
Klassische und neue Erlebnisfelder existieren nahtlos nebeneinander; sie sind sogar miteinander verquickt. Was noch wichtiger ist: Für Konsumenten besteht zwischen diesen Erlebnisfeldern kein Unterschied. Für sie steht ein Offline-Erlebnis eines Produktes in direktem Zusammenhang mit einem Online-Erlebnis der geteilten Produkterfahrungen. Schliesslich ist „Online” nur ein weiterer Kanal, in dem Menschen das tun, was sie schon immer getan haben: Sie kommunizieren miteinander.
Interaktionspunkte sind jene Bereiche, in denen eine direkte Interaktion mit dem Markenerlebnis möglich ist. Dies können Produkterfahrungen sein, wenn beispielsweise ein neu erworbener Computer seine Funktion nicht wie erwartet erfüllt, und der Käufer den Kundendienst anruft. Auch der Ort der Kaufentscheidung, oder der Kauf eines Produktes in einem Geschäft, oder der Vertragsabgschluss mit einer Versicherung, sind alles direkte Interaktionspunkte, in denen ein Erlebnisfeld zur Interaktion zwischen Hersteller oder Absender und Konsumenten oder Empfänger führt.
Interaktionspunkte spielen gerade Online eine stetig wachsende Rolle, weil zur Zeit neben der direkten Produkterfahrung nirgendwo sonst so intensiv mit dem Markenerlebnis interagiert wird, wie Online.
Offline- und Online-Werbung im Mediamix
Bisher hat sich die klassische Markenführung auf die Interaktionspunkte mit Marken beschränkt, die kontrollierbar und direkt beeinflussbar waren. Konsumenten werden vor allem zu Hause und auf dem Weg zur Arbeit beworben. Bei Konsumgütern werden die Menschen auch in den Verkaufstellen und über die Kundenberater idealerweise mit einem positiven Markenerlebnis konfrontiert. Ein klassischer Mediamix setzt sich zusammen aus Print-Werbung, TV- und Radiowerbung, sogenannten Below The Line-Massnahmen (Direct Marketing, Point Of Sales-Aktivitäten) und PR-Massnahmen.
Die selben Prinzipien liegen auch Online-Werbung zugrunde. Allerdings steht die Werbung Online heute in direkter Konkurrenz mit der Beeinflussung durch andere Faktoren in der Erlebniskette, und diese Faktoren liegen nicht direkt im Beeinflussungsfeld der Hersteller und Vertriebe von Produkten und Leistungen.
Die neue Kräfteverteilung im Marketing
In der klassischen Markenkommunikation gibt es einen Sender und einen Empfänger. Letzterer war bislang lediglich ein Abnehmer. Bisher haben die Empfänger von Botschaften einer Marke diese aufgenommen und im engeren Freundes- oder Familienkreis ihre Erlebnisse weitergegeben. Durch das Internet ist dieses Weitergeben enorm gewachsen, so dass sich heute das Kräfteverhältnis zwischen Sender und Empfänger verlagert hat. Empfänger sind heute oft auch Sender von Markenbotschaften, selbst dann, wenn sie sich gar nicht dessen bewusst sind.
Für die Hersteller von Produkten und Leistungen, die Absender von Marken, bedeutet dies ein Wandel im Markt. Sie können sich nicht länger auf die Verbreitung von Botschaften verlassen, denn der Einfluss von zufriedenen oder unzufriedenen Konsumenten ist in der Gesellschaft stark gewachsen. Dies ist nicht ausschliesslich auf technologische Veränderungen zurückzuführen. In den letzten zwei Jahrzehnten ist das Selbstbewusstsein der Konsumenten rapide angestiegen. Neben dem Kult um bestimmte Marken, wie Nike, Apple oder BMW, gibt es weitere starke Trends, welche die Strömungen des Markenerlebnisses beeinflussen.
Ein Kult um eine Marke steht heute auf gleicher Ebene in Konkurrenz zu Themen wie Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein, persönliches Wohlbefinden und Gesundheit, das Wohl vieler, oder einer No-Logo-Bewegung.
Brand Streams und ikonische Marken
Für die Etablierung eines Brand Streams spielt es kaum eine Rolle, ob eine Marke schon seit Jahrzehnten über mehrere Generationen hinweg bekannt und tief verankert ist (ikonische Marke). Im Gegenteil: Je stabiler ein bestehendes Markenbild ist, umso leichter fällt es, daraus einen Brand Stream zu generieren. Denn eine Marke mit sehr starker Verankerung in der Bevölkerung hat mehr Oberfläche, mehr Menschen haben bereits gute Erfahrungen mit dieser Marke gemacht.
Würde beispielsweise die Marke Maggi (ein Markenprodukt der Firma Nestlé) heute mit der Etablierung eines Brand Streams beginnen, würde dies grundsätzlich dem ureigenen Markenbild von Maggi in keiner Weise schaden. Erst Veränderungen des Kerns der Marke, beispielsweise der Produktrezeptur, haben einen zerstörerischen Einfluss auf die Marke. So eine Änderung greift die Sicherheit des gleichbleibenden Markenerlebnisses an, woraufhin sich die Konsumenten um das positive Gefühl der Geborgenheit, welche sie mit der Marke verbinden, betrogen fühlen. Werden die Produkteigenschaften, die zum Erfolg des etablierten Markenbildes beigetragen haben, beibehalten und gepflegt, und werden diese Eigentschaften durch geteilte Erlebnisse im Brand Stream weitergetragen, steht einem gesundem Wachstum der Marke nichts im Wege.
Die Rolle von Brand Streams in heutiger Markenführung
Es wäre kurzsichtig, anzunehmen, dass Brand Streams das Ende von geführten Marken bedeuten. Im Gegenteil: Brand Streams intensivieren die Erlebnisfelder und können Interaktionspunkte mit Produkten, Kaufentscheidungen und Markenerfahrungen positiv beeinflussen. Im idealen Fall führt ein Brand Stream zur Harmonisierung des Kommunikationsflusses der Marke. Schliesslich wird eine Marke glaubwürdiger und sie wird als ehrlicher empfunden, wenn nicht nur der Hersteller, sondern auch die Abnehmer von positiven Erlebnissen mit Produkt und Marke berichten.
Die Entstehung eines Brand Streams bedeutet grundsätzlich keinen kompletten Verlust der Kontrolle über das Markenbild. Das Prinzip eines erfolgreichen Brand Streams beruht auf die Absicherung von positiven Markenerlebnissen, die miteinander geteilt, gestütz und getragen werden. So werden aus Konsumenten loyale Markenteilnehmer, welche die Marke wie einen guten Freund schätzen und gegebenenfalls auch gegen Angriffe verteidigen. Die Bildung von Loyalität und einer langlebigen Beziehung mit den Konsumenten war schon seit Anbeginn der Marketings das Bestreben von Markenführung. Mit den sozialen Netzwerken und dem freien Austausch Online stehen heute Kanäle zur Verfügung, welche zur Festigung und Förderung des positiven Markenbildes ideale Eigenschaften mitbringen.
Durch die ungewohnte Dynamik und die Demokratisierung der Gewalt über eine Marke fühlen sich viele Unternehmen stark verunsichert. Eine Taktik des Abwartens oder Untätigkeit scheint ihnen sicherer, als der offensivere Weg mit der voranschreitenden Bewegung.
Brand Streams werden klassische Markenkommunikation nicht ersetzen. Sie sind eine nützliche Erweiterung des Repertoirs der Markenführung, welche nicht bei allen Marken gleich viel Sinn macht. Prinzipiell eigenen sich Marken mit einer hohen Erlebnisdichte (dem Bekanntheitsgrad, der Produktebene und der Obefläche, die daraus entsteht) besser für die Erweiterung zum Brand Stream, als Marken mit relativ wenig Oberfläche.
Allerdings bedarf es Feinfühligkeit im Umgang mit den Markenteilnehmern. Eine offenere Beziehung verlangt auch Ehrlichkeit sich selbst gegenüber, einen sorgsameren Umgang mit Informationen und ein eingespieltes Repertoir im Umgang mit schnellen Veränderungen. Ein guter Weg dahin ist, sich schrittweise in den Dialog mit Konsumenten vorzuwagen. Das Zuhören und Ernst nehmen ist dabei genauso wichtig wie die Verbreitung der Markenbotschaft, denn dieser Dialog wird in einem Brand Stream zum Teil der Marke.
Markenführung im Web
- Was sind Brand Streams?
- Erlebnisfelder – wo Marke passiert
- Interaktionspunkte, die Schnittstellen zur Marke
Mehr Informationen finden sich auch in unserem Whitepaper “Brand Streams. Marken in Bewegung.”
