Content Marketing ist alles, was vom Marketing übrig ist, hat der Marketing-Guru Seth Godin schon im Jahr 2008 gesagt. Wir von Namics können diese Entwicklung tagtäglich mitverfolgen und sind überzeugt, dass Content Marketing die Zukunft ist. Wir verraten Ihnen hier die Gründe dafür und zeigen auf, dass Unternehmen gut beraten sind, jetzt und langfristig in guten Content zu investieren.
Die Marketingregeln haben sich geändert. Die Internet- und Social-Media-Revolution bedingen eine deutliche Veränderung des Konsumentenverhaltens. Diese führt zur Wirkungslosigkeit von Werbebotschaften, da Käufer gelernt haben, die aufmerksamkeitsheischenden Behauptungen der Werbeindustrie zu ignorieren. Kein Wunder, ist doch die durchschnittliche Person gemäss einer berühmten Studie von Yankelovich täglich 5‘000 Werbebotschaften ausgesetzt, die meist völlig unbemerkt an ihr vorbeiziehen. Das Auffassungsvermögen des Menschen ist beschränkt und jeder wählt selbst, worauf er seine Aufmerksamkeit richten will.
Die Ausgangslage: Die allwissenden Käufer
Wenn Konsumenten heute bereit sind, mit einem Unternehmen zu interagieren, sind sie bereits mit einer Vielfalt an Informationen über die Firma, deren Produkte und Dienstleistungen ausgestattet. Genau darin besteht das immense Potential von Content Marketing, welches die oberflächlichen Werbespots mit einnehmenden, überzeugenden und nicht zuletzt Absatz fördernden Inhalten ersetzt. Die in Sachen Internet sehr bewanderten Konsumenten haben das unerfüllte Bedürfnis nach qualitativ hochwertigen, relevanten, nützlichen, interessanten und Mehrwert bietenden Inhalten, die ihnen helfen, ein in jeder Hinsicht produktiveres, angenehmeres und erfolgreicheres Leben zu führen.
Was ist Content Marketing?
Gemäss einer frei übersetzen Definition des Content Marketing Institute ist Content Marketing eine Marketingtechnik der Erstellung und Verbreitung von relevanten und wertvollen Inhalten für ein klar definiertes Zielpublikum mit dem Ziel der Kundenbindung, Kundengewinnung und Umsatzsteigerung. Content Marketing ist die Kunst zu verstehen, was genau Ihre Kunden wissen müssen, um es ihnen auf relevante und überzeugende Art zu liefern – mit dem Ziel des Umsatzwachstums.
Die entscheidenden Gründe für Content Marketing
Die heutigen Käufer haben keine Geduld, sich von ungewollten Werbebotschaften berieseln zu lassen. Sie surfen nicht ziellos im Internet herum in der Hoffnung, plötzlich von Marketingbotschaften erreicht zu werden. Und sie sitzen ganz bestimmt nicht herum und warten darauf, von den Herstellern zu hören. Kurzum: Konsumenten wollen nicht, dass man ihnen etwas verkauft. Sie möchten sich eine eigene Meinung aufgrund selbständiger Informationsrecherchen bilden. Aus diesem Grund brauchen sie Inhalte, die sie informieren und ihnen wertvolle Entscheidungsgrundlagen liefern. Unternehmen, die solche Informationen bieten, werden bestehen. Solange die Käufer nachvollziehbare, stichhaltige und relevante Antworten bekommen, ist es sekundär, woher diese Antworten kommen. Konsumenten sind völlig offen, aus qualitativ hochwertigen Inhalten zu lernen, egal, ob diese aus den Medien, Unternehmensnewslettern oder Firmenwebsites, privaten Blogs oder RSS-Feeds stammen.
Unternehmen sind die neuen Medien
Gemäss Alexa wird die Top 10 der weltweit meistbesuchten Websites von Suchmaschinen, Social Media und Branded-Content-Websites wie YouTube belegt. Genau auf solchen Websites erstellen und vermarkten viele Unternehmen eigenen Content. Suchmaschinen wie Google haben Inhalte so stark demokratisiert, dass jeder mit etwas gutem Content und ein wenig Wissen über suchmaschinenrelevante Aspekte seine Inhalte relativ schnell auf hohe Positionen in Suchresultaten bringen kann. Käufer wollen möglichst rasch an die gesuchten Informationen kommen und Suchmaschinen helfen ihnen dabei. All dies bedeutet, dass Sie als Unternehmen die Möglichkeit haben, ehemals grundlegende, mediale Informationsquellen mit Ihrem eigenen, qualitativ hochwertigen Content zu ersetzen. Sie können rechtzeitig, wohlüberlegt und nachvollziehbar relevante Informationen kommunizieren. Ihr Unternehmen kann damit zum neuen Meinungsbilder bei potentiellen Kunden avancieren.
Reichweitenverlust der traditionellen Medien
Was sich als weltweiter Trend manifestiert, stellt man auch hierzulande fest: Die traditionellen Medien wie Tageszeitungen, Radio und Fernsehen werden in der Schweiz immer seltener genutzt. Zu diesem Schluss kommt das Jahrbuch Qualität der Medien 2011 des Forschungsbereichs Öffentlichkeit und Gesellschaft (fög). Auch die WEMF AG für Werbemedienforschung stellt seit Jahren bedeutende Auflagenrückgänge der Schweizer Zeitungen fest. Der gravierende Nutzungsschwund der Informationsmedien ist am stärksten bei den Informationssendungen des Fernsehens, beim Radio und den Abozeitungen. Die Zunahme bei den Nachrichtenseiten im Internet hat sich nicht nur abgeflacht, sondern sie kann den Schwund bei den älteren Medien auch nicht auffangen. Die Abdeckungsquote der Schweizer Bevölkerung mit Nachrichten aus dem Internet ist – wie der fög feststellt – weit hinter Fernsehen, Zeitungen und Radio zurückgeblieben. Zwischen 2001 und 2010 ist rund ein Drittel der Werbeeinnahmen von Informationsmedien weggefallen, während Auflagerückgänge zu Verkaufsverlusten geführt haben. Schuld sind die Veränderungen der Geschäftsmodelle der traditionellen Medien einerseits, die sich in Pendlerzeitungen und kostenlosen Webangeboten ausdrücken, und die Abwanderung der Nutzer ins Internet andererseits. Dies bedeutet, dass die traditionellen Medien die Marketingbotschaft Ihres Unternehmens immer seltener an Ihre potentiellen Kunden abliefern. Als Marketingfachfrau oder -fachmann kann man sich nicht mehr darauf verlassen, dass Werbebotschaften in den klassischen Medien bei der erwünschten Zielgruppe ankommen.
Unternehmen kennen Ihre Kunden besser als die Medien
Besonders interessant ist, dass zahlreiche Unternehmen über Datenbanken mit umfangreichen und häufig sehr spezifischen Kundeninformationen verfügen und mehr über ihre Kunden wissen, als ein Medienunternehmen jemals wissen wird. Da ist es nicht nur naheliegend, sondern auch unabdingbar, die Datenbanken einzusetzen, um mit gezielten Content Marketing Bestrebungen und Kampagnen einen fokussierten Dialog mit Kundengruppen einzuleiten.
Qualitätsverlust der klassischen Medieninhalte
Budgetkürzungen führen nicht nur zu einer Konsolidierung der Medienlandschaft. Die knappen Ressourcen der Medienhäuser bedingen das Abwandern der besten Journalisten und den zunehmenden Qualitätsverlust der Medieninhalte. Wie das fög-Jahrbuch Qualität der Medien 2011 feststellt, sieht es bei Gratisangeboten und online nicht besser aus: Die Gratiszeitungen und Newsportalen im Internet konzentrieren sich auf Softnews, d.h. Sex, Verbrechen, Unfälle und Unterhaltung, wobei episodenhafte statt einordnende Berichterstattung vorherrscht, die Fehlerquote hoch ist und die Betrachtung von Systemproblemen zugunsten von personalisierter Berichterstattung in den Hintergrund tritt. Die Welt wird als ein in Einzelereignisse zerstückeltes Universum dargestellt.
Das Wissensbedürfnis der Öffentlichkeit ist ungebrochen. Vor dem Hintergrund des Qualitätsverlusts traditioneller Medieninhalte benötigen Konsumenten, Käufer und Kunden gute Informationen heute dringender denn je. Die Frage ist: Wenn die klassischen Medien dieses Informationsbedürfnis nicht stillen können, wer dann? – Hier kommen Sie und Ihr Unternehmen ins Spiel. Sie erleben eine sehr spannende Zeit, denn heute haben Sie die Möglichkeit, die klaffende Content-Kluft mit Ihren hochwertigen, lösungsorientierten und nützlichen Inhalten zu schliessen.
Verkaufen wird immer schwieriger
Je informierter Konsumenten sind, desto schwieriger kann man ihnen etwas verkaufen. Content Marketing bedeutet, einen Dialog mit Ihren Kunden zu initiieren und zu pflegen. Sie können das genau so tun, wie es die Medien seit Jahrzehnten vorgemacht haben: Bieten Sie Ihren Kunden Inhalte, die man lesen muss, weil es sich lohnt, sie zu lesen. Ihre Kunden werden es Ihnen mit Loyalität, Interesse und Interaktionen verdanken und auf Ihre Botschaften eingehen. Sie hungern nämlich nach Content, der Ihre Probleme und spezifischen Anliegen löst und Ihr Leben verbessert. Wenn Sie sich bei Ihren Kunden als Informationsquelle durchsetzen, werden Sie sich auch als Produkt- und Dienstleistungsquelle etablieren. Es ist weder nötig noch wünschenswert aggressiv an Menschen zu verkaufen, die nicht wollen, dass man ihnen etwas verkauft. Stattdessen werden Unternehmen, die sich als «Thought Leaders» zu einem Thema behaupten, automatisch zu den offensichtlichen Anbietern bezahlter Lösungen in diesem Bereich.
Technologie wird immer erschwinglicher
Heute ist die Technologie so erschwinglich geworden, dass sich die technologische Machtbalance weg von den grossen Medienunternehmen zu Unternehmen aller Grössen verlagert. Nur vor wenigen Jahren wäre es unvorstellbar gewesen, dass eine kleine Firma ohne negative finanzielle Folgen eine Website betreiben und täglich aktualisieren kann. Heute ist dies dank WordPress und weiteren kostenlosen Lösungen gang und gäbe. Sogar sehr kleine Unternehmen können heute anspruchsvolle Online-Gefässe wie Websites, digitale Magazine und Newsletters erstellen sowie immense Kundendatenmengen verwalten. Somit werden Zwischenhändler (wie die Medien bislang) obsolet. Ihr Unternehmen hat erschwingliche und einfach verwendbare Technologien zur Verfügung, die es Ihnen ermöglichen direkt mit Ihren Kunden zu kommunizieren. Damit reduzieren Sie nicht nur finanzielle Aufwände, sondern auch Streuverluste, indem Sie die Genauigkeit und den Fokus Ihrer Kampagnen steigern. Denn es ist sinnlos guten Content zu schaffen, wenn man ihn nicht an das erwünschte Zielpublikum abliefern kann.
Hochwertige Inhalte kommen zunehmend von Unternehmen
Immer mehr Unternehmen haben Ihre Content Marketing Hausaufgaben gemacht und die besten Journalisten und Texter zu sich geholt. Den «Unternehmensautoren» stehen nicht nur grosse Mittel für das Schreiben und Recherchieren zur Verfügung, sie geniessen auch kreative Freiheiten, die ihnen die Medienhäuser kaum bieten können. Denn smarte Unternehmen haben verstanden, dass guter Content der neue Haupttreiber im Marketing ist.
Fazit: Seien Sie die Content-Quelle
Guter Content liegt gutem Marketing zu Grunde. Ihre Käufer wollen und brauchen guten Content und sie sollten diesen von Ihnen erhalten. Finden Sie Ihre Content-Nische und werden Sie die neue glaubwürdige Content-Quelle für ihre bestehenden und zukünftigen Kunden. Jetzt ist die Zeit dafür!
